中國電視媒體的管理和經營

簡介

鳳凰衛視創立兩年後，衍生出加密的收費電影台。之後，它就沒停步地走上擴張之路：1999年8月，鳳凰衛視又推出了歐洲台；2001年元旦，鳳凰衛視美洲台和資訊台同時啟播，中文台獲準在珠江三角洲落地；2003年初，旗下的資訊台又在內地有線落地，大大拓展了鳳凰的盈利空間。同時，“鳳凰”已發展成具備5個頻道、覆蓋亞太54個國家和地區、歐美近40個國家的電視平台。

戰略一：異歧化

如果一個企業能夠提供給顧客某種具有獨特性的東西，那么它就具有了有別於其競爭對手的經營異歧性。鳳凰衛視創辦時的項目定位是“東西南北大薈萃，為觀眾提供另類選擇”。這表明鳳凰衛視一開始就實施了有別於內地電視、為觀眾提供“另類選擇”的異歧化戰略。長期以來，內地觀眾一直習慣於一種新聞方式。現在，鳳凰台給他們提供了一種新的角度，一種“第三隻眼”看世界、看自己的另類選擇。“鳳凰”擔當兩岸三地的“橋樑”角色，充分利用自身特殊的地緣角色發表意見、傳播資訊。它對內地難以傳播或不可能大規模傳播的各類信息、事件和故事予以足夠的重視，並進行有規模、有分量的報導。以“鳳凰”的實力，不可

能對世界各地乃至內地的新聞面面俱到，它選擇一種不同的方式、角度和表達風格對事件進行報導。

鳳凰衛視總裁劉長樂提出，鳳凰作為一個衛星台，辦台方向是為觀眾提

供另類選擇，不跟其他電視台在競爭上發生正面衝突。因此，“鳳凰”往往在拾遺補漏上下工夫。比如把新聞節目定位為《時事直通車》，目的不是做面面俱到的報導，只做“點”的報導，這樣就不用背上“有聞必報”的包袱了。“鳳凰”為內地觀眾提供了不少“補缺’的新聞信息，如，《朱鎔基世行會演講》、《香港回歸儀式》、《北大繽紛一百年》、《江澤民在北大》、千禧年大型報導等。鳳凰人喜歡說這樣一句話：“當大事發生時，我在現場。”對黛安娜王妃的葬禮、江澤民主席訪美、柯林頓訪華等重大新聞事件，當央視按通常的新聞和專題進行報導時，“鳳凰”全力以赴進行全程報導。這些報導為觀眾打開了觀察世界的另一扇窗戶，滿足了他們的好奇心，也使“鳳凰”很快打出了名聲。

最有代表性的是現場直播“9·11”事件。當紐約第一座世貿中心大廈在當地時間8點48分被襲擊後，該台駐紐約記者第一時間通知香港總部，中文台隨即插播了“美國受襲”的訊息和現場畫面，接著觀眾陸續看到第二座和華盛頓五角大樓受襲的直播。“鳳凰”充分發揮了全球記者站的優勢，調動台前幕後和記者站人員、主持人輪番上陣，並配以實時傳譯，連續播出35個小時，為這個世紀大新聞作了及時又比較詳盡的報導。

選擇“另類生存”的“鳳凰”不占據主流，“鳳凰”的戰略不是以華人客群圈任何一個單一地區為主流，而是一個“泛中國化”的概念。他們把“鳳凰”這盤“大盤”里加入了不同“菜系”的風格和手法，所以，對於每一個觀眾來講，它既是熟悉的，又是新鮮的。

戰略二：成本領先

除了異歧化戰略之外，鳳凰衛視的成本領先戰略也頗為成功。在這種戰略的指導下，企業竭盡全力降低成本，抓好成本與管理費用的控制，其目標是要策劃能夠為產業中的低成本生產廠商。

“鳳凰”在香港的演播室只有普通客廳大小，加上辦公室、控制室等地盤，全部面積只有3000平方米，而且還不是在繁華的中環商業區，而是在九龍居民區。北京的鳳凰會館蝸居於人民大學附近的一個六層小樓；鳳凰衛視中文台的全部工作人員只有150人，整個鳳凰控股有限公司下轄5台的工作人員也不過三五百人，名牌欄目《鳳凰早班車》的班底只有4兒女；行程4萬多公里、經過11個國家的“千禧之旅”，直接成本也只有800多萬元。這一切的數字都是在內地的電視台想也不敢想的事情。

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