《高等學校電子商務專業規劃教材:網路行銷(第2版)》在分析國內外成功案例和總結已有學術成果的前提下，從概念、模式、策略等方面系統地介紹網路行銷的理論、技術和方法。在為學習者提供必要幫助的同時，從實際操作出發，介紹了網路行銷的具體實施。《高等學校電子商務專業規劃教材:網路行銷(第2版)》既可以作為高校電子商務、信息管理、市場行銷等專業的教材，也可以作為廣大電子商務實務工作者的指導性工具書和管理培訓參考書。
基本介紹
- 書名：高等學校電子商務專業規劃教材:網路行銷
- 出版社：清華大學出版社
- 頁數：391頁
- 開本：16
- 品牌：清華大學出版社
- 作者：方美琪 潘勇
- 出版日期：2013年7月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：9787302324232
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
《高等學校電子商務專業規劃教材:網路行銷(第2版)》試圖在分析現有國內外成功案例與總結已有學術成果的前提下，從概念，模式、策略等方面系統介紹網路行銷的理論，為學習網路行銷的有關人員提供幫助。同時，從操作性入手，介紹了網路行銷的具體實施，為以實際套用為目的的企業提供參考。在寫作風格上，編者試圖將教材和技術手冊的特點融合起來，希望能夠使《高等學校電子商務專業規劃教材:網路行銷(第2版)》達到理論和實用的統一。首先介紹網路行銷的概念與理論，從層次、分類和基本流轉程式等方面介紹網路行銷的商務模式；接著介紹網路行銷策略，介紹網路行銷計畫制定的步驟及方法：最後。提供了一個網路行銷實訓實施方案。
圖書目錄
第1章行銷學基礎
1.1市場與市場行銷
1.1.1市場與市場行銷的概念
1.1.2需求與購買行為
1.2市場觀念
1.2.1生產觀念
1.2.2產品觀念
1.2.3推銷觀念
1.2.4行銷觀念
1.2.5社會行銷觀念
1.3行銷環境
1.3.1巨觀環境
1.3.2微觀環境
1.4市場區隔與市場定位
1.4.1市場區隔
1.4.2目標市場選擇
1.4.3市場定位
1.5行銷組合與策略選擇
1.5.1行銷組合理論
1.5.2產品策略
1.5.3定價策略
1.5.4渠道策略
1.5.5促銷策略
1.6行銷理論的新發展
1.6.1關係行銷
1.6.2綠色行銷
1.6.3定製行銷
1.6.4整合行銷傳播
1.6.5顧客讓渡價值理論
本章小結
重點概念和知識點
練習題
（章末案例）
參考文獻
第2章網路行銷概述
2.1網路行銷的含義
2.1.1網路行銷的定義
2.1.2網路行銷和電子商務的區別與聯繫
2.2網路行銷的產生和發展
2.2.1網路行銷的產生
2.2.2網路行銷的發展趨勢
2.3網路行銷的內容和特點
2.3.1網路行銷的內容
2.3.2網路行銷的特點
2.4網路行銷與傳統行銷
2.4.1網路行銷對傳統行銷的衝擊
2.4.2網路行銷與傳統行銷的整合
2.5網路行銷理論
2.5.1網路直復行銷理論
2.5.2網路軟行銷理論
2.5.3網路整合行銷理論
2.6網路行銷環境
2.6.1網路行銷的巨觀環境
2.6.2網路行銷的微觀環境
本章小結
重點概念和知識點
練習題
（章末案例）
參考文獻
第3章網路消費者行為分析
3.1網路消費者行為概述
3.1.1網路消費者
3.1.2網路市場及其特徵
3.1.3網路消費者的心理因素
3.1.4網路消費者的需求特徵
3.1.5網路消費者的行為特徵
3.2網路消費者的購買決策過程
3.2.1確認需求
3.2.2收集信息
3.2.3比較選擇
3.2.4購買決策
3.2.5購買後評價
3.3網路消費者的購買因素分析
3.3.1商品的特性
3.3.2商品的價格
3.3.3購物的便捷性
3.3.4安全可靠性
（章末案例）
本章小結
重點概念和知識點
參考文獻
第4章線上產品與產品定價
4.1線上產品的分類
4.2線上產品的特徵
4.2.1線上產品的物理特徵
4.2.2線上產品的可複製性
4.2.3線上產品效用評價的主觀性
4.2.4線上產品效用的短期性和積累性
4.2.5線上產品的外在性
4.2.6線上產品內容的可變性
4.2.7線上產品的先驗性
4.3線上產品的價格特點
4.3.1線上產品的成本特徵
4.3.2線上產品的市場結構
4.3.3線上產品的定價策略
（章末案例）
本章小結
重點概念和知識點
參考文獻
第5章網路分銷渠道策略
5.1網路環境下的分銷渠道的變革
5.1.1網際網路與分銷渠道
5.1.2網路分銷渠道的功能
5.1.3網路分銷渠道的特點
5.2網路分銷渠道的策略
5.2.1網路直銷
5.2.2網路間接銷售
5.3網路分銷渠道的評估和調整策略
5.3.1渠道評估
5.3.2渠道調整
5.4案例：李寧公司的網路渠道管理
5.4.1李寧公司基本情況
5.4.2李寧公司網路分銷渠道
5.4.3結論與建議
本章小結
重點概念和知識點
參考文獻
第6章網路行銷溝通
6.1網路行銷溝通的定義與特點
6.2網路行銷溝通的方式與戰略
6.2.1網路廣告
6.2.2信譽行銷
6.2.3免費服務
6.2.4試用軟體
6.2.5免費產品
6.2.6網路俱樂部
6.2.7中介服務
6.2.8銷售促進
6.2.9定製化行銷
6.2.10網路溝通中的心理因素
本章小結
重點概念和知識點
……
第7章網路“檸檬”問題與信任行銷
第8章客戶關係管理
第9章網路行銷服務
第10章網路行銷戰略計畫
第11章網路行銷技術
第12章搜尋引擎行銷
第13章常用網路行銷方法
第14章網路行銷實訓
1.1市場與市場行銷
1.1.1市場與市場行銷的概念
1.1.2需求與購買行為
1.2市場觀念
1.2.1生產觀念
1.2.2產品觀念
1.2.3推銷觀念
1.2.4行銷觀念
1.2.5社會行銷觀念
1.3行銷環境
1.3.1巨觀環境
1.3.2微觀環境
1.4市場區隔與市場定位
1.4.1市場區隔
1.4.2目標市場選擇
1.4.3市場定位
1.5行銷組合與策略選擇
1.5.1行銷組合理論
1.5.2產品策略
1.5.3定價策略
1.5.4渠道策略
1.5.5促銷策略
1.6行銷理論的新發展
1.6.1關係行銷
1.6.2綠色行銷
1.6.3定製行銷
1.6.4整合行銷傳播
1.6.5顧客讓渡價值理論
本章小結
重點概念和知識點
練習題
（章末案例）
參考文獻
第2章網路行銷概述
2.1網路行銷的含義
2.1.1網路行銷的定義
2.1.2網路行銷和電子商務的區別與聯繫
2.2網路行銷的產生和發展
2.2.1網路行銷的產生
2.2.2網路行銷的發展趨勢
2.3網路行銷的內容和特點
2.3.1網路行銷的內容
2.3.2網路行銷的特點
2.4網路行銷與傳統行銷
2.4.1網路行銷對傳統行銷的衝擊
2.4.2網路行銷與傳統行銷的整合
2.5網路行銷理論
2.5.1網路直復行銷理論
2.5.2網路軟行銷理論
2.5.3網路整合行銷理論
2.6網路行銷環境
2.6.1網路行銷的巨觀環境
2.6.2網路行銷的微觀環境
本章小結
重點概念和知識點
練習題
（章末案例）
參考文獻
第3章網路消費者行為分析
3.1網路消費者行為概述
3.1.1網路消費者
3.1.2網路市場及其特徵
3.1.3網路消費者的心理因素
3.1.4網路消費者的需求特徵
3.1.5網路消費者的行為特徵
3.2網路消費者的購買決策過程
3.2.1確認需求
3.2.2收集信息
3.2.3比較選擇
3.2.4購買決策
3.2.5購買後評價
3.3網路消費者的購買因素分析
3.3.1商品的特性
3.3.2商品的價格
3.3.3購物的便捷性
3.3.4安全可靠性
（章末案例）
本章小結
重點概念和知識點
參考文獻
第4章線上產品與產品定價
4.1線上產品的分類
4.2線上產品的特徵
4.2.1線上產品的物理特徵
4.2.2線上產品的可複製性
4.2.3線上產品效用評價的主觀性
4.2.4線上產品效用的短期性和積累性
4.2.5線上產品的外在性
4.2.6線上產品內容的可變性
4.2.7線上產品的先驗性
4.3線上產品的價格特點
4.3.1線上產品的成本特徵
4.3.2線上產品的市場結構
4.3.3線上產品的定價策略
（章末案例）
本章小結
重點概念和知識點
參考文獻
第5章網路分銷渠道策略
5.1網路環境下的分銷渠道的變革
5.1.1網際網路與分銷渠道
5.1.2網路分銷渠道的功能
5.1.3網路分銷渠道的特點
5.2網路分銷渠道的策略
5.2.1網路直銷
5.2.2網路間接銷售
5.3網路分銷渠道的評估和調整策略
5.3.1渠道評估
5.3.2渠道調整
5.4案例：李寧公司的網路渠道管理
5.4.1李寧公司基本情況
5.4.2李寧公司網路分銷渠道
5.4.3結論與建議
本章小結
重點概念和知識點
參考文獻
第6章網路行銷溝通
6.1網路行銷溝通的定義與特點
6.2網路行銷溝通的方式與戰略
6.2.1網路廣告
6.2.2信譽行銷
6.2.3免費服務
6.2.4試用軟體
6.2.5免費產品
6.2.6網路俱樂部
6.2.7中介服務
6.2.8銷售促進
6.2.9定製化行銷
6.2.10網路溝通中的心理因素
本章小結
重點概念和知識點
……
第7章網路“檸檬”問題與信任行銷
第8章客戶關係管理
第9章網路行銷服務
第10章網路行銷戰略計畫
第11章網路行銷技術
第12章搜尋引擎行銷
第13章常用網路行銷方法
第14章網路行銷實訓
