基本介紹
- 中文名：造節行銷
- 類型：經濟術語
類型,消費心理,動機,
類型
二次演繹型：“雙十一光棍節電商促銷”。起初因為11月11日形似“四根棍子”，讓這一天成為網路單身青年追捧的“光棍節”。近年來，以淘寶、天貓為首的電商紛紛在這一天展開促銷活動，屢次引爆網購熱潮，僅是去年淘寶“雙十一”當天，淘寶、天貓的銷售額達到191億元——不到半天便完成了當年十一黃金周上海395家大中型商業企業5000多家網點的營業收入。
由此及彼型：“3·14白色情人節”“8·3男人節”。過完西方情人節、三八婦女節，商家們又開始挖掘關聯日期的消費潛力。比較常見的說法是，“2·14”是男方給女方送禮物，到了“3·14”則輪到女方回贈。至於“男人節”，則是日期上與婦女節相呼應。不過相比寥寥幾個企業試行男員工放假，商場里隨處可見的男士商品打折明顯更為熱鬧。
無中生有型：“8·15電商大戰”購物節。京東、蘇寧等電商企業在8月15日這天發起價格戰，引來各路電商紛紛應戰，再掀網購潮。不過去年的“8·15電商價格戰”被指涉嫌欺詐，最終發展改革委介入，三大電商巨頭被開罰單。
望文生義型：“5·20情人節”“12·12要愛要愛節”。這是兩個由諧音引申出的節日，被賦予了“要大聲說愛”的意義，禮物顯然是表達愛意的直接方式。在這兩天，不少商場、電商會推出大規模的打折活動，為擴大促銷範圍，商家更將“說愛”的對象由情人擴展至父母親朋，藉機銷售各種奢侈品、珠寶首飾、保健品等送禮佳品。
推波助瀾型：“父親節”“母親節”“2·14情人節”。這是3個最初由西方引進，卻在國內的炒作中越來越火的節日。在其來源中，它們分別對應著一段與父親、母親和情人相關的感人故事，人們在節日向生命中最重要的人致以愛意。而在商家眼中，它們更多代表著向三種特定人群送禮的良機，為此，他們會量身訂製地提高康乃馨、玫瑰的售價，促銷養生保健品，也會藉機推出酒店、餐館等“情侶專屬”的優惠活動。
花開遍地型：“桃花節”“杏花節”“油菜花節”等等。桃花、杏花、油菜花；櫻花、梨花、牡丹花……花開在哪裡，節便跟到哪裡。在搜尋欄輸入“桃花節”，成都、天津、上海、台州各地的桃花節紛紛湧現，真是花開遍野，節慶遍地。這類節日大多是當地政府、商家為拉動旅遊而造，除了門票收入外，相關餐飲、住宿等配套設施收費同樣不菲。
消費心理
(一)儀式性消費心理
凡勃倫在《有閒階級論》中提到，消費活動分兩種，一種是功能性消費,一種是儀式性消費。雖然,不少消費者表示會在雙十一“囤貨”，進行功能性消費，但如今的雙十一更多成為一個儀式性消費的節日,變成一種文化，一種流行。特別是今年天貓的雙十一亮點:請紐交所為天貓雙十一舉行遠程敲鐘儀式，舉辦雙十一晚會,用種儀式感來凸顯雙十一重要性。消費者現在所消費的，不僅是商品本身，而且消費這些商品所象徵的某種社會文化意義、某種文化符號，包括消費時的心情、美感、氛圍、氣派和情調。現在國內消費者已經過了急需滿足生理需求的階段，因而更側重於消費時的感覺、體驗和氛圍，感性的、非理性的和文化的因素潛入消費時的心理中。因此，雙十一才會出現"熬夜血拚"、“狂熱消費”等現象。
(二)求廉心理
雙十一-淘寶打出“全場5折""1元購"等響亮口號,吸引了廣大消費者關注。雖然很多消費者也清楚價格可能有水分,但是還是怕自己錯過占便宜的機會。再加上“僅此一天"等口號,利用消費者機會主義的心理，讓消費者心理上更為緊迫，加快了購買慾向實際購買行為的轉化。不少受訪者表示，很多衝動消費都源於這種心態。
(三)求便心理
天貓雙十一會場中,幾乎所有類別都在降價大促。對很多人來說，足不出戶就可以低價買到一切所需的東西。不用花大把時間購物，再大包小包扛回家,直接快遞上門:也不用受他人、環境干擾，可以隨心所欲做出購買決策。因此會有受訪者表示，"會攢一些東西,在雙十一集中購買"了。
(四)求新和趣味化心理
在網購在城市中普及和常態化的今天，網購已經不再新奇。2015天貓雙十一加入新玩法,預售、“雙十一春晚"多屏互動、"邀請當紅明星站台"的冬粉經濟、全球購等等方式新 奇有趣,抓住目標消費者求新求異心理，吊足了消費者的胃口,吸引消費者參加。大力為農村電商行銷，農產品電商行銷的新方式讓眾多消費者紛紛積極“嘗鮮"，也為農村賣家帶來 新經營理念和發展思路,促進農村賣家在淘寶、天貓等商城入駐。
(五)追求個性化心理
2015天貓雙十一帶來新的行銷思路，不僅僅使消費者購買到個性化的產品，購買行為本身也變得極為個性化。2015天貓雙十一與往年相比，更注重移動端的碎片化和社交化。如大部分受訪者表示，在通勤路上會“看手機、看劇"等,因此阿里將微博、支付寶、優酷視頻及UC瀏覽器等渠道整合,一齊為雙十一預熱。2015天貓雙十一最核心的特色是跨境購物、平行進口、新品收發、超市&生鮮、一站式服務,並利用娛樂與移動端結合的種種形式，讓消費者在“買的爽"的同時,獲得個性化購物體驗,認為“買得值”。
(六)從眾心理
當雙十一-搶購成為-種文化，並成為街頭巷尾的談資，個體在收到這些群體的暗示或提示後,會被自覺或不自覺地引導做出群體要求或期待的行為，買很多商品。這是個體在日常生活中調節自我的反應,是適應社會環境的一種重要心理機制。中國人總喜歡在熱鬧氛圍中做購買決策，雙十一的預熱造勢營造出熱鬧非凡的社會氛圍，促使更多人加入“買買買"大軍。伴隨的還有"跟風心理"，“爆款"的搜尋與購買就是對這一心理的最好表現。激情消費、衝動消費後買到的，可能是大量可有可無的東西。
動機
駕輕就熟的造節行銷,解決電商平台的流量與黏性問題
作為我國電商造節行銷的鼻祖,阿里的淘寶系(天貓、淘寶)從2009年創立“雙十一”至今,其琳琅滿目的造節行銷無-不在解決電商平台共有的兩大痛點——流量與黏性。由於節日消費的儀式感深植於中國傳統文化,在物質豐富、文化多樣的現代社會,淘寶、天貓創造的各種節日喚醒了消費者節日消費的行為模式，釋放了消費者的消費欲望。
第一，以低價、促銷為核心的造節行銷培育並強化了消費者對電商平台的消費依賴(行為黏著)。
