基本介紹
- 中文名：軟文行銷策劃
- 定位：軟文行銷的第一個階段
- 概念：企業的市場行銷人員根據市場制定
- 任務：制定一定時期內的整體行銷戰略
軟文行銷策劃做什麼,在行銷體系中的位置,需要注意的問題,軟文行銷策劃與寫作,軟文行銷策劃六宜六忌,
軟文行銷策劃做什麼
一、制定一定時期內的軟文整體行銷戰略。通常，注重軟文行銷的企業往往也是對於媒體運作比較熟悉的，因此系統性的軟文行銷戰略往往圍繞著一個主題展開，結合當前的社會熱點，促發新聞事件，引來媒體的廣泛關注。這是軟文行銷的最極致表現，當然軟文行銷策劃往往與企業的事件行銷等戰略結合在一起，才能發揮出1+1>2的效果。
二、品牌建設（強化）。軟文的基礎是文字，而文字則是文化傳承的最佳載體。在企業的品牌建設中，企業文化是相比VI更具生命力的組成因素，所以，企業文化通過軟文行銷來傳播，可以說是品牌建設最佳的載體。當然，一些軟文形式本身也能進行圖文並茂式的品牌建設，對於企業的VI元素也能夠進行有效的傳播。
在軟文行銷策划過程中考慮企業品牌的建設需要考慮多方面的內容，特別值得一提的是軟文寫手的選擇，由於高水平的軟文寫手往往在網路有同時具有較大的影響力或傳播力，因此他們往往也不自覺的成為了企業品牌元素中的一分子，如何選擇一個契合企業品牌形象的軟文寫手，也是軟文行銷策劃所要考慮的內容。
三、軟文行銷的預算與效果評估。軟文行銷策劃與其它所有市場行銷策劃一樣，必須要考慮投入與產出比例。軟文行銷一個突出的特點是，效果相對難以評估，因為軟文的結果往往難以預料。比如軟文行銷策劃中，最可能產生爆發力量的新聞軟文，如果這個階段沒有一個很好符合企業產品或服務特徵新聞點，那么這個階段的軟文行銷往往就是相對平淡的。同時，一篇好的軟文經過各種網站的廣泛轉載，也難以統計其瀏覽量。不過從長遠來看，軟文行銷的效果是有目共睹的。
在行銷體系中的位置
軟文行銷策劃是軟文行銷體系中至關重要的一環，一個好的軟文行銷策劃方案可以創造出讓人難以相信的銷售業績，比如軟文史上的經典之作，史玉柱的腦白金。軟文行銷策劃與所有的策劃一樣，是一項考驗創意能力的工作，它統領著軟文行銷的全局，居於中樞地位，一個沒有經過策劃的軟文行銷活動是不成熟的。儘管軟文行銷策劃具有至關重要的作用，但是對於大多數微型企業來說，由於缺乏足夠的資金進行系統性的操作，因此很多軟文行銷往往是散亂的。當然，大多時候，這些企業都是隨機產生的軟文推廣需求，比如要搞一個活動，需要寫一個活動宣傳軟文，這時候往往就是隨便從網上揪一個或者一群人來寫，然後發布到各大論壇上。儘管這些軟文的成本往往較低（一般為幾十元），但是質量也是可以想像的。
需要注意的問題
軟文行銷策劃同所有的行銷策劃一樣，需要考慮多方面的內容，這些內容主要包括以下幾個方面：
一、企業市場行銷整體戰略
軟文行銷只有很好的與企業的整體市場行銷戰略融合起來，才能相互借力，實現目標最大化。在筆者所在的公司中，軟文行銷是納入全媒體市場行銷戰略下的一塊在進行操作，通常，軟文行銷往往伴隨的都是新聞行銷策劃活動在展開。其軟文的瀏覽量和點擊率相當驚人。
二、新聞媒體眼光和意識
行銷的最高境界是傳播，新聞類軟文往往容易容易實現新聞的病毒式傳播效果，進入搜尋引擎的新聞源系統，進而帶來意想不到的轉載效果。所以，軟文行銷策劃往往有具有新聞工作背景的人來操作是最合適的。不過也存在一定一定局限，即新聞工作背景的人往往容易局限在紙媒新聞的桎梏里，對於網路傳播往往缺乏第一線的實戰經驗，需要具有網路行銷背景的人來協助工作。
三、品牌意識
前文中提到，軟文是企業品牌建設的最佳載體，因此，軟文行銷策劃人必須具有品牌意識，在軟文行銷的每一個部分，都要考慮到企業品牌元素的巧妙植入，否則，將會白白流失軟文行銷本來應該發揮的作用。
四、熟悉儘可能多的網路媒體特徵
無論是綜合入口網站、地方行業入口網站、還是個人媒體、軟文行銷策劃人必須了解每一種網路媒體的特點，才能制定出具有針對性的軟文寫作形式和軟文發布方案，把合適的東西放在適合的地方，是軟文行銷策劃人最基本的能力。
軟文行銷策劃與寫作
文章行銷而非軟文行銷
首先想說一點，筆者比較贊同ZAC的說法，想對於軟文行銷，筆者更願意稱之為文章行銷。因為說到軟文行銷，你可能首先想到的是，怎么把要宣傳的產品信息文嵌入章中。但文章行銷，你首先考慮的應該是如何寫出一篇好文章，然後才是考慮嵌入產品信息。什麼才是好文章，筆者克萊登大學教授認為，就是對用戶有意義的文章，而不是除了廣告還是廣告。貌似兩者並無實質區別，但筆者認為這是行銷思想的區別，正所謂思路決定出路。所以要提升行銷，首先是行銷思想的提升。
案例分享
最近在某新經濟權威平台，看到一篇關於某B2C女性購物平台的文章(據筆者判斷應該是軟文)，本文把這篇文章的寫作手法，結合筆者關於電子商務類網站及其他網站，在軟文行銷策劃與寫作方面的想法作出分享。
上文提到的文章應該是一篇高手所為的，典型專業性質軟文。作者首先從當前電子商務市場現狀分析，提出女性經濟的火爆現狀及前景，並通過引用艾瑞諮詢相關報告佐證。雖在後面有軟文信息，但因為你已經得到了營養價值，如B2C市場分析，女性經濟分析等方面。所以你對於軟文內容應該有一定的友好度。所以你可能會去看軟文後面的內容，並可能記住其中傳播的產品信息。如此一來，軟文作者的目的達到了。而且因為你第一次覺得人家的內容有營養價值，所以以後可能會繼續關注該作者的文章。這應該就是作者的行文邏輯。
筆者觀點
綜上所述，筆者克萊登大學教授認為，在軟文寫作中，首先要強調的是軟文要有營養價值。筆者也會把這一價值觀貫穿於我的部落格——弈道網路行銷實驗室，在實驗室中，筆者認為“網路行銷就是一場遊戲，從策劃到運作”，這不是說怎么去玩遊戲，而是怎么去設計遊戲，怎么去運營遊戲。歸結為一點，就是以用戶為中心，為用戶帶來樂趣，為用戶創造價值。換言之，就是做“以用戶為中心”的網路行銷。有興趣的朋友歡迎交流。關於軟文“價值才是王道”這一觀點，後面將會作出詳細分享。以下先從軟文寫作話題開始分享。
軟文寫作話題
不管是軟文行銷，部落格行銷，還是其他類型的網路行銷，我們都需要找一個話題來展開。筆者認為女性話題及相關市場領域，可以說是永恆的話題。君不見人類幾千年的歷史，一直都在閃爍的關鍵字，莫過於“金錢”、“美女”、“權力”等等。關於美女的故事傳說、俗語、成語更是比比皆是。事實上，筆者以前在《七種最適合做網路行銷的產品》等文章中，也提到過關於女性市場的相關問題。具體內容可去弈道網路行銷實驗室EJUDO點cn西恩查看，本文不再細述。
說到這裡，就不得不提到今年最火爆的領域之一網頁遊戲，玩遊戲的朋友或是稍有了解的朋友都會發現，幾乎每款遊戲在做市場宣傳的時候都會涉及美女元素，如CHINA JOY上吸引無數眼球的美女秘書遊戲MM， 以及後來很“胸”的越南遊戲MM，據說網頁遊戲呼拉圈以及巨人的黃金國度都沒少涉及。有興趣的網友可百穀虎(百度谷歌雅虎)，本文不作細述。
軟文寫作類型
軟文有了寫作話題，接著要確定的就是寫作類型。在軟文幾種寫作大類中，筆者認為專業性質軟文是一種不錯的寫作方式。可以達到雙贏效果，一方面可以發揚網際網路分享知識的精神，另一方面也能傳播產品信息。如果寫得不錯，很可能被其他平台，甚至是權威平台轉載，如此達到的效果自不必說。筆者的某些涉及專業性質文章(非軟文)，通過艾瑞諮詢等平台推薦，中國電子商務研究中心，品牌中國等機構轉載，從部落格流量來看，流量效果應該算是比較明顯。
從某種意義上講，克萊登大學教授的弈道網路行銷實驗室認為，軟文可以分為三個等級：
(1)、能傳播產品信息的軟文，可以是一星級★(★多為好)
(2)、除(1)之外，還能傳播營養價值，能被相關平台及權威機構轉載的軟文，是二星級★★
(3)、除(1)(2)之外，還能積累相關行業人脈，提升個人聲譽的軟文，是三星級★★★
當然專業性質軟文也有其適用領域，筆者克萊登大學教授的弈道網路行銷實驗室認為，這類文章或是軟文，主要針對網路人群，或者說是有網路色彩的人群。至於原因，相信不用多講大家都能理解。
軟文內容要求
標題：標題黨可適當用
標題黨令人深惡痛絕，基本已達到人人喊打的地步。筆者以為，對於讀者而言，如果文章內容基本都是垃圾般的廣告信息，這種確實應該打擊。但如果你的文章有營養價值，雖然有標題黨的嫌疑，但相信大部分讀者可以理解或是容忍，因為讀者已經得到你的營養了，這就類似於常說的“吃人家的嘴軟，拿人家的手短”。從另一角度講，眼球經濟時代，眼球效應不可忽視。所以標題黨寫作思想可以適當引用。
內容：注重營養價值
某些軟文行銷的方式，通常就是寫個很“標題黨”的標題，希望吸引目光，結果去的人發現，文章內容全無價值，基本上除了廣告還是廣告，很有被騙的感覺。這樣估計以後，此人很難再來看你的文章，對於其中宣傳的產品，應該也難有好印象或是根本就沒有印象。即使你以後寫出了有營養價值的文章，估計再讓人家光顧會很有難度。特別是常泡論壇的人士可能深有體會，有的文章標題寫的很有吸引力，結果一進去就發現上當了，又是廣告。
從另一角度講，現在的網民免疫力越來越強，想騙人家談何容易。所以筆者認為軟文行銷“價值才是王道”。請記住，你不應該是垃圾製造者，但可以是“有營養價值軟文”的製造者。
軟文行銷策劃六宜六忌
一、宜客觀忌主觀
新聞策劃是主觀能動性的報導手段，而新聞事實則是客觀存在。這就決定了事實在先，是第一位的；報導在後，是派生出來的。新聞策劃必須以新聞事實為基礎，所有的策劃必須圍繞新聞事實來實施。這就是新聞的客觀性原則。策劃人可以最大限度地拓展自己的思維活動空間和實踐活動空間，但是絕對不能扭曲事實和虛構新聞。
二、宜前瞻忌盲目
新聞媒體的競爭日趨激烈，誰能領先一步，誰就能占得先機，即所謂“快手打慢手”。新聞策劃是一項創造性的勞動，只有事先通過精心的策劃，有獨特的視角和創意，才能一招制勝。這就提出了新聞策劃前瞻性的問題。要做到前瞻，首先要準確把握熱點，做到“春江水暖鴨先知”。要求采編人員具有高度的新聞敏感，及時向媒體反饋信息，使策劃人事先對選題心中有數。對於可以預見的重要新聞，超前策劃尤為重要。獲取信息是新聞策劃前瞻性的一個重要前提。要做到這一點並不容易，因為信息獲取的過程本身就是一個調查研究的過程，暢通的信息渠道是策劃前瞻的可靠保證。要將新聞觸角伸展到各個角落，才能對已經或即將發生的新聞，進行有目的、有計畫、有組織的報導。
三、宜緊湊忌寬泛
新聞策劃是在一個主題下連續滾動的運作，大多數情況下是以“放大”的策劃方式進行的。在遵循新聞報導客觀規律的前提下，對那些看似不大、卻極富新聞價值的新聞事件，以及社會發展和改革進程相關的人物命運等題材進行深入挖掘，按照規模化運作的新聞理念對整個報導過程進行精心策劃和實施，為節目不斷製造關注點，有利於提升節目品質。但要注意不可無謂地延長，不能只重“量”不重“質”，否則會引起客群的反感，還浪費了人力、財力。
四、宜人文忌呆板
現在新聞節目的選題標準及語言表述方式上明顯體現出人文趨向。以人性化的視角對新聞資源進行深加工，開掘其新聞內涵，策劃多角度的深度報導，是吸引客群注意力的有效手段。媒體可以有目的地進行一些話題、事件、社會熱點現象等的調查，以電話採訪、簡訊、問卷調查、大型參與性活動等形式，把觀眾引入電視新聞傳播過程中，積極主動地開發新聞資源。不宜用宣教的口吻、公式化的思維和語言，只對物關心，對數據偏愛，那樣缺乏人文關懷。
五、宜靈活忌僵化
新聞事件的發生是一個動態的過程，有時可謂瞬息萬變，相應的新聞策劃也不是一成不變、毫無彈性的，亦應是一個靈活的動態過程。在這個過程中，所策劃的方案在某些內容上可能與實際情況有一定差距，這就需要策劃者針對實施過程中所掌握的信息情況，不斷地根據各個方面的反饋意見對策劃方案的局部作相應的調整，切忌硬做文章。大至主題結構，小至一篇稿件，都應以最新發生的新聞事實為依據。當情況變化與預見的策劃不一致時，就應毫不猶豫地修改原有方案，以增強適應性，切忌把手段當目的。
六、宜整合忌單幹
在策劃中採取群體策劃方式，集中眾人智慧，是實現新聞策劃合力導向的重要條件和保證。電視新聞策劃從方案的提出到計畫的實施，並不是某個編輯和記者的個人行為，而是多個部門的采編人員共同參與、協同作戰的產物。實施全員策劃戰略，強化采編人員的策劃意識，充分挖掘每一個個體的策劃潛能，有利於策劃創新，增強報導效果。
10月8日，《北京晚報》上打出一則通欄廣告：10月10日上午， 在北京市建築展覽館門前開展“真貓真狗喝塗料”活動，以證明該公司生產的塗料無毒無害。刊登廣告的是北京市一家名不見經傳的裝飾材料開發公司——富亞。
10月10日上午9時，北京建築展覽館門前已經掛起了“真貓真狗喝塗料富亞塗料安全大檢驗”的橫幅。富亞公司還特地請來了崇文區公證處公證員。一貓三狗已準備就緒。
適逢北京市“寵物熱”方興未艾之際，廣告一出，即在市民中間引起軒然大波。展台前已經擁滿了觀眾，其中不少是跑來“搶新聞”的媒體記者，幾位激奮的動物保護協會成員發誓要阻撓此事。
富亞公司總經理蔣和平向圍觀者宣傳：1998年，中國預防醫學科學院就用小白鼠為富亞牌塗料做過無毒實驗，結論是：“實際無毒級。”開展這次活動，是請大家親眼見識一下，畢竟“耳聽為虛，眼見為實”嘛。
蔣的解釋並不能打退動物保護協會、中國環境科學學會動物救助分會的吳會長在現場慷慨陳詞：“就算富亞塗料沒毒，也不應該給動物喝。因為塗料是工業產品，是一種乳膠漆，會腐蝕腸胃。”這位以愛護小動物為職業的北京老大媽向觀眾呼籲“不要殘害動物”。
在此之前，曾有人給動物保護者協會打了電話通知此事。吳知道後大為震驚，親自給富亞公司打電話，希望取消此項活動，建議未被採納。10日這天，吳特意起了個早趕到活動現場，準備阻止小動物受罪。
北京市保護小動物協會的人也一大早趕來，他們在現場舉起標語“請不要虐待動物，孩子們看了怎樣想?”。要求立即停止動物喝塗料的實驗，幾次強行要把正準備喝塗料的小動物帶走。據稱，“貓狗喝塗料”的廣告見報當日，北京市保護小動物協會接到了很多投訴電話，希望她們制止讓“真貓真狗喝塗料”的行為。
現場秩序很亂，圍觀者越聚越多，眼見“真貓真狗喝塗料”就要泡湯了。騎虎難下之際，蔣和平左右為難：活動不搞，廣告錢就白花了;貓狗真喝了，會極大地破壞富亞公司的公眾形象。
時間已經是9時30分了，蔣和平擺出一副豁出去的架勢，大義凜然的宣布：考慮到民眾情緒，決定不讓貓狗喝，改為人喝塗料，他親自喝。
話音剛落，場內頓時鴉雀無聲。在兩名公證員的監督下，蔣和平打開一桶塗料，倒了半杯，又兌了點礦泉水，舉在眼前頓了頓。
在四周觀眾直勾勾的注視下，蔣和平咕咚咚喝下手中一大杯。喝完後一擦嘴，乾脆利落，面帶笑容。人群中立刻唏噓不已，有人起鬨：“再來一杯!”用做實驗塗料的一隻貓和三隻狗，已經被觀眾牽走了。
故事一波三折，並沒有以蔣和平“悲壯”地喝下自己的富亞塗料告終。當時，新華社播發了一篇700字的通稿《為做無毒廣告，經理竟喝塗料》。此後，媒體紛紛跟風，“老闆喝塗料”的離奇新聞開始像野火一樣蔓延。北京市各大媒體《北京日報》、《北京晨報》、《北京晚報》、《北京青年報》、北京電視台競相報導。不同之處只是在於：你正話反說，我就反話正說。最後有人做了一下統計，全國竟然有200多家媒體報導或轉載了這則訊息。
無論如何，事件本身的轟動效應“造”出來了。北京電視台評選10月份十大經濟新聞，“老闆喝塗料”赫然躋身其中，與“悉尼奧運會”等同列。
真的是一個突發的經濟新聞?非也。“老闆喝塗料”，在街頭表演的雖是富亞公司總經理蔣和平，躲在幕後策劃的卻是策劃人秦全躍。
曾有策劃人評價，老秦在策劃圈內的招牌一向是“點子刁鑽古怪”。出道之前，秦全躍曾開過一家建材企業，專賣地板磚，對裝飾材料這塊並不生疏。據了解，事前，富亞總經理蔣和平找到秦全躍，尋求點石成金之術。秦全躍問“你說你那塗料環保，你敢喝嗎?”蔣和平一拍胸脯“敢!”。於是雙方痛快地商定酬金。最後，北京街頭上演了一出“老闆喝塗料”的一幕，以及緊隨其後的轟炸性新聞炒作。
淡出策划行當後，常常揭露策劃人短處的《另類思維》作者王力，在《北京晚報》上大發議論：企業把注意力經濟誤認為會多看你幾眼，關鍵是人們看你的眼神。沒有條件創新時，“跟進”也是不錯的辦法。第一個吃螃蟹的頂多是匹夫之勇，而第一個賣螃蟹的才是智者。富亞的創意走了獨木橋，總經理精神可嘉，但方法欠妥。策劃人士指出，王力對此事件持的雖是批判的態度，但正和現場反對的動物保護協會的一樣，同樣墜入了事件策劃者的圈套。記者接觸的大部分策劃業內人士都認為，“老闆喝塗料”堪稱是一個經典的新聞策劃，其最大成功之處在於：“軟新聞”做得不留痕跡，因為事件本身的離奇性已經足夠構成一個新聞題材。
10月10日上午9時，北京建築展覽館門前已經掛起了“真貓真狗喝塗料富亞塗料安全大檢驗”的橫幅。富亞公司還特地請來了崇文區公證處公證員。一貓三狗已準備就緒。
適逢北京市“寵物熱”方興未艾之際，廣告一出，即在市民中間引起軒然大波。展台前已經擁滿了觀眾，其中不少是跑來“搶新聞”的媒體記者，幾位激奮的動物保護協會成員發誓要阻撓此事。
富亞公司總經理蔣和平向圍觀者宣傳：1998年，中國預防醫學科學院就用小白鼠為富亞牌塗料做過無毒實驗，結論是：“實際無毒級。”開展這次活動，是請大家親眼見識一下，畢竟“耳聽為虛，眼見為實”嘛。
蔣的解釋並不能打退動物保護協會、中國環境科學學會動物救助分會的吳會長在現場慷慨陳詞：“就算富亞塗料沒毒，也不應該給動物喝。因為塗料是工業產品，是一種乳膠漆，會腐蝕腸胃。”這位以愛護小動物為職業的北京老大媽向觀眾呼籲“不要殘害動物”。
在此之前，曾有人給動物保護者協會打了電話通知此事。吳知道後大為震驚，親自給富亞公司打電話，希望取消此項活動，建議未被採納。10日這天，吳特意起了個早趕到活動現場，準備阻止小動物受罪。
北京市保護小動物協會的人也一大早趕來，他們在現場舉起標語“請不要虐待動物，孩子們看了怎樣想?”。要求立即停止動物喝塗料的實驗，幾次強行要把正準備喝塗料的小動物帶走。據稱，“貓狗喝塗料”的廣告見報當日，北京市保護小動物協會接到了很多投訴電話，希望她們制止讓“真貓真狗喝塗料”的行為。
現場秩序很亂，圍觀者越聚越多，眼見“真貓真狗喝塗料”就要泡湯了。騎虎難下之際，蔣和平左右為難：活動不搞，廣告錢就白花了;貓狗真喝了，會極大地破壞富亞公司的公眾形象。
時間已經是9時30分了，蔣和平擺出一副豁出去的架勢，大義凜然的宣布：考慮到民眾情緒，決定不讓貓狗喝，改為人喝塗料，他親自喝。
話音剛落，場內頓時鴉雀無聲。在兩名公證員的監督下，蔣和平打開一桶塗料，倒了半杯，又兌了點礦泉水，舉在眼前頓了頓。
在四周觀眾直勾勾的注視下，蔣和平咕咚咚喝下手中一大杯。喝完後一擦嘴，乾脆利落，面帶笑容。人群中立刻唏噓不已，有人起鬨：“再來一杯!”用做實驗塗料的一隻貓和三隻狗，已經被觀眾牽走了。
故事一波三折，並沒有以蔣和平“悲壯”地喝下自己的富亞塗料告終。當時，新華社播發了一篇700字的通稿《為做無毒廣告，經理竟喝塗料》。此後，媒體紛紛跟風，“老闆喝塗料”的離奇新聞開始像野火一樣蔓延。北京市各大媒體《北京日報》、《北京晨報》、《北京晚報》、《北京青年報》、北京電視台競相報導。不同之處只是在於：你正話反說，我就反話正說。最後有人做了一下統計，全國竟然有200多家媒體報導或轉載了這則訊息。
無論如何，事件本身的轟動效應“造”出來了。北京電視台評選10月份十大經濟新聞，“老闆喝塗料”赫然躋身其中，與“悉尼奧運會”等同列。
真的是一個突發的經濟新聞?非也。“老闆喝塗料”，在街頭表演的雖是富亞公司總經理蔣和平，躲在幕後策劃的卻是策劃人秦全躍。
曾有策劃人評價，老秦在策劃圈內的招牌一向是“點子刁鑽古怪”。出道之前，秦全躍曾開過一家建材企業，專賣地板磚，對裝飾材料這塊並不生疏。據了解，事前，富亞總經理蔣和平找到秦全躍，尋求點石成金之術。秦全躍問“你說你那塗料環保，你敢喝嗎?”蔣和平一拍胸脯“敢!”。於是雙方痛快地商定酬金。最後，北京街頭上演了一出“老闆喝塗料”的一幕，以及緊隨其後的轟炸性新聞炒作。
淡出策划行當後，常常揭露策劃人短處的《另類思維》作者王力，在《北京晚報》上大發議論：企業把注意力經濟誤認為會多看你幾眼，關鍵是人們看你的眼神。沒有條件創新時，“跟進”也是不錯的辦法。第一個吃螃蟹的頂多是匹夫之勇，而第一個賣螃蟹的才是智者。富亞的創意走了獨木橋，總經理精神可嘉，但方法欠妥。策劃人士指出，王力對此事件持的雖是批判的態度，但正和現場反對的動物保護協會的一樣，同樣墜入了事件策劃者的圈套。記者接觸的大部分策劃業內人士都認為，“老闆喝塗料”堪稱是一個經典的新聞策劃，其最大成功之處在於：“軟新聞”做得不留痕跡，因為事件本身的離奇性已經足夠構成一個新聞題材。
