議題設定

議題設定(Agenda Setting)是傳播學的理論，屬於傳播效果論的一支。議題設定指大眾傳播媒介通過報導內容的方向及數量，對一個議題進行強調。在媒體上被強調的議題，與客群心目中所認知的重要議題，有顯著的關聯，而媒介在這個過程中有重要影響。

基本介紹

• 中文名：議題設定

理論起源

在美國社會學者拉查斯菲(Paul Lazarsfeld)提出兩級傳播理論之後，關於媒介萬能的大效果理論受到質疑。此後對於媒介效果的論述偏向中小效果，認為除了大眾傳播以外，訊息來源與閱聽人之間要經過一連串中介，媒介因此無法造成態度及行為上最大影響。到了1960年代，美國社會學者克拉伯(Joseph Klapper)更提出媒介效果有限理論，說明媒介只能加強客群既存的態度，而無法改變。而議題設定理論則是將傳播理論帶回中大效果論。因為這個理論觀察到，雖然媒體不一定能造成態度與行為的改變，但卻可以有效的影響認知。此理論最早是由Bernard Cohen在1963年提出。這理論指出媒體對一個議題的報導取向及數量，能夠影響客群對這議題的重視程度。Bernard Cohen曾說：“媒介也許不能很成功地告訴人們要怎么想(How to think)，但它卻能很成功地告訴人們該想些什麼(What to think)。”[1]。議題設定理論的正式提出，首見於McCombs和Shaw在1972年於《民意季刊》上發表了〈大眾傳播的議題設定功能〉(The Agenda Setting Function of Mass Media)，研究1968年美國總統大選，對北卡羅萊州教堂山(Chapel Hill)的選民加以研究。結果發現媒介所報導的議題，與選民心中認知的主要議題，有極大相關。

議題設定的內涵

媒介內容影響客群認知，可分為兩個面向討論，一個是媒介議題面，一個是閱聽人面。

議題方面重要性：媒體認為一項議題有多大的新聞價值。

地理接近性：這項議題是否接近媒介與客群的地理位置。

報導密集程度：這項議題在媒介上曝光的時間長短

閱聽人方面暴露時間：閱聽人花費多少時間在媒介上。

個人特質：例如生理性別、教育程度、社經地位、所處地理位置與文化等等。

切身性：一項議題與閱聽人本身是否有關。

需要引導的需求：閱聽人有想要了解一件議題的需求，而該議題通常與閱聽人切身相關。因此在這方面也凸顯議題設定理論有使用與滿足(Use and Gratification)的色彩。

議題設定的步驟

McCombs and Shaw描述媒介在整個水門事件中所扮演的，就是一個議題建構的過程可分為以下四個步驟：

1.媒介強調某些事件、活動、團體、人物。不同的事件需要不同種類和份量的報導 來引起民眾的注意。媒介的這種初步的強調，會影響民眾思想和言談的種類(what people will think or talk about)。

2.這些被引起注意的事件仍然須要加以整理、貼標籤，它們必須與某些問題或民眾 的關懷聯結在一起。媒介在這個階段可以上下其手，強調其所要強調的事件。

3.媒介將事件或議題與次象徵符號(secondary symbols)聯結在一起，使得事件或 議題成為整個政治生態中的一部分。在這裡發生類似“利益集結”的過程，因為並不是每一個議題都有那么明顯的政黨色彩，但媒介會將之變成利益團體與利益團體間壁壘分明的 議題，使議題更具爭議性（炒做新聞）。

4.能夠明言要求的發言人就在媒體上出現，而且他們之間競爭媒體對他們 的注意力，贏方即主導議題的方向。

議題設定的模式

此三種模式說明媒體的議題設定效果影響客群的三種主要途徑：

知曉模式(Aware Model)：大眾媒介上呈現某個主要議題，而客群則注意到了這項議題，也就是0曝光與有曝光的區別。

顯著模式(Salience Model)：大眾媒介上呈現兩項主要議題，而媒體比較強調其中一項，而對另一項議題的曝光較少。

優先模式(Priority Model)：大眾媒介上有兩項以上的議題，而媒體會對這些議題的重要性加以排列，藉此分配曝光時間的比率分配。