基本介紹
概念闡述,制定規則,
概念闡述
我們對消費者展開的行銷活動可以理解為一種活動，或者形象地稱其為“遊戲”，消費者是否買你的帳，參加你組織的遊戲，完全取決於你遊戲的規則。從古至今，規則都起著決定組織成敗的重要作用。
市場行銷活動中，企業就像想擁有天下的組織，而消費者就像百姓，如何獲得百姓的支持，完全看你制定的遊戲規則。想要戰勝對手的最好方法就是給予消費者一個比競爭對手設定的規則對消費者更有利，能為其帶來更多利益與興趣的新規則。這樣便有機會戰勝，甚至是取代競爭對手。尤其是對於那些想挑戰行業老大的後起之秀們，更要善於利用規則的力量。
你制定的行銷規則是否花了不少力氣和金錢，卻沒有消費者願意買賬呢？從促銷活動中就可以看出這個現象——效果最好的促銷活動不是花錢最多的，而是規則最巧妙的。在市場行銷活動當中，如果沒有一個好的規則，消費者是斷然不會被動參加的，而一個好的規則，可以讓消費者主動參與，甚至瘋狂追捧。
某紅遍大江南北的選秀節目不是因為節目有多專業、電視台有多么大的影響、有多少大牌明星支持，其成功的關鍵就是它制定的規則：無論年齡，無論是否專業，幾乎沒有任何門檻限制，這樣的規則設定幾乎讓全中國喜歡唱歌的女性都成了他們潛在的關係群體。那么那些不愛唱歌的人怎么加入進來呢？於是在規則的作用下有了親友團、冬粉團、拉票團等等。簡訊、電話等投票形式參與，人手一票，讓無關的人都有參與的衝動，因為調動民眾情緒的最好方法就是賦予其主人翁一樣的權利。同時，不設條條框框與增加大眾對比賽結果的影響力等規則，讓參加者覺得更能展現自我和獲得勝出的機會。
該節目的遊戲規則不僅讓眾多女性踴躍參加，更讓每個參賽選手周圍平均6——10個親友間接參與進來，如聲援，投票等。如此一來，經濟學中的倍增原理髮生了作用，使這個活動的知名度與參與者成倍增加，這種效應像滾雪球一樣，吸引了更多的人參與和關注，於是，該選秀節目成為了一場全民參與的娛樂盛宴。雖然現在大家紛紛模仿這樣的規則，選秀活動層出不窮，這樣的規則顯得並不特別，但是在多年前還是很新穎的。有趣的是，該節目第一屆由於規則不夠吸引人，因此影響力並不大，第二屆在吸取了第一屆的經驗教訓後，規則上有了質的飛躍，乎全民皆知。
如今中國的電信運營商不斷推出各種存話費和購買手機的規則，如，存話費一定數額贈送一部手機；購買手機贈送手機等價款的話費；選擇某項通話資費套餐可以免費租用手機；一次買辦理兩部手機號碼入網，兩個手機間免費通話等等。這些都是商家設計的一個個遊戲規則，總是會有感興趣的消費者加入進來，而那個遊戲不管消費者覺得如何占便宜，如何有趣，規則制定者都會賺的盆滿缽滿。
制定規則
行業不同，企業情況也不同，沒有特定的規則標準，但是，本文要提示大家的是，首先，一定要有樹立新規則的思想意識，不可隨波逐流，不要按照別人制定的規矩去做，也不要甘於去走市場自然規則的老路。只有自己主動制定規則，才能成為遊戲的莊家，這樣你的遊戲才可能有更多的參與者，而非是你被動地去參加別人組織的遊戲。一個有效科學的新規則是具有強大力量的，一個新規則有時候意味著一個新次序的產生，甚至是一個新時代的開始。但是，一個有效科學的新規則也是非常難創建的，因為，這不僅要有一個精妙科學的規則，更需要很多條件去支持這個規則的確立，比如自身資源、競爭對手因素、消費者因素等。有了創立新規的想法後，在遵循舊規缺陷立新規、顛覆原有舊規則、堅定奉行新規則、利益推動新規則、建立共贏新規則等5項原則，就可以建立出新穎、穩固、持久的新規則。
1、舊規缺陷立新規
在確立新規則之前，對舊有規則進行仔細研究非常重要，因為，新規則只有解決了舊規則中不能解決的問題，才有存在的基本價值，而後才是新規的其它功能。但是，新規也不能僅僅是為舊規則打的補丁。
最初家電市場的促銷手段多是以降價為主，後來規則豐富了些，比如買大件家電贈送小家電，甚至想出了買家電送電費的銷售規則。但是，價格優惠的力度太大，商家利潤降低了，力度太小消費者不感興趣，因此，消費者的參與熱情都不高。後來有家電企業發現了原有銷售規則中的一個缺陷，那就是，消費者購買新家電的原因多數不是因為原來家中沒有該類家電或該家電已經損壞，而是打算更新換代。但問題是，更換了新產品後，原有的家電成了負擔，留之無用，棄之可惜，這樣一來即使購買新家電打折的力度再大，也無法抵消消費者的這個影響購買的重要負面因素。於是就有了補充原有銷售規則缺陷的新規則——家電以舊換新，折抵一些購機款，還同時消化了消費者手裡多餘的家電。而商家收回舊家電，很多零件可以再利用，因此，付出的促銷成本反倒更小，而消費者也願意接受。這種彌補舊有規則不足的新規則得到了迅速的推廣與普及，現在國家也開始倡導這種雙贏的規則，成效非常顯著。
2、顛覆原有舊規則
前面提到，新規需要補充舊規的不足，但是不可僅僅是補充，一個成功的新規要具有顛覆舊有規則的能力，也只有這樣才能對事物有本質性的逆轉作用，對於沉疴痼疾更要如此。所謂“不破不立”，指的就是要對原有事物徹底顛覆，否則，只對原有規則進行微調或補充，在這樣的土壤上新規是無法生存成長的。但破除舊有，改立新規的風險很大，這也是沒人願意做或很少有人做成功的原因之一。
在市場行銷活動中也是這樣，一個新的規則想取得明顯的成效，自然也要顛覆傳統規則，這樣才有生存立足的可能。
自助餐的形式就是一個徹底顛覆原有規則的新規，現在自助餐廳隨處可見，但是在開創之初，這是一個非常偉大的商業創建。原來所有的飯店都是點餐消費，讓消費者覺得菜譜上的哪道菜都很貴，因為，菜品原材料的價格大家都很清楚，自己烹飪製作的成本遠低於飯店，因此，覺得商家狠狠的賺了自己一筆。這時聰明的商家想出了既然顧客不願意被動消費，那么就讓其主動消費的徹底顛覆原有規則的新規——只要支付一筆固定的餐費，就可以根據自己的喜好、速度、多少來主動取餐、就餐。這個規則的好處是，首先消費者沒法去逐個衡量菜品的價格是否合理，其次會讓消費者覺得，雖然花的錢多一點，但是可以按照自己的意願去隨便吃，有一種非常主動與占到便宜的感覺。多數消費者消費後，都會覺得物超所值，而自助餐廳呢，其實賺的比一般飯店更多，因為，經過嚴格的成本核算與巧妙規則限制後的自助餐價格，即使遇到大肚漢，也是絕對不會賠錢的，而絕大部分消費者，如女性、兒童、嗜酒者等，都被一些便宜的水果及酒水填飽了肚子，加之口味的偏好等原因，根本消費不了太多昂貴的菜品。這樣一來，商家與消費者皆大歡喜，這一就餐規則迅速在世界傳開，至今仍然備受歡迎。這是行銷規則的一種偉大創新，菜色沒有變，消費者也沒有變，改變的只是遊戲規則。
3、堅定奉行新規則
一個新規則的推出難免不夠成熟，可能會有調整，但是切忌頻繁大幅度調整，儘可能實施之前做好充足論證與小範圍試點試驗，否則再好的新規也會在反覆調整中讓參加者失去興趣。
某辦公用品企業曾經做過一次“用戶鼓勵計畫”，內容是對於購買其印表機、掃瞄器等辦公器材的用戶舉行的耗材購買優惠活動，鼓勵用戶購買正品耗材，如印表機墨盒，複印機的硒鼓等。但是，由於活動缺乏科學論證，存在一些規則上的缺陷，於是在全球市場推廣該活動時不得不多次對活動規則進行調整。對該活動有興趣的消費者在愛普生反覆調整規則中慢慢失去了興趣，甚至有一種被欺詐的感覺，此次活動促銷效果一般，甚至對品牌形象造成了一定損傷。試想一下，如果其能夠先小範圍嘗試一下，而後把活動規則設計好再推向全球市場，相信結果會截然不同。因此，無論是對內管理還是對外行銷，推出新規則都應該採取嚴謹論證，小範圍試點等措施，這樣才可以有效保證新規則的貫徹與實施。。
4、利益推動新規則
一些新規則，新法令，極容易半途而廢，甚至是胎死腹中。主要原因就是新規定很難得到大家的支持，而決策者因為看不到成效，也會在反對的聲浪中失去主見，產生動搖，最終使改革變法失敗。所以，在推行新規時，最好能拋出一些利益為誘餌，吸引大家參與到這個局中，而非是與之對立。
有這樣一個真實的故事，美國一個治安很差的小區里，來了幾個不到二十歲的小混混，每天都會來這裡玩，他們喜歡踢石子到垃圾桶上，每天叮叮噹噹，周圍的居民非常困擾。一位居民與這幾個小混混理論，結果反倒被氣得渾身發抖，小混混們反而變本加厲地製造噪音。對面公寓裡住著一位老人，他患有神經衰弱，失眠症，小混混們製造的噪音讓他每天極度痛苦，無法入睡。但是他沒有像其他鄰居那樣和這些年輕人理論或爭吵，而是制定了一套規矩，用這套規則解決了問題。
他先是笑容滿面的來到這些小混混的面前，高興的對他們說：“謝謝你們每天製造這么美妙的聲音，我現在幾乎離不開這些聲音了，所以請你們用些力氣，讓這種叮咚的美妙聲音能在大點，我願意每天付給你們一美元”，這些小混混高興的接受了這個條件，參加到這個“遊戲”中來。過了幾天，這位老人告訴小混混們，因為保障金下調，他付不起這么多錢，每天只能支付給他們5美分。小混混們雖然有些不情願，但是還是接受了，又過了兩天，老人又說自己養了一隻小狗，狗糧很貴，每天只能支付給他們3美分。又過了兩天，老人說小狗生下了兩隻小狗，現在開銷更大了，不能支付給他們報酬了。幾個小混混聽老人這么說，非常憤怒：“怎么可以剋扣我們的報酬來養你的狗呢？”，於是，小混混們決定不再為老人免費製造噪音，氣憤地走掉了，再也沒有回來踢石頭。
這位老人用的什麼辦法？是規則。為了讓這些頑劣的少年能加入到自己制定的局中來，就先拋出一些利益，讓對方乖乖參與進來，而後自己控制了主動權，在按照計畫行事。在行銷活動中，強行推銷不僅成本高，收效也很低，而一個好的遊戲規則，在施以利益為誘餌，就可以讓消費者主動參與進來，而後按照你的安排，一步步達到預期的效果。比如，現在商家很常用的，打出免費贈送試用品的旗號，就會召集很多人參與，而後這些參與者就會乖乖按照商家制定的規則去做。但是，現在消費者的免疫能力已經增強很多，誘之以利的規則要設計的很巧妙才行，否則依然不會有收效。
5、建立共贏新規則
一個廟裡有七個和尚，因為香火不旺，糧食很緊張，他們每天都為分粥而爭吵不休。為了能公平的分得食物，他們制定了很多規則——一開始的規則是每人每周輪流分一次粥，結果只有自己分粥的那天能吃飽肚子，其他人紛紛抱怨。之後規則又改成三個人分粥，四個人作為監督員，結果他們相互指責，不停爭吵，粥都涼了也沒討論出個結果。他們繼續調整規則，改為推選一位大家都信服，德高望重的人來分粥，一開始還好，但是時間一長，開始產生特權腐敗，有人為了能多分粥，就去巴結討好那個分粥的人，慢慢食物又開始分配的不均勻。最後，有人想出了這樣一個規則：每個人輪流分粥，但分粥的這個人必須要別人挑完，剩下的那碗粥。於是，每個分粥的人都很仔細的把粥分均勻，因為他們清楚，如果粥分的不勻，最少的那碗一定是自己的，這樣一來，他們再也沒有爭論過，每個人分的粥也都一樣多。從這個故事中可以看出規則的力量，更能看出，一個規則想得以存立，必須要符合大多數人的利益。
在當下的市場環境中，一個規則是否能夠順利實施，和這個規則是否能夠創造雙贏息息相關。現在是一個共贏的社會，想自己多占便宜，讓對方吃虧，這樣的規則是沒法長久的。只有互利雙贏，大家才願意加入你的遊戲並遵守規則。
不能互利雙贏的規則不僅很難獲益，更難以維持，甚至會產生負面影響。曾經河南的一家地產開發商推出了一個“數多少錢，送多少錢”的活動，規則是在一分鐘之內準確點出錢款最多的人為獲勝者，獎品是購買該開發商住房時，可以優惠其點出鈔票同等數額的錢款。由於活動組織者設定的時間和錢款的面額決定了即使是再敏捷的銀行點鈔員也只能點清一萬多元錢，這對於一棟幾十萬元的房屋來說，優惠一萬多元並沒什麼吸引力，而且還有其它規則的限定，更何況一般人最多也就只能點出幾千元。因此，參加者寥寥無幾，因為這個活動而賣出的房子更是一套都沒有。這個規則雖然娛樂性很強，但是利益性很差，相對比購房子送裝修、買房子子女可以進入好學校、買房子解決一個就業機會等，雖然成本差不多，但是規則不同，效果就截然不同。
規則是一種力量
規則是一種方法，是一種制度，一種次序，一種文化，但規則又不僅僅於此，因為，規則不僅僅是一種“術”，更是一種“道”。世間萬物都因規則而生——日月分晝夜更替，四季以冷暖輪迴。自然、社會、市場、企業，甚至一個家庭，都是建立在一套規則之上的，不好的規則可能致其國破家亡，一個好的規則則使之昌盛富足。對於今天的企業來說，一個好的規則可以讓你的行銷活動變得輕鬆高效，讓你們在消費者面前充滿魅力。如果能把規則上升到戰略的高度，規則對企業來講就是一種強大的競爭力！
(作者：史光起)
