行銷績效評估

行銷績效評估,就是探索行銷活動對企業績效的影響及對行銷生產力進行測量,以了解行銷活動對企業造成何種影響及這些影響的大小,最終目的是要探索行銷活動是否會影響企業的財務績效企業價值

基本介紹

  • 中文名:行銷績效評估
  • 外文名:Marketing performance evaluation
主要內容,對行銷價值鏈的研究,對行銷度量的研究,對行銷度量指標之間關係的研究,

主要內容

行銷績效評估的主要內容包括三個方面。

對行銷價值鏈的研究

行銷價值鏈(亦稱行銷活動鏈或行銷生產力) ( Rust et al,2004),即行銷活動)消費者行為)市場資產)股東價值的影響鏈。例如行銷活動影響了顧客行為(顧客思想、顧客情感、顧客的知識和行為等) ,顧客行為進而影響企業的財務績效,最後影響企業的股東價值。行銷價值鏈的主要目的,是把行銷活動與股東價值聯繫起來(Dek impeand Hanssens,1995) ,同時區別各個具體的行銷活動的影響程度( Bonoma and Clark,1988)。

對行銷度量的研究

行銷度量是對行銷的影響進行測量(Lehmann,2004)。度量在英文裡是度量體制的意思,即一套用於測量某個過程的參數和方法,並且通過縱向對比和橫向對比定整定來解釋現在的測量。根據美國國家廣告協會(ANA) 的解釋,度量(Metric)不同於測量(Measurement) ,測量是關於某戀紙個數量的事情,例如1公里; 而乎乎漿道度量則是測量的組合,是用來分析和得出結論,例如1公里/小時,即如果行使3小時,則可以得出3公里的結論。由於度量是以測量為基礎,因此本文也把測量歸入度量,統稱為度量。由於行銷價值鏈涉及很多複雜因素講充簽,行銷度量也可以從多個視角來分析。從行銷價值鏈的視角來看,可以分為輸入度量(Input Metrics)、中介度量(Intermediate Metrics)和結果/輸出度量(Output Metrics)。輸入度量一般是行銷活動的度量指標,例如每100個客群花費廣告費用1萬元等。中介度量則是介於輸入度量和輸出度量之間的度量指標,表現出了一定結果,但不是最終結果。在行銷價值鏈中,中介度量為行銷活動造成的市場結果,如品牌認知率、顧客滿意顧客忠誠以及市場占有率等。輸出度量則是最終結果,如投資回報率(ROI)、資產收益率股東價值等。
觀察度量(Observable)也叫做行為度量(Behavioural Metrics) ;不可觀察度量(Unobservable)也閥諒想叫做感知度量(Perceptual Metrics) 。項乘危根據是否具備可直接觀測性,可以分為觀察度量和不可觀察度量(Gupta & Zeitham,l 2006) 。觀察度量一般是與顧客購買或消費的行為相關的度量,例如購買時間跨度、頻率、顧客獲取率、顧客挽留等。不可觀察度量則是顧客感知、態度和行為意圖等方面的度量,如服務質量顧客滿意等。同時,度量也可以根據其蘊含的時間跨度長短分為短期度量(Shortterm )和長期度量(Long-term)。此外,在行銷度量研究中,有時也把度量指標分為會計度量(也叫做財務度量) 和非財務度量( Rust et al ,2004)。最後,由於度量是指標的比較,而指標可朵獄狼舉以從時間和空間兩方面比較,從時間上來講,是跟自己過去進行比較; 從空間上來講,是跟競爭對手或行業水平等進行比較,因此,度量也可以分為內部度量(Interna lMetrics)和外部度量( External Metrics) ( Ambler and Kok kinak,1997)。

對行銷度量指標之間關係的研究

在確定了行銷度量指標之後,接下來最關鍵的問題就是度量指標之間的關係,包括各度量指標之間的影響關係或因果關係等。對行銷績效測量的研究主要有兩大方向: 一是總指標之間的關係,二是具體指標之間的關係。在總指標度量研究中,主要有三大指標,即行銷戰略(或活動)、行銷資產(包括顧客資產品牌資產)以及企業價值(一般用股東價值來衡量)。具體指標是總指標之下的分指標,如行銷戰略或策略又可以分為廣告、新產品、促銷等。在行銷績效測度研究文獻中,具體指標之間的關係研究是最多的,幾乎占了行銷研究的大半部分。

對行銷度量指標之間關係的研究

在確定了行銷度量指標之後,接下來最關鍵的問題就是度量指標之間的關係,包括各度量指標之間的影響關係或因果關係等。對行銷績效測量的研究主要有兩大方向: 一是總指標之間的關係,二是具體指標之間的關係。在總指標度量研究中,主要有三大指標,即行銷戰略(或活動)、行銷資產(包括顧客資產品牌資產)以及企業價值(一般用股東價值來衡量)。具體指標是總指標之下的分指標,如行銷戰略或策略又可以分為廣告、新產品、促銷等。在行銷績效測度研究文獻中,具體指標之間的關係研究是最多的,幾乎占了行銷研究的大半部分。

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