基本信息,中文摘要,
基本信息
副題名
外文題名
論文作者
劉穎著
導師
程秀生,李維安指導
學科專業
企業管理
學位級別
博士論文
學位授予單位
學位授予時間
2008
關鍵字
企業管理 行銷管理 購銷渠道 企業績效
館藏號
F274
館藏目錄
2009\F274\75
中文摘要
行銷渠道理論是企業界和理論界近年來十分關注的焦點問題。越來越多的公司開始將行銷渠道視為獲取競爭優勢的手段，致力於對渠道資源進行合理配置。良好的渠道治理結構可以促進企業業績增長，迅速提升自身的行業地位，取得健康的發展；相反，不適宜的渠道治理結構則會阻礙企業業績的提升，進而阻礙企業的健康發展。 建立能為企業帶來良好績效的行銷渠道並不容易，企業需要考察所在行業的外部環境及其利益相關者，並對其相關環境進行綜合分析來選擇適應企業的行銷渠道，這也正是行銷渠道治理的一個首要問題。不同行業面臨的環境各不相同，有沒有按行業區分比較適用的行銷渠道方式呢?企業又需要把握哪些環境因素對渠道進行治理才能實現渠道治理的目標，這些都是需要進行深入研究的問題。 基於理論與實踐的需要，本文將從製造商的角度考察渠道治理，關注行銷渠道的治理機制研究問題，探討製造商對行銷渠道進行治理的手段，進而獲取競爭優勢、取得渠道的收益。論文緊緊圍繞三個問題展開：(1)行銷渠道的外部治理涉及哪些因素?這些相關因素對行銷渠道治理有什麼影響?(2)行銷渠道的內部治理機制涉及哪些方面?如何實現對行銷渠道的治理?(3)製造商如何利用行銷渠道治理理論實現行銷渠道的治理目標?在不同行業中實施哪些渠道治理方式是與企業效益正相關的?只有這些問題得到解決，製造商才有可能結合自身所在行業特點合理地運用渠道，做出正確的渠道治理決策，進而實現利用渠道獲取企業收益最大化的目標。 文章首先對國內外的行銷渠道治理的研究狀況進行了回顧，為本文研究奠定了理論基礎，這是本文第一章研究的內容主體。在第二章里，本文在明確了渠道治理的理念後，按照結構對行銷渠道進行了分類，在以往的研究文獻里，對於渠道結構分類的界定一直很模糊，幾乎沒有統一明確的說法。本文在多方查閱文獻的基礎上，對以往的研究進行了歸納總結，提出了四種渠道治理結構類型，即：常規渠道、垂直渠道、水平渠道和混合渠道，並對這四種渠道類型進行了界定。 為解決第一個問題，論文第三章通過對企業的外部環境和利益相關者進行分析研究了行銷渠道的外部治理機制，通過案例分析方法研究了外部環境因素對渠道治理的影響，同時也對行銷渠道方式進行了分析。 論文的第四章解決了本文所提出第二個問題。基於第二章對渠道結構分類等相關基本概念的介紹，首先對行銷渠道內部治理的四種結構做了研究，指出了對應不同結構下的具體治理方式。接下來分別對行銷渠道的渠道權力、渠道衝突、渠道激勵等進行了研究。在本章里採取了模型分析法對行銷渠道治理的幾個方面進行了分析。並對行銷渠道治理時遇到的具體問題提供了解決方案。 論文的第五章通過實證分析方法主要解決了第三個問題。在這一部分對九個行業進行了數據採集，採用的是上市公司的公開數據，並通過統計方法對這些行業的效益指標進行了分析。對這些行業採取的治理方式和企業效益相關性進行了考察。並按照行業分別分析了其渠道治理結構，提出了行業渠道治理結構選擇的建議。 本文主要做了以下三點創新： 研究內容創新，本文綜合現有文獻對行銷渠道結構做了統一明確的界定。並且按照行業類別對行銷渠道治理做了研究，考察了渠道結構選取與企業績效的相關性，總結了行業性質與渠道結構選取的關係。這是目前理論界尚未解決的問題。 研究方法創新。本文採用定量模型和統計分析的方法發現並印證行銷渠道治理機制的實質和規律，是對渠道治理量化研究的創造性嘗試，更有利於將行銷渠道治理的理論與實踐相結合，使研究得以進一步深化。 研究視角創新，現有文獻基本上都是將行銷渠道放在管理視角下進行研究，所以研究所涉及多是管理手段的運用，這就制約了對行銷渠道治理巨觀因素的考察，缺乏對渠道資源配置的整體把握。本文將行銷渠道的影響因素統一起來納入治理視角下加以研究，這是對前述研究切入點的突破。通過實證檢驗和案例分析，論文獲得的主要研究結論是： 1．製造商的行銷渠道治理受外部環境因素及其利益相關者的影響，當企業外部環境變化時，製造商也需要隨環境變化變革其行銷渠道治理結構並且採納適當的治理措施。 2．行銷渠道結構可以分為如下四類：常規渠道、垂直渠道、水平渠道和混合渠道。在垂直渠道結構下，製造商的渠道治理主要側重於內部化程度研究，內部化程度越低，價格機製作用越強，內部化程度越高，內部命令機制運用越多；在水平渠道結構下，製造商的渠道治理側重於渠道聯盟的研究，渠道聯盟是渠道關係中的最高形式，且由聯盟微分動力模型知渠道聯盟會最終達到一種渠道關係的穩態均衡；在常規渠道結構下，製造商的渠道治理主要側重於渠道外包策略的研究，製造商可以通過博弈工具選擇控制激勵點來選取合適的外包商；在混合渠道結構下，製造商需要研究的是多渠道還是單渠道的選擇問題。 3．通過實證分析方法，驗證了在大多數行業里，行銷渠道治理決策對企業績效有較為明顯的影響，二者之間有一定的相關性。 4．在一些國家控股的行業里，由於政策等原因，形成了兩種現象：一，大家都採取一種常用的渠道，渠道差異化不明顯。二，採取哪種渠道對企業績效沒有明顯影響，所以企業高層並不重視渠道建設的具體形式。在製造商權力較強的行業里，如煤炭石油行業，企業多採取傳統型行銷渠道模式，這種模式結構更有利於企業收益增加。 5．變化比較快的行業里，行銷渠道治理對業績的影響體現在渠道選取方式多樣化、變化快等特點，就是說這類型企業多數會採取多元化的渠道。但一些案例表明，能夠獨闢蹊徑對行銷渠道進行變革會為企業帶來超額收益。在環境變化快的行業里，如電器行業，企業則最好採取混合型行銷渠道，這樣可以獲取更廣闊的渠道資源，有利於企業緊密跟隨環境變革渠道結構方式，從而提高企業績效。
