行銷渠道環境

行銷渠道環境是指那些與企業行銷渠道管理有著直接或間接聯繫的，影響和制約著企業銷售行為的內部因素和外部力量的總和。

基本介紹

• 中文名：行銷渠道環境
• 外文名：The channel environment
• 對象：行銷渠道
• 類型：現代詞

行銷渠道環境的特性

隨著市場經濟的不斷發展和全球經濟一體化進程的延伸，人們的消費觀念與生活方式不斷改變，企業所面對的行銷渠道環境也在不斷地發展變化。行銷渠道環境的特性表現在以下幾個方面：

(1)複雜性與多樣性

行銷渠道環境因素既包括產品因素、企業自身因素、市場因素，也包括人口、經濟、自然技術、社會文化和政治、法律制度環境等諸多因素，而且往往是眾多環境因素綜合作用於銷售活動，所以渠道環境具有複雜性和多樣性的特徵。

(2)客觀性與動態性

影響行銷渠道的環境因素是不以銷售者的主觀意志為轉移的，有著自己運行的規律和發展趨勢。企業的銷售活動只能主動適應和利用客觀環境，但不能改變或違背它。主觀臆斷地確定行銷渠道環境的發展趨勢，必然會導致行銷渠道決策的盲目與失誤，造成行銷渠道實施策略的失敗。同時，這些行銷渠道環境因素都是在不斷地發展變化之中，是具有動態的性質。例如，人們的消費觀念和消費方式在不斷發生變化；公眾文化程度在不斷提高；收入在不斷增多；科學技術在不斷發展；產品的市場壽命相對縮短，更新換代加快等等。

(3)不可控制性與企業的能動性

行銷渠道環境作為一個複雜多變的整體，單個企業不能控制它、改變它，只能適應它；對於行銷渠道環境因素中的絕大多數單個的因素，企業也不可能控制，只能在基本適應中施加一些影響。然而，企業也不是無能為力的，完全可以通過本身的主觀能動性的發揮，如調整行銷渠道設計方案、對渠道成員進行撤換或激勵，科學預測或聯合多個企業協調發展等，進而衝破環境的制約或改變某些環境因素，取得銷售業績的重大突破。

行銷渠道環境分析的方法

1)行銷渠道環境的機會與威脅的分析

行銷渠道環境因素具有多種多樣、錯綜複雜而且不斷發展與變化的特點。這些環境因素給企業的銷售活動帶來不同程度的影響。而單個環境因素對企業銷售行為的影響可能是直接的，也可能是間接的；可能是積極的，也可能是消極的；可能是有利的，也可能是不利的。

當面對這些環境因素的時候，企業往往採取兩種態度：一是消極適應；二是積極適應。前者認為這些行銷渠道環境是客觀存在、變幻莫測、無規律可循的，企業只能被動地適應而不能主動地利用，因此，企業只能根據變化了的環境來制定或調整行銷渠道的策略。持這種態度的行銷管理者忽視了人和組織在客觀環境變化中的主觀能動性，而始終跟在環境變化的後面，維持或保守經營，缺乏開拓創新精神，故而難以創造顯著的銷售業績，容易失去中間商並很可能被激烈競爭的市場所淘汰。而後者則認為企業與環境處在對立統一中，企業既依賴於客觀環境，同時又能—面一夠主動認識、適應和改造環境。持這種態度的行銷管理者認為，不可控的客觀環境的發展變化是有規律可循的，企業可以藉助於科學的方法和現代的研究手段，揭示環境的發展變化規律，預測其趨勢，及時調整行銷渠道計畫與策略。企業應把重點放在研究環境發展變化的趨勢上，根據環境變化趨勢制定銷售戰略，合理選擇與運用行銷渠道。當環境發生實際變化時，企業不至於措手不及，也不會跟在變化了的環境後面被動“挨打”。同時，他們努力營造各種有效的消費環境，引導市場需求，促使某些環境因素向有利於企業實現銷售目標的方向發展與變化。總的來說，作為企業應當正確積極面對遇到的每一生存發展的機會和威脅。

有這樣一則寓言故事：很久以前，有一個牧羊人在北方寒冷的地方放牧了一群羊。起初，溫度比較適宜羊的生存，它們日子過得比較舒適，慢慢地便養成了一種不愛動的習慣。冬天來了，氣溫驟降，寒冷的氣候使羊無法適應，很多羊都被凍死了。牧羊人感到非常難過，為了使羊能更好地生存下去，他絞盡了腦汁，最後終於想出了一個看似可怕的辦法：在羊生活的地方放了幾隻狼。羊感到了生存危機，以不斷的奔跑來防止狼的襲擊。這樣的奔跑有效地抵禦了寒冷的侵蝕，羊反而比以前死得少了。

由這個寓言不難看出，有時候危機反而能夠使人們更好地生存。企業也是這樣，只有將危機意識落實到行動上，才不至於被安逸和舒適所吞噬，才能更好地生存下去。

企業要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟，擴大自己的銷售量，占領更多的市場份額，就得加大對市場環境調研方面的投入，包括人力、物力和財力。藉助一切可利用的力量，運用科學、合理、有效的方法和手段進行全面的市場調研，獲取最新市場信息。這樣才能總體把握市場需求及環境的變化發展趨勢，做到胸有成竹，作出的決策才能貼近實際需求，符合行銷渠道環境的發展變化規律。那么，到底如何分析銷售環境因素?應投入多大力量?這可以說沒有一個固定的標準，企業可根據自己的產品特性、市場需求狀況以及經濟效益來制定符合自身特點的決策方案。一位行銷專家認為企業應當拿出全部資金的5%左右搞市場調研和市場分析，並且要把這僅有5%的錢真正花在刀刃上，發揮其效用。

2)業態發展趨勢分析

業態發展趨勢分析包括產品市場規模走勢、市場分布情況、地域分布狀況和結構分布特點等具體內容。這種研究分析一般採用定量分析方法，並且一般要靠專業調研公司或權威機構的長期研究分析而獲取，如國家統計部門和商務部信息中心等相關管理機構的信息資料數據。主要觀察某種品類或品牌的銷售量、銷售額、平均價格走勢、平均鋪貨的規模走勢，還要分析了解產品的市場及地域分布、結構百分布狀況，如分析某種品類或品牌在重點城市，A類城市，B、C、D類城市以及鄉鎮市場的規模變化情況；產品整體上主要分布於華北、華東、華南、東北、西北或西南幾大地區的哪些區域，或是再細化分析產品在華北市場的河南、河北、山東、山西、北京、天津等地域的具體增長情況；同時還要分析了解某種品類或品牌在一個區域的批發市場、物流園區、大賣場、連鎖超市、百貨商場、便利店、集貿市場以及其它渠道里所占的比重和變化趨勢。這樣才能在全局上把握產品的市場發展趨勢。

3)渠道成員的動機與行為分析

這種分析的目的是深入了解渠道成員對產品或品牌所持的態度或看法，以便進一步挖掘合作聯盟的可能空間。如向中間商、代理商或客戶了解他們對產品或品牌的看法、對所提供服務的滿意度、商業信譽度，他們對產品提出哪些意見或建議、採取什麼樣的行為措施等。而這樣的調查研究只能是定性分析、個案分析，主要依靠企業自己的銷售人員來完成，也可以委託專業市場調研公司來做。

在進行調查之前，一定要精心策劃，充分準備，按照科學合理的方式方法來進行調查研究。包括確定調查目標、設計調查問題、制定調研計畫、收集信息資料、整理統計分析和撰寫調查報告、評估調研成果等具體過程。了解渠道成員的動機與行為取向，才能與各行銷渠道成員之間建立有效的合作關係，相互協調，共同完成產品銷售任務。對有些不適合企業發展的渠道成員，可以將他們從渠道中清除。戴爾集團行銷總經理章良坤接受記者採訪時曾說過，那種把加盟經銷商招過來就不管了的情況是戴爾絕對要鄙棄的。戴爾將引導加盟商前進，而不是加盟商推動公司前進。一個加盟商進入後，戴爾將與加盟商一起做開店的前期考察，對計畫開店的商圈進行評估。如果環境不好不能開，就絕對不能讓他開，這對戴爾的發展也是有利的。除了為專賣店的日常性推廣提供方案和人員的支持外，戴爾將按照每月或季度或年，根據不同的節Et和市場狀況，提供全年市場推廣計畫及各類促銷活動方案，通過策劃各類促銷、公關活動幫助加盟商提升銷售、擴大市場份額。戴爾還專門成立了培訓部，向加盟商提供包括產品知識、陳列知識、導購技巧、促銷活動、店務管理等實戰技能的培訓，以幫助加盟商迅速提升終端銷售及運營管理水平。

4)零售渠道的監測分析

這是一項長期的工作，而且也是全方位的調研工作。大部分為定量研究，主要依靠企業市場部或專業調研公司組織專門人員來調查完成。其目韻是深入了解零售渠道中的產品和品牌發展狀況，以便及時、準確地掌握市場動態信息，有效地調整具體銷售策略。這項分析的具體內容包括零售終端覆蓋率、單店銷售額比例、鋪貨率、缺貨率、價格走勢、陳列狀況以及新產品上市情況、價格調整情況和促銷活動情況、最終消費情況等等。

企業行銷渠道的環境因素很多，做好全面的調查研究，從整體上把握市場最新百最有效信息是一件很不容易的事情。但一定要想方設法，通過各種途徑儘可能多的了解和分析當今變化多端的市場，使企業的整體銷售目標能夠順利實現。除了企業自己派專門市場調查人員進行市場環境調研外，還可以利用行銷渠道成員、專業調研公司等組織機構和人員，採用定量或定性分析方法，直接或間接地進行社會市場調研工作，可以利用面談、電話採訪、郵寄訪問、抽樣調查等各種市場調研的手段，獲取最有效信息，為行銷渠道方案的制定提供可靠、科學的依據。