中國企業渠道投機行為及其治理策略研究

基本信息

副題名

外文題名

論文作者

高維和著

導師

朱榮林,黃沛指導

學科專業

工商管理學

學位級別

博士論文

學位授予單位

上海交通大學

學位授予時間

2007

關鍵字

企業管理 銷售管理 行銷渠道

館藏號

F279.23

館藏目錄

2009\F279.23\1

中文摘要

隨著企業競爭的加劇，渠道成為企業運籌帷幄、決勝於千里之外的一項戰略性資產，渠道決策對企業市場成功與持續發展具有戰略性意義，如何構建順暢和諧的渠道關係成為企業提升競爭力和塑造競爭優勢的第一要義。遺憾的是，雖然渠道關係研究逐漸成為行銷研究的顯學，但渠道投機行為理論研究卻相對薄弱，亟需予以特別關注。特別是在國內，不僅理論研究剛剛起步，理論探索和實證分析更為匱乏，而目前又處於市場制度不斷完善、轉型發展的關鍵階段，企業如何應對環境挑戰和競爭威脅，未雨綢繆營造和諧的渠道關係以獲取競爭優勢，實現跨越式發展是當前中國企業必須思考的難題和關注焦點。

解決的問題

本研究力圖解決的問題主要有兩大層面六大問題：

第一，形成並完善渠道投機的理論體系，其中需要解決的問題有：

1、總結和辨析渠道投機的理論基礎；

2、比較並概括國內外渠道投機理論研究和實證分析的既有成果，為本研究提供經驗和素養；

3、研究並形成渠道投機理論模式和框架，主要包括前因、表現形式和影響分析。

第二，紮根中國轉型期的渠道環境，實地研究中國企業渠道投機情況並提出策略建議，其中主要包括：

1、根據理論框架的主要成分和需要驗證的核心內容，蒐集並整理中國企業渠道實證數據；

2、建立渠道投機理論研究的本土化指標，切實保證提供的數據真實再現中國渠道的運行情況和渠道投機 的關係特質；

3、實證分析轉型期制度背景下，渠道投機行為的治理機制選擇和管理策略問題，並指出不同背景比較的差異．

研究的意義

本研究的意義主要在於：

第一，渠道投機理論的發展和完善，本文在前人的基礎上形成渠道投機理論框架和分析模式；

第二，不僅是對傳統渠道投機理論的升華和突破，並以此為基礎，基於轉型期國家企業渠道運行數據，進行系統的渠道投機實證研究；

第三，不僅為中國企業渠道投機理論乃至渠道關係研究提供系統性支持，更為中國企業如何管理渠道關係、構建和諧渠道關係提供得以操作的建議和分析視角。

本研究以渠道關係理論為指導，綜合運用交易成本理論、組織學理論、資源依賴理論和戰略管理理論，首先進行系統的理論綜述和比較歸納，說明目前國內外渠道投機理論分析的現狀、存在的主要問題、需要進一步研究的內容和研究方法，並根據需要解決的主要問題，將定性分析與定量研究相結合，有機銜接規範研究與實證分析，設計合理的研究方法和數據分析方法。

內容和結論

主要內容和結論包括：

第一，渠道投機行為的前因要素、表現形式和結果分析。

1、渠道購買商的網路外部性引起的正反饋循環會使銷售商“鎖定”，購買商專用性投資對於銷售商的渠道投機行為影響效應顯著：

2、渠道環境的不確定性直接導致渠道運行中的信息不對稱問題，渠道信息流對於渠道策略形成和渠道投機行為作用顯著；

3、除了本文揭示的極少數特例外，渠道投機行為一般會對渠道交易的持續造成潛在威脅，並會腐蝕交易中自然增長的長期利潤；四，從理論上來看，對渠道投機行為的治理機制主要分為市場機制、單邊治理、雙邊治理以及多邊治理。

第二、渠道投機行為治理機制的具體效應分析。

1、必須重新審視關於渠道投機行為治理機制有效性的傳統理論，以及審視當下關於渠道結構和渠道模式的紛爭。具體來說，渠道製造商對渠道購買商擁有所有權，並不能有效的治理購買商的渠道投機行為。在目前中國的渠道環境中，渠道夥伴甄選可以有效地降低渠道投機行為。所有權控制和渠道專用性資產抵押投資構成的複合機制可以有效治理渠道中的投機行為。所有權控制和渠道夥伴選擇構成的複合機制並不能有效的治理渠道中出現的投機行為：雖然我們說單一的專用性抵押資產投資不能有效的治理渠道投機行為，但其與所有權控制的複合使用卻可以有效地發揮治理效應，與此類似，其與渠道夥伴選擇的複合機制也能有效治理渠道中出現的渠道投機行為；

2、渠道投機治理機制的選擇必須兼顧轉軌時期的中國渠道環境。處於轉軌時期的中國渠道的經理人員必須要花費必要的精力用於構建與渠道夥伴的關係。渠道運行的法律環境對於渠道經理人員選擇具體的治理機制具有至關重要的影響效應。法律環境不規範和不健全會導致正式契約失去治理效力，而不健全的環境剛好給與了從事投機行為的空間和條件。

貢獻和創新

本文的主要貢獻和創新之處在於：

第一，本研究提出並形成渠道投機行為分析框架，通過系統分析渠道投機行為前因、表現形式及其治理機制，以行為分析為著眼點，而以渠道組織和結構為結束點，有效彌合結構分析和行為分析之間的鴻溝，成為全新的渠道分析理論框架；研究指出亟需重新審視威廉姆森關於治理機制的有效性論斷，說明採用縱向一體化進行投機治理的多維性，因為縱向一體化是否能夠治理投機行為取決於交易所在的具體情境，轉軌期多變的中國市場環境無法支持適用於國外完善市場環境下治理機制的效應論；研究對交易成本經濟學賴以生存的重要變數——專用性投資進行了系統論證，結果表明專用性資產是否導致投機行為發生，取決於交易關係的時間期限，短期導向的專用性資產會導致投機行為，如果交易長期導向，則專用性資產則成為投機行為的有效治理機制。在以上分析的基礎上，本研究發展並超越了傳統的交易成本分析框架，我們將制度背景、時間緯度和關係持續納入到傳統經濟學的效率分析框架，表明“網路嵌入”大大影響投機治理的有效性。

第二，本文提出渠道投機和衝突治理的“生命周期觀”，與傳統對於渠道衝突分析的橫向和縱向探討不同的是，本研究通過渠道投機行為的前因和發展演變的分析，提出渠道衝突的治理應該“尋根溯源”，樹立渠道投機和衝突治理的“生命周期觀”，唯如此，才能夠從根本上解決渠道投機和衝突的治理問題；論證渠道外部性是導致渠道資產專用性的源泉，從而也成為渠道投機的關鍵前因之一：本文進一步深化渠道投機行為的內涵分析，證明可以根據渠道投機行為對於行為客體的影響結果，將渠道投機行為分為“好”的投機行為和“壞”的投機行為。

第三，本文的實證結果表明渠道投機行為治理機制和渠道結構的選擇不是單一的“兩分法”，需要重視混合治理——關係規範對於渠道投機治理的重要作用。本文的實證分析紮根於中國的渠道實踐，尤其是結合中國渠道運行所在的轉軌期環境，實證分析表明渠道投機的治理不僅要注意微觀任務環境，更不能忽視制度背景，因為法律環境的是否健全會顯著影響渠道投機行為的治理策略。從而，對於如何進行投機治理機制選擇、構建渠道關係策略，本研究都探索性給出了解答，以期為企業的實踐和渠道管理盡綿薄之力。