行銷渠道決策與管理

內容提要

行銷渠道的決策與管理是市場行銷組合決策的重要方面之一。在我國過去的學科體系中,渠道問題主要是研究流通的商業經濟和商業企業管理的學者關注的領域。因為在計畫經濟體制下,生產企業只負責生產,產品由誰分銷,銷往哪裡,都由計畫安排。而在今天,在經過改革建立起的市場經濟環境下,企業已成為市場上獨立的經營者,各自追求著自身利益的最大化,尤其對生產企業來說,如何儘可能地接近最終市場,為最終顧客提供儘可能令他們滿意的服務,更成為事關競爭成敗的大問題,而渠道的決策與管理正是達到企業這方面目標的核心。

渠道的決策與管理為企業行銷解決兩方面的問題:一是分銷的效率,二是為顧客的服務。效率問題貫穿企業產品生產、銷售和研發的各個環節,不過,今天企業分銷成本(包括物流成本)在總成本中的比重有越來越上升的趨勢,同時,分銷領域的競爭亦呈現愈演愈烈的趨勢,這一切促使企業更加重視分銷渠道的決策和管理。另一方面,為顧客服務,讓顧客滿意,是現代企業行銷觀念的核心,分銷為顧客在時間和空間上提供獲取產品或服務的便利,這在時間價值越來越高、顧客對服務的期望值也越來越高的今天更顯其重要。雖然現在有一些企業直接為最終顧客提供產品和服務,

作者簡介

呂一林，中國人民大學商學院教授、博士生導師、副院長。主要研究方向為市場行銷、商業經濟。主講課程:“市場行銷管理”、“美國商業”等。曾出版《美國沃爾瑪--世界零售第一》、《行銷網路戰略》等專著，教材《現代市場行銷學》、《市場行銷案例精選》等，譯著《市場行銷管理：教程和案例》、《美國市場行銷學會顧客滿意度手冊》等，發表論文10餘篇.承擔過《面向商品供應鏈重組與協調的企業組織理論》（2000年國家自然科學基金項目）等多項國家級科研項目，並榮獲2000年“寶鋼優秀教師”獎。

圖書目錄

第1章行銷渠道的組織結構與功能

1.1 行銷渠道的定義與功能

1.2 分銷渠道的結構

1.3 渠道的演化

1.4 渠道的改進與創新

第2章零售——分銷渠道的終端

2.1 零售業的職能

2.2 主要的零售業態

2.3 網上直銷BtoC

2.4 連鎖經營

2.5 特許經營

第3章企業間的流通中介——批發商

3.1 批發商的職能與構成

3.2 代理商

3.3 生產企業自行銷售組織

3.4 網上直銷BtoB

第4章行銷渠道中的物流管理

4.1 物流的含義與基本功能

4.2物流決策的核心——整體效果最優
4.3物流管理的主要決策
4.4配送管理
4.5現代供應鏈管理與第三方物流
第5章渠道選擇
5.1選擇的出發點——顧客需要與企業定位
5.2渠道選擇與顧客購買行為
5.3渠道選擇與產品
5.4渠道選擇與溝通
5.5利潤：渠道選擇的經濟標準
第6章渠道的系統設計
6.1總體原則——渠道整合
6.2縱向一體化的“硬”設計
6.3建立戰略聯盟的“軟”設計
6.4追求獨特——聯合渠道系統
第7章渠道管理
7.1成為渠道系統中的“領袖”
7.2選擇渠道成員
7.3渠道成員的衝突與合作
7.4渠道成員的激勵與控制
第8章信息系統與渠道管理
8.1信息系統的概念、結構與作用
8.2渠道信息系統的主要功能
8.3渠道信息系統的實施
第9章渠道績效評估
9.1渠道評估的定義與流程
9.2渠道整體績效評估
9.3渠道成員的財務貢獻評估
9.4渠道成員綜合評價
第10章行業渠道實例分析
10.1IT業的渠道
10.2快速消費品業的渠道
10.3耐用消費品業的渠道
10.4醫藥保健品行業的渠道
參考文獻

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