全書共14章，第1章簡明地介紹了現代行銷學的原理，隨後的各章節全面系統地敘述了網路行銷的基礎與環境、網路市場與網路消費者、網路行銷戰略計畫、網路市場的調研、網路行銷的產品與價格策略、網路行銷渠道、網路行銷促銷、網路行銷廣告、網路行銷服務、網路行銷綜合套用等內容，最後一章給出了一些完整的網路行銷的成功案例。
基本介紹
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編輯推薦
本書的第一版是在教育部高教司直接指導和支持下推出的面向21世紀高等院校電子商務專業系列教材之一。經過教育部組織的專家評審，本書的第二版和第三版相繼被推薦評為教育部普通高等教育“十五”和“十一五”國家級規劃教材。
本書體系完整、結構嚴謹，強調理論與實踐的結合，案例具有代表性，便於讀者學習掌握網路行銷的基本理論和實際運作的方法和手段。
本書除可以作為高等院校電子商務專業教材外，也可以作為經濟與管理學科各相關專業新開設的網路化、信息化課程的教材；同時也可以作為廣大從事電子商務和網路行銷實務的工作者的參考書。
目錄
第1章現代行銷學原理
行銷觀念
需求與購買行為
行銷環境
市場區隔與選擇
市場戰略與行銷組合
行銷學理論的發展
思考題
第2章網路行銷概述
網路行銷內容和特點
網路行銷的特點
網路行銷與傳統行銷
網路行銷的發展趨勢及新模式
第3章網路行銷的理論基礎與環境
網路行銷系統
第4章網路市場與網路消費者
第5章網路行銷戰略計畫
第6章網路市場調研
第7章網路行銷產品與價格策略
第8章網路行銷渠道
第9章網路行銷促銷
第10章網路行銷廣告
第11章網路行銷服務
第12章網路行銷實施與控制
第13章網路行銷綜合套用
第14章網路行銷案例分析
附錄一
附錄二
參考文獻
摘選
第1章現代行銷學原理
作為一門綜合性、套用性很強的學科，行銷學產生至今已有近80年的歷史。20世紀20年代初，資本主義經濟的制度矛盾已經充分體現於市場供求關係。儘管當時資本主義國家的社會生產力並非高度發達，但銷售困難、生產能力閒置已不是個別現象。因此，以推銷商品為基本目的的市場活動十分活躍。1929年，資本主義國家爆發了經濟大危機。經濟危機最直接的壓力體現於市場活動，這不僅促使各類廠商更加重視市場，重視銷售，同時也引起了理論界的思考和研究。行銷學的理論雛形正是在這樣的社會背景下形成的。
第二次世界大戰前後的一段時間，由於主要資本主義國家的經濟納入了戰爭和軍事化軌跡，供求矛盾出現了轉折和變化，行銷學科的研究和發展暫時停滯。二戰後，隨著資本主義經濟的恢復和發展，行銷學科又得到了理論界、企業界的重視，與此同時，經濟學、管理學理論研究也有了長足的進展。在這種背景下，現代行銷學的理論和結構基本成型並逐步完善。
20世紀70年代，世界經濟經歷了石油危機的衝擊，接踵而至的是資本主義經濟全面的“滯脹”。企業的生存與發展需要行銷理論和方略，已開發國家的經濟成長與發展需要拓展國際市場，從事跨國經營。因此，20世紀80年代行銷學科發展很快，內容不斷創新並日趨完善，形成了目前的理論框架和適用、實用的方法論。同時，由於行銷環境、區域和對象的改變，行銷原理不僅來自實踐的總結與升華，而且在很大程度上依賴經濟學、管理科學的理論和方法論支撐，更廣泛地吸收了其他學科的理論和知識，現代行銷學已成為工商管理大學科中最重要的分支之一。
