《網路行銷案例評析》的作者是呂英斌，由清華大學出版社出版。網路行銷是電子商務的重要組成部分和主要體現形式，是當前經濟管理理論研究和企業實踐的熱點。《網路行銷案例評析》按照網路行銷的理論體系，分別從網路行銷概述、網路行銷理論、網路行銷市場調查、網路行銷戰略規劃、網路行銷產品策略、網路行銷定價策略、網路行銷渠道策略、網路促銷策略、網路行銷組織實施與控制共9個方面概述了基本理論，並精選了若干實例。《網路行銷案例評析》共精選案例近60個，對其中約40個案例做了深入的介紹和剖析。因而《網路行銷案例評析》對增強學習者對網路行銷的理解有所幫助，也為商務人員從事網路行銷提供豐富的實踐經驗。本書適合從事網路行銷和屯子商務的管理、運作、研究和學習的企業管理者，各類商務人員、政府領導及在校師生和科研人員，也適合對網路行銷和電子商務有興趣的其他讀者。
基本介紹
- 書名：網路行銷案例評析
- 作者：呂英斌
- ISBN：81082-203-9
- 頁數：260
- 出版社：清華大學出版社
- 出版時間：2004年1月
- 裝幀：平裝
- 開本：16
前言,章節,作者簡介,
前言
當今世界經濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化。企業生存數位化。 商業競爭國際化的方向發展， 以網際網路、知識經濟、高新技術為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經濟得到迅速發展。與此同時， 傳統工業文明時代的行銷規則已無法適應新經濟的發展，遊戲規則也隨之改變。 從行銷的角度來看， 網際網路在改變人類思維方式上有如下表現：從以前的線性思維到現在的網狀思維，從以前的被引導到現今的自我發現， 從單極傳播到雙向互動。多向互動交流，從實體到虛擬等。因此，這也預示著新經濟時代企業行銷模式將發生巨大的變化。
目前市場上, 從事網上行銷的電子商務網站主要有兩大類：綜合類電子商務網站和垂直類電子商務網站.
綜合類電子商務網站網上經營的範圍很廣, 種類多, 幾乎可以通過網上進行買賣的商品在網上都有. 典型的公司代表有：亞馬遜. eBay. 8848等. 其特點是經營範圍廣. 種類齊全, 能夠吸引大量的消費者上網, 但其存在的問題也很突出：經營種類太多, 每個行業都做不透, 容易形成樣樣都行, 樣樣稀鬆的局面. 比較早的電子商務網站大都是這種模式.
垂直類電子商務網站網上經營的範圍和方向僅定位於特定的行業, 一般是一個或幾個行業, 網站上的信息. 內容. 商品. 網站瀏覽者大都限於這一行業, 有較強的針對性. 典型的公司有：戴爾公司. 矽谷動力. 中國醫藥網等. 其特點是公司對此行業比較熟悉, 了解行業的特點和特性, 容易做好做透. 存在的問題是：經營範圍比較窄, 公司的發展易受到本行業發展狀況的制約, 網站知名度比較低. 如戴爾市場定位是BtoC(Buaineee to Corporalion), 它是全球最大的計算機直銷公司, 以"零庫存. 零環節. 低成本. 個性定製"而聞名. 戴爾公司是最早通過網上進行大量銷售計算機的大型公司, 取得了巨大的成功, 其收入來源是計算機直銷利潤. 8848的市場定位是BtoC和BtoB(Business to Business), 它是目前國內最大的電子商務網站之一, 總部在北京, 最初以BtoC為主要經營模式, 後又兼有BtoB經營模式. 在提供網上平台的同時, 也負責物流配送等業務, 其收入來源主要是平台收租. 交易佣金. 商品利差和技術服務. 目前正準備在莢國納斯達克上市. 易趣的市場定位是C toC(Corporation to Corporation), 它是國內最早的網上C to C電子商務網站之一, 總部在上海, 主要是提供交易平台, 供一般網民進行網上拍賣等網上活動. 收入來源是交易和佣金等. 阿里巴巴的市場定位是BtoB. BtoC, 它是於1999年3月成立的, 總部在杭州, 主要面向中小企業提供技術和服務, 提供交易平台, 並以向消費者和企業提供商業信息為主要服務內容. 網上出售大家都可以看得到的商品, 其收入來源主要是技術與信息服務. 商品代理利潤等.
總體上, 網路行銷在中國的發展還差強人意, 主要體現在幾個方面. 第一. 產業政策：長期以來國家的相關政策與法律制定相對滯後, 整個產業目前還處於一種"自發"狀態下的自我調整, 由於缺乏國家的大力介入與引導, 國內的電子商務環境一直都很不成熟, 從業者的很多利益包括網上交易的安全性. 物流管理等環境都得不到保障. 目前信息產業部和國務院新聞辦公室發布了一系列辦法和條例, 相關的法律法規正在完善, 但總的來說目前電子商務的巨觀環境是滯後的和不完善的. 第二. 基礎薄弱：依據中國網際網路信息中心(CNNIC)2002年1月所發布的第九次"中國網際網路發展狀況統計報告", 截止到2001年12月底, 我國網民有3 370萬人, 上網計算機數已達1 254萬台, 全球資訊網站點數277 100個. 調查報告顯示, 我國網民數量持續高速增長, 僅2001年1年就淨增長了1 120萬人, 增長率達到50%, 網民主要集中在18～30歲之間, 這一年齡段的網民占到總體的67. 8%, 其中又以18～24歲這一年齡段的網民最多, 占網民總數的36. 2%. 這3 370萬人對於擁有13億人口的中國而言, 並不是一個可以值得高興的數據, 這多少也說明了在我國的PC普及量不高, 網路用戶就更少了. 另外, 我國上網由於受到頻寬的限制及網民素質的影響, 電子商務在近期還不會成為消費者的主要交易方式, 這是電子商務急需解決而又不能逾越的障礙. 第三. 市場不規範：由於相應的法律與法規的不成熟與不完善, 導致國內的網路市場呈無序的狀態運作. 沒有良好的信用制度與經驗, 網上交易的可靠性與安全性都無從談起. 電子商務從業者們的炒作重於經營的現狀, 使得市場呈現一種病態的熱鬧與繁榮, 沒有自身的造血功能的經營模式, 使得市場上從事電子商務的網際網路企業抗打擊能力極差. 經常出現"納斯達克一感冒, 國內網際網路就咳嗽"的情況.
當今世界經濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化. 商業競爭國際化的方向發展, 以網際網路. 知識經濟. 高新技術為代表, 以滿足消費者的需求為核心的新經濟迅速發展. 新經濟的發展要求行銷手段必須滿足市場發展的新需要, 市場行銷需要識別顧客的需求和欲望, 確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場, 設計適當的產品. 服務和計畫方案以滿足這些市場的需要, 其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關係, 創造顧客滿意並獲取利潤. 網路行銷是藉助在線上網路. 計算機通信和數字互動式媒體來實現行銷目標的一系列市場行為, 它的本質是排除或減少障礙, 通過網路引導商品或服務從生產者轉移到消費者的過程, 它是新經濟的必然產物.
已開發國家進入WT0必須使用電子貿易, 即無紙貿易, 不使用這一技術者將被排除在貿易之外, 對中國的要求是在2005年前實現上述目標. 為適應這一形勢, 高校一些專業已將網路行銷作為必修課程, 以培養這方面的專業人才. 但目前市場上缺少與教材配套的經典案例, 我們作為填補空缺的一種嘗試, 目的是對讀者學習有所幫助. 整個案例體系完整, 內容充實和實用, 資料較新, 分析有深度. 本書就是在這種背景下, 由數位資深教授. 副教授和幾位碩士研究生共同完成, 目的是為我國企業管理者. 各類商務人員. 政府領導, 以及在校師生和科研人員從事網路行銷和電子商務的管理. 運作. 研究和學習提供一本參考資料.
當然, 由於編者水平有限. 缺乏實踐, 且時間倉促, 不足乃至錯誤之處在所難免, 敬請批評指正!
章節
1，網路行銷概述
2，網路行銷理論
3，網路行銷市場調查
4，網路行銷戰略規劃
5，網路行銷產品策略
6，網路行銷定價策略
7，網路行銷渠道策略
8，網路促銷策略
9，網路行銷組織實施與控制
10，網路行銷綜合案例
附錄
作者簡介
呂英斌，男，1969年10月生，安徽安慶人，漢族，安徽大學管理學院教授，碩士生導師，國際貿易專業碩士，管理科學與工程專業博士，勞動與社會保障系主任。安徽大學管理學院教授委員會副主任。安徽省高等學校學科帶頭人，安徽省學術及技術帶頭人後備人選。研究方向：知識管理、信息管理、教育管理、科技管理。
