《網路行銷基礎》是2011年8月出版的圖書，主編是趙文清。
基本介紹
- 中文名：網路行銷基礎
- 作者：趙文清
- 出版社：人民郵電出版社
- 出版時間：2011年8月
- ISBN：9787115255969
內容簡介,特點簡介,目錄,
內容簡介
本書以網路行銷的環境協調、產品開發設計、傳播溝通和工具套用四大職能為核心構建章節體系，共分十章，內容包括：網路行銷概述、網路行銷環境、網路行銷戰略與組織、網路行銷倫理、網路行銷產品、網路行銷整合傳播、網路行銷工具、網路行銷實施與評估、跨國網路行銷和網路行銷綜合套用。
本書每章均附有思考題，以加深讀者對所學內容的理解。其中各章節還配有簡短的小案例，以便於讀者對網路行銷理論和實踐的理解，以及激發讀者的思考和增強讀者解決實踐問題的能力。本書提供課件、教案、實驗指導、習題集和案例庫。
特點簡介
本書是純粹的以行銷為視角的網路行銷教材； 本書是以網路行銷的環境協調、產品開發設計、傳播溝通和工具套用四大職能為核心構建章節節體系；本書提供多媒體課件、電子教案、實驗指導、習題集和案例庫等配套資料。
目錄
第一章 網路行銷概述 1
學習目標 1
關鍵概念 1
案例導入 1
第一節 網路行銷概念 2
一、網路行銷的界定 2
二、網路行銷的內涵 3
三、網路行銷的觀念 5
四、網路行銷的內容 7
第二節 網路行銷的職能和體系 8
一、網路行銷的職能 8
二、網路行銷的體系 13
三、本書的結構安排 15
第三節 網路行銷與相鄰學科的關係 16
一、網路行銷與網路經濟學 16
二、網路行銷與電子商務 18
三、網路行銷與市場行銷學 20
第四節 網路行銷及網路行銷學的發展 24
一、網路行銷的產生與發展 24
二、網路行銷的發展趨勢 25
三、網路行銷學的形成與完善 27
本章案例 28
本章小結 31
思考題 32
第二章 網路行銷環境 33
學習目標 33
關鍵概念 33
案例導入 33
第一節 網路行銷環境分析概述 34
一、網路行銷環境的概念 34
二、網路行銷環境的內容 34
第二節 網路行銷外部環境 35
一、網路環境 35
二、法律和政策環境 36
三、第三方認證環境 37
四、電子支付環境 38
五、虛擬行銷環境 40
第三節 網路行銷內部環境 42
一、企業組織結構 42
二、行銷中介 43
三、競爭者 43
第四節 網際網路條件下的消費市場分析 44
一、消費者市場與組織市場 44
二、網路消費需求的特點 46
三、消費者心理變化趨勢和特徵 46
第五節 網際網路條件下的組織市場分析 48
一、企業的網上購買行為 48
二、政府和機構組織網上採購 48
三、電子中間商 49
四、組織市場的成功模式 50
本章案例 50
本章小結 51
思考題 52
第三章 網路行銷戰略與組織 53
學習目標 53
關鍵概念 53
案例導入 53
第一節 網路行銷的戰略 54
一、網路行銷戰略含義與特點 54
二、網路行銷戰略模式與選擇 55
三、網路行銷戰略規劃與實施 57
第二節 網路行銷的組織 58
一、網路行銷組織與傳統行銷組織的 區別 58
二、網路行銷組織的演變 60
三、網路行銷組織的結構 62
第三節 網路行銷的人才 65
一、網路行銷管理人員面臨的挑戰 65
二、網路行銷人力資源配置與開發 66
三、網路行銷人才培養途徑與內容 67
本章案例 68
本章小結 72
思考題 72
第四章 網路行銷倫理 74
學習目標 74
關鍵概念 74
案例導入 74
第一節 網路行銷行為的倫理性問題 75
一、行銷倫理 75
二、計算機倫理 78
三、網路行銷倫理 80
第二節 網路行銷倫理體系 82
一、網路禮儀 82
二、網路道德規範 86
三、網路行為規範 90
本章案例 91
本章小結 91
思考題 92
第五章 網路行銷產品 93
學習目標 93
關鍵概念 93
案例導入 93
第一節 網路行銷產品概述 94
一、網路行銷產品的相關概念 94
二、網路行銷新產品開發 98
三、網路行銷產品的價格策略 101
第二節 網路行銷服務 104
一、網路行銷服務的概述 104
二、網上個性化服務策略 106
第三節 網路行銷數位化產品 108
一、數位化產品定義及其分類 108
二、數位化產品的特徵 109
三、數位化產品的行銷策略 111
本章案例 114
本章小結 115
思考題 116
第六章 網路行銷整合傳播 117
學習目標 117
關鍵概念 117
案例導入 117
第一節 網路行銷互動溝通 118
一、傳統溝通模式及特點 118
二、網路溝通模式及特點 119
三、網路行銷的傳播模式 120
第二節 網路行銷品牌 121
一、品牌網路化 121
二、域名品牌管理 123
三、網路品牌建設 125
第三節 網路行銷與客戶關係管理 127
一、客戶關係管理 127
二、網路行銷下的客戶關係管理 127
第四節 網路行銷與網下行銷的傳播整合 129
一、網路行銷與傳統行銷的整合 129
二、基於網際網路的整合行銷策略特點 130
三、整合網路行銷的基本策略 130
第五節 網路廣告 131
一、網路廣告概述 131
二、網路廣告策略 134
第六節 網路公關 136
一、網路公關的要素和特點 136
二、網路公關策略 138
本章案例 140
本章小結 141
思考題 141
第七章 網路行銷工具 142
學習目標 142
關鍵概念 142
案例導入 142
第一節 網路行銷工具概述 143
一、網路行銷工具的界定 143
二、網路行銷工具的產生基礎 144
三、網路行銷工具的特點 145
四、網路行銷工具的分類 146
第二節 電子郵件 147
一、電子郵件行銷的產生與發展 147
二、電子郵件行銷的特點 148
三、電子郵件行銷的步驟 148
第三節 搜尋引擎 151
一、搜尋引擎及其原理 151
二、搜尋引擎在網路行銷中的作用 153
三、搜尋引擎行銷的模式 153
第四節 網站 154
一、網站的類別 155
二、網站的特點 155
三、網站的網路行銷功能 156
第五節 其他網路行銷工具 158
一、即時通信 158
二、部落格 162
三、虛擬社區 167
四、網路行銷軟體 169
本章案例 170
本章小結 171
思考題 171
第八章 網路行銷實施與評估 172
學習目標 172
關鍵概念 172
案例導入 172
第一節 網路行銷實施 173
一、網路行銷模式 173
二、網路行銷運作管理 175
第二節 網路行銷風險控制 175
一、網路行銷風險概述 175
二、網路行銷風險控制的方法 178
三、網路行銷風險管理的基本流程設計 181
第三節 網路行銷效果評價 182
一、網路行銷效果評價內容 182
二、網路行銷效果評價指標 183
三、網路行銷成本與效益評價 185
本章案例 187
本章小結 189
思考題 190
第九章 跨國網路行銷 191
學習目標 191
關鍵概念 191
案例導入 191
第一節 跨國網路行銷的障礙 192
一、語言含義翻譯複雜 192
二、品牌語義內涵不同 192
三、文化環境差異較大 193
四、宗教禁忌要求較多 194
五、網上交易環境複雜 194
第二節 跨國網路行銷的實施 195
一、跨國網路行銷目標市場的選擇 195
二、跨國網路行銷目標市場進入渠道的 選擇 196
三、跨國網路行銷目標市場的運作 200
第三節 應對跨國網路行銷中的貿易壁壘 202
一、貿易壁壘 203
二、應對反傾銷和綠色貿易壁壘的 措施 204
本章案例 206
本章小結 208
思考題 209
第十章 網路行銷綜合套用 210
學習目標 210
關鍵概念 210
案例導入 210
第一節 B2C網路行銷套用 211
一、B2C網路行銷概述 211
二、B2C網路行銷模式 212
三、網上商店的套用策略 214
第二節 B2B網路行銷套用 217
一、B2B網路行銷的概述 217
二、B2B網路行銷的模式 218
三、B2B網路行銷的實施形式 218
第三節 行動網路行銷套用 219
一、移動通信和終端的發展 219
二、行動網路行銷的概況 220
三、行動網路行銷的套用 223
第四節 網路創業 224
一、網路創業概述 224
二、網路創業思路 224
三、網路創業工具套用 226
本章案例 230
本章小結 231
思考題 231
主要參考文獻 233
配套資料索取說明 235
