基本介紹
- 中文名：網路會員制行銷
- 外文名：Membership marketing network
- 定義：行銷方式
基本概念,形式,基本原理,行銷價值,公司方面,加盟會員,基本功能,主要問題,案例,行銷方法,
基本概念
網路會員制行銷現在已經成為電子商務網站推廣的主要手段，它的出現不是偶然的，而是關係著傳統，及傳統的網下行銷。企業把傳統渠道中的會員制行銷理論移植到網路渠道從而產生了網路會員制行銷。
在傳統的行銷渠道，企業為了擴大經營規模、穩定銷售渠道、團結分銷成員和服務分銷成員，通常會採用會員制行銷。會員制行銷模式指的是採用系統的管理和長遠的渠道規劃，利用企業的產品、品牌、視覺標識、管理模式以及利益機制來維繫分銷渠道，並組建相對固定的會員組織，實現利益共享、模式共享、信息溝通和經驗交流的作用，它是深層的關係行銷。
形式
連鎖經營會員制
連鎖經營是一種商業組織形式和經營制度，是指經營同類商品或服務的若干個企業，以一定的形式組成一個聯合體，在整體規劃下進行專業化分工，並在分工基礎上實施集中化管理，把獨立的經營活動組合成整體的規模經營，從而實現規模效益。
零售會員制
零售會員制主要被零售商所採用，它是一種直接面對消費者的會員制。零售會員制主要目的是為了保持老顧客。消費者向零售商店繳納一定數額的會費或年費取得會員資格後，便成為該店的會員，享受一定的價格優惠或折扣。
網路會員制行銷
網路會員制行銷是指通過電腦程式和利益關係將無數個網站連線起來，將商家的分銷渠道擴展到世界的各個角落，同時為會員網站提供了一個簡易的賺錢途徑，最終達到商家和會員網站的利益共贏。一個網路會員制行銷程式應該包含一個提供這種程式的商業網站和若干個會員網站，商業網站通過各種協定和電腦程式與各會員網站聯繫起來。
基本原理
網路會員制行銷的基本原理：通過利益關係和電腦程式將無數網站連線起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員提供簡單的賺錢途徑。一個網站註冊為某個電子商務網站的會員（加入會員程式），然後在自己的網站放置各類產品或標誌廣告的連結，以及這個電子商務網站提供的商品搜尋功能，當該網站的訪問者點擊這些連結進入這個電子商務網站併購買某些商品之後，根據銷售額的多少，這個電子商務網站付給這些會員網站一定比例的佣金，網路會員制與連鎖經營會員制的本質是一樣的。
行銷價值
會員制行銷的價值可以從兩個方面來分析：
公司方面
一方面，從開展會員制計畫的公司來看，會員制行銷已經被證明是網上行銷戰略的成功模式，從理論到實踐都已經比較完善，因此許多公司都已經將會員制納入行銷計畫之中，會員制行銷對品牌推廣的價值也是顯而易見的，擁有大量的會員，實際上也相當於把網路廣告投放到所有會員網站上，也是一種節約線上廣告支出的重要途徑。
加盟會員
基本功能
按效果付費，節約廣告主的廣告費用
廣告主的廣告投放在加盟會員網站上與投放在入口網站不同，一般並非按照廣告顯示量支付廣告費用，而是根據用戶瀏覽廣告後所產生的實際效果付費，如點擊、註冊、直接購買等，這樣不會為無效的廣告瀏覽支付費用，因此網路廣告費用更為低廉。
投放和管理的極大便利
網路聯盟為廣告主向眾多網站同時投放廣告提供了便利。
範圍廣，定位準
擴展了網路廣告的投放範圍，同時提高了網路廣告投放的定位程度。相對於傳統的大眾媒體，定位性高一直是網路廣告理論上的優勢。
大大擴展了商家的網上銷售渠道
網路會員制最初就是因網上銷售渠道的擴展取得成功而受到肯定，其套用向多個領域延伸並且都獲得不同程度的成功。
創造了流量轉化為收益的機會
豐富了加盟會員網站的內容和功能
有時網站添加一些廣告內容的點綴能發揮意想不到的作用，不僅讓網頁內容看起來更豐富了，也為用戶獲取更多信息提供了便利。
行銷網路
利用了病毒性行銷的思想，形成強有力的網路推廣資源。病毒性行銷的價值是巨大的，一個好的病毒性行銷計畫遠遠勝過投放大量廣告所獲得的效果
主要問題
國內的網路會員制行銷儘管取得了一定的發展，但總體來說仍然處於非常低級的水平，在實際套用中還有很多問題。
關於會員的培訓和服務
國內採用網路會員制行銷計畫的網站普遍比較缺乏對會員網站的培訓和服務意識，沒有意識到培訓的補償作用或不想去、不知道如何去培訓，不對會員網站大力支持，只想坐享其成，這樣中心網站和會員網站之間純碎是一種利益關係，毫無忠誠度可言。
關於商業網站的信用
有些商業網站並不按照協定中的承諾按時、按量支付會員佣金，尤其當商業網站發生某些變化，往往會損害會員的已經行駛的應得銷售佣金；有些網站甚至不作任何說明就關閉會員管理程式，使得會員無從知道自己的銷售業績。這種只注重短期利益的近視行為，嚴重地損毀了商業網站的形象，對以後的商業網站發展造成了很壞的行銷。
對會員網站的監督
為了獲得更多的銷售佣金，一些會員往往會採取不正當的方式進行推廣，而作為商業網站為了維護秩序，創造一個誠信的環境，首先應明確以上推廣方式為禁止的推廣行為，一經發現則要採取嚴厲的處理處罰。因此，在實施網路會員制行銷計畫時應充分考慮到這一點，從監控以及管理手段上儘量做到規範經營。
缺乏第三方解決方案
目前國內採用網路會員制計畫的並不多，而且在管理和技術上都存在一定的問題，造成這種情況的一個原因在於外部環境的不成熟，也就是沒有第三方提供會員制解決方案。這是因為，第三方解決方案可以提供更加完善的技術，信用問題也更有保證。
案例
eBay的網路聯盟高級經理在接受美國市場調研公司MarketingSherpa獨家專訪時，對eBay成功實施網路會員制的經驗進行了一些總結。eBay的網路會員制行銷成功經驗要點包括：招募和管理最佳網路聯盟經理；制定合理的廣告投放規範；基於最佳轉化類型改進佣金制度；針對全球各地的不同情況制定相應的市場拓展。
招募、管理最佳網路聯盟經理
<1> 與最大100家聯盟網站發展個人關係，如Earthlink等。包括工作以外的時間進行私人接觸，尤其在貿易展會等重要場合。
<2> 對部分細分行業的聯盟會員網站進行不斷改進和跟蹤，以獲得改進會員制體系的新的思路，將會員聯盟制度提升到一個新的水平。
<3> 與技術開發團隊一起工作，保證系統正常運作，完成系統升級，解決技術bug，並研究開發會員制系統的新工具、新套用。
<4> 面向所有聯盟會員每月傳送一次會員通訊郵件。
<5> 鼓勵新老會員發掘那些被eBay忽略的細分商品類目。為此，如果eBay發現哪些特殊細分領域有很成功的聯盟網站，他們會積極跟進。
廣告投放的限制與規範
eBay對於聯盟會員如何促銷沒有任何限制。不過eBay對使用eBay商標進行搜尋引擎行銷制定了一些規範。eBay還積極推行反垃圾郵件法案。
MarketingSherpa調查顯示17.78%的提供網路聯盟的網站不會經常更新他們的廣告輸出源。
但eBay是少數幾個經常更新廣告數據源並且廣告源很容易整合到聯盟網站的商家之一。他們採取的措施包括：
<1> 開放系統API：eBay意識到人們可能首先先通過搜尋引擎作為購物入口而不是直接進入eBay平台進行購物，因此對開放數據持一種開放態度。聯盟網站可以進入API，因此幾戶所有的eBay信息，包括價格都能及時發布在聯盟網站上。
<2> 提供API編輯工具包，會員可以將它嵌入到自己的網站，將以目錄的形式體現，會員可以定製自己網站的商品目錄。
<3> AdContext產品可以根據會員網站上的不同內容展示相應的eBay廣告。
改進佣金制度
eBay團隊開發了一套等級佣金制度。一般會員制等級佣金是基於總收入提成，而eBay是基於最佳轉化類型進行提成，這就鼓勵聯盟網站針對最佳轉化類型來最佳化他們提供的商品和內容，以吸引更多高質量轉化類型用戶。這種特殊的佣金等級層次包括：
<1> 最新註冊用戶
<2> 某段時間內實施了購買或銷售的最新註冊用戶
<3> 基於交易量的等級
全球拓展經驗
<1> 從不使用翻譯軟體來翻譯廣告或站點內容，而尋找本地專業人士進行本地化翻譯。
<2> 在每個國家都鼓勵當地的頂級會員網站將業務拓展到其它國家。比如德國的聯盟網站可能將業務拓展到美國，而很多美國的聯盟站點都向全世界拓展。
<3> 靈活的佣金政策。在一些新開發的市場上，eBay為了發展更多註冊用戶，採取註冊獲取佣金的政策，而在一些更加成熟的市場上，eBay採用交易後提取佣金的政策。
網路會員制行銷（Affiliate Programs）的定義：
描述網路會員制行銷：“如果說網際網路是通過電纜或電話線將所有的電腦連線起來，因而實現了資源共享和物理距離的縮短，那么，網路會員制計畫則是通過利益關係和電腦程式將無數個網站連線起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網站提供了一個簡易的賺錢途徑。”可見，這種模式是一種商家與加盟會員利益共享的網路行銷方法。
網路會員制行銷需要解決的問題：
此外，由於很多會員擔心會員制行銷計畫中存在欺詐成分，比如用刪除訂單記錄或者其他方式減少支付給用戶的佣金，這也正是第三方解決方案的主要優勢之一。正如網站流量統計一樣，自己的統計數字沒有足夠的說服力，第三方提供的數據可信度更高一些，當然，作為第三方的監測機構本身應該有一定的知名度和權威性。當然，第三方解決方案有時也存在種種問題，例如可能出現的技術服務提供商的轉換問題就比較麻煩，既要保證新的系統穩定運行，又要將原來的會員資料與新的系統實現無縫轉移，如果處理不當，就會影響原有的系統正常運行。而且，不同公司提供的解決方案無論是功能、可靠性，還是在管理水平等方面都存在很大的差別，因此在選擇合作夥伴時要從多個角度去分析評判。
行銷方法
1、了解競爭對手了解其它實施會員制的競爭對手網站，想辦法讓你的計畫比他們更吸引人。尤其給聯盟會員提供比競爭對手更高的佣金。
2、回頭客佣金制度（residual commissions）如果某會員帶來的購買者下次進行重複購買，該會員可以再次獲得佣金，如此累計。這類服務適合每年續費的產品如主機租賃。這種佣金制度無疑使你的計畫非常吸引人。
3、提供終生佣金制度長期有效的佣金政策使得會員將它作為一項長期事業來經營。也能減少短期內沒有成效而被放棄的情況。
4、為加盟會員提供銷售支持不要冷落加盟會員。提供最大支持幫助他們成功銷售產品。以下是一些可以提供給會員的資料： - 為他們做電子雜誌廣告 - 提供促銷信/促銷廣告 - 提供具有品牌宣傳效果的電子書 - 會員案例推薦 - Email相關課程 - 提供產品宣傳文章
5、快速回復會員郵件對會員郵件在第一時間作出反饋，不僅提高工作效率，也讓他們感到你對他們的重視。不能讓會員產生被冷落感。
6、提供銷售技巧和建議給他們一些促銷技巧，讓他們在銷售過程中採納你的建議提高成交機會。
7、用更高的佣金和紅利獎勵高級會員。坡度佣金制度，帶來銷售特別多的會員將享受額外高的獎勵。
8、為加盟會員提供新聞郵件通過Email會員通訊，在郵件中與會員分享銷售技巧，與會員保持良好、親密的接觸。新聞郵件內容可以包括以下主題： - 分享優秀會員掙高佣金的秘訣 - 展示優秀會員網站並分析成功銷售的原因 - 列出當月佣金排行榜
9、準確跟蹤會員銷售情況如果加盟網站為你帶來銷售而你的程式沒有記錄下來，你的口碑將極為糟糕，會員製程序遲早會關閉。
10、參與會員制論壇加入會員制論壇討論，與其它會員分享各種專業性體會。遵守論壇紀律和規則，在你的帖子中加上你的會員制籤名。
