終端廣告

終端廣告主要是為了促成購買決策或者購買遷移。怎么有效、怎么直接，怎么能夠達成目標就怎么進行。

終端廣告是炮彈出膛的最後一個關口，是廣告又不是廣告，是多種合力與各種價值衝突的最終妥協結果，因此，其形式、密度、效率等不但是企業上下級的關係使然，更是企業與外部各種力量之間博弈結果，比如怎么跟賣場談判，怎么讓小店更願意維護等。保證產品消費成功，不是一個環節或者幾個環節做的好就能夠出效果的。有效的終端廣告的背後一定是一個非常活化的營運系統在支撐。

基本介紹

• 中文名：終端廣告
• 外文名：zhongduanguanggao

主要價值

終端廣告無論是在戰略上，還是在執行上都不是獨立的，它是在企業大的戰略目的之下的策略部分，企業要沿著產品出廠之後一直到消費者的整個過程都想清楚：怎么讓產品準確的、儘可能快的促成消費。終端廣告的作用不再單純讓消費者看到，主要是為了促成其購買決策或者夠買遷移，所以功利性非常強。

終端廣告的價值就是為了促成消費和銷售，談別的沒有多少實際價值。一切都是為了這個核心，怎么有效，怎么直接，怎么能夠達成目標就怎么進行，這一點上，有時候是越土越有效。所以終端廣告是進行消費者攔截進而形成市場封鎖的有力武器，因此要做的非常細密，規劃與培訓者一定要達成這樣的執行效果：一鼓作氣，全面開花，要有一拳致敵死命的設計，否則，你就不能夠實現銷售的目的。

終端廣告與其覆蓋模式是與最近幾年銷售渠道下沉有關係，談到終端廣告這個概念，就不得不說電視廣告，也不能不全面的來說一說企業的戰略協同問題。

正是因為大眾媒體有效性的缺失，才使的很多企業開始逐漸重視起終端廣告的作用，終端廣告目前存在一些認識和操作的誤區。這些誤區有些是單純這個廣告本身的認識與實踐問題，相當多的是廣告與其他資源的協同問題，有規劃上的，也有執行上的。上面兩個案例就很能說明問題。

“掃屋掃牆角”，“銷售看終端”，終端是銷售最終的出口和努力結果的彰顯，可以說是檢閱所有資源投入績效和所有努力的一個標準。你廣告做的再好，品牌戰略再光鮮，人員再怎么強調執行力，通過終端特別是終端廣告、終端陳列的產品、產品包裝的利用情況就大體能夠看出這個企業的資本使用效率高低來了，一個行銷模式成熟的企業在這一點上做的就是讓人感到有心而且用心。

終端廣告的地位的不斷上升，表明企業的資源協同面擴大了，決策成本上升了，戰略面的擴大需要更加成熟的且流暢的戰略方案形成流程、過程進度信息掌握、即時改善系統和能力、廣告資源投入的結果評估能力等系統集成的能力，終端廣告怎么設計，需要什麼內容，怎么投等等問題絕對是一個企業長期素養的結果。否則，企業往往做的驢頭不對馬嘴，或者光圖熱鬧一陣之後啥也沒有留下。

實施策略

全局規劃，一次採購，統一調度，分批供應，全程監督，嚴查結果，深度協同，目標掛鈎，目的分層，層層激發。

有效的終端廣告不需要設計的多么精美，也不需要絞盡腦汁去開發新的廣告形式，常規的廣告形式已經足夠，弄的越多跑冒滴漏的也就越多，浪費的也就越多，而且會影響正常的銷售作業，作為企劃人員一定要記住：先把常規的東西做好做透，太追求新異了反而讓執行者不能把主要精力放在銷售上面了。終端工作也不僅僅是貼貼海報、退換貨款、催催款項就成了，最終是要把整個工作做成對終端整個生意的參與者和建議者。

每一個動作都要有明確的目的，力爭把所有可以利用的資源都統合起來，很多企業新產品出來問題後往往會針對這個新產品本身去相對獨立的設計方案，而不從根本去考量：我有沒有從整個系統中去考量呢？如果我在最初全盤考量的細一點的話是不是可以規避以往的問題呢？產品企劃怎么配合終端銷售？廣州在“五一勞動節”的終端造勢時其他資源有沒有支持？需要準備多少時間？做了之後其他產品可不可以搭順風船？廣州做了，杭州要不要做？長沙呢？在時間上與當地的銷售進度怎么結合起來？當地的廣告在什麼時間開始播放？這個造勢活動要多少產品儲備？渠道鋪貨要多少時間？什麼時間進行培訓？結果評估的表格回傳的時間是否與當地的作業習慣適應？業務知道“五一”和“中秋”終端造勢有何不同？等等，這些問題是全局的關鍵，要靠悟性，更要靠經驗和不斷的總結改善。

宣傳品的採購不能太分散，因為那樣會增加結果評估的難度，當然這要對銷售渠道進行足夠的分類，能統一規劃的就一定要統一，不能統一規劃的也儘量控制採購的頻率，少次多量便於評估，這是掌握終端信息的關鍵，有了信息就為以後的改善提供基礎，否則，很多都是石沉大海，可惜的是無從改善和最佳化作業流程。分配的時候要讓執行者提供負責人名單與聯繫方式，由負責人具體安排終端數量、位置、聯繫人與聯繫方式等，根據客戶作業進度與進貨數量，分次配送，當成銷售支持。

在執行過程中除了對重點區域進行實地調查以外，還要安排人進行不間斷的輪番抽查，登記在冊，一定確保物盡其用。這些都將成為對當地業務的申請許可權和信用的評價標準，對於不能物盡其用的區域，在目標考核、申請核准許可權等方面實行限制。在造勢過去之後，常態的規劃也要跟上，比如產品結構的相互配合相當重要，避免出現靠廣告做銷售的情形出現，銷售力的本原還在於人身上。當然對於落實好的區域（工作做到了，目標達成良好）也要適時進行通報表揚或獎勵。

終端承接上游下來的許多力量都要恰如其分的作好接力，否則將形不成合力。造成相當的隱性成本。

設計方法

進行終端廣告之前一定要弄清楚投放區域的終端形式。傳統意識里，終端廣告的對象有兩個：終端小店、超市賣場，這幾年終端滲透的理念指導下的社區廣告開始成長起來，是一個不小的分化力量。

不同的終端使用的廣告形式儘量要求統一，壓縮差異化的成分，規模所達到的低成本是所有經營實體最終具備競爭力的必由之路。

終端小店。包含小零售店、餐飲點、農村的小商業街等，常用的廣告形式有：海報、橫幅、圍布、弔旗、門頭、燈廂、桌牌等，還有一些不是很常用的如冰櫃、貨架以及各種以促銷名義兌現的筆、菸灰缸、杯子等小禮品等等；

超市，包含普通超市、便利店、賣場商場等，常用的廣告形式有：生動化地堆、圍布、搖搖卡等，不是很常用的如終端電視、易拉寶、弔旗、人員服裝、現場活動等；

社區，包含居民社區與辦公樓宇等，其廣告形式就比較複雜了，通常有如下幾種：電梯廣告、社區讀報欄、指示牌、燈廂、樓宇電視、社區活動、社區直投廣告、社區戶外公益廣告、綠化帶公益廣告。

這些形式可以統合使用，也可以由產品定位決定的進行某一個終端類型的廣告。

這些廣告形式都是現在企業在做的，除了資源協同與廣告載體上的內容設計之外，沒有什麼什麼懸念。內容設計就是給誰的廣告寫什麼樣的內容，比如我們在解決從城市到縣鄉貨流不暢的問題的時候，就把產品系列介紹、招商政策和各地的經銷客戶資料設計在POP上，放在箱子裡面，預前與工廠和分公司作好溝通，這批貨一定是第一批發貨和分銷的。這樣小店開箱後就可以知道產品信息，直接叫貨，促成總經銷的貨流快速分流，工廠可以在旺季提前進行滿產能生產，這種產品只能供應批發通路的，嚴格限制流入商超，因為商超開箱的都是理貨員，沒有價值，因為在實際倉儲過程中，這些產品會出現沒有按照要求發貨的情況，所以在做行銷培訓的時候，要讓倉儲的人一起參加，並且在初期要重點確認這批貨的去向。

針對城市和農村的廣告價值趨向不一樣，農村比較喜歡大紅大紫的所謂富貴色，而城市則對這些比較不感冒，需要針對不同的消費群獨立設計。

以上這些廣告形式，提前一定要和當地的業務溝通好，比如針對賣場的圍布與針對批發市場攤床的圍布其高度尺寸是不一樣的，如果設計一個尺寸就不行，因此需要提前溝通。

除了這些一般意義上的廣告形式之外，還有一些是非常有效但企業常常是挖掘不夠的。