競爭資源四層次模型

在形成競爭優勢的多項因素中，資源是最基本也是最重要的，它是物質基礎，如果這一基礎喪失，其他因素的作用都將不存在。將競爭的資源進行模型化，使其更直觀，簡明。

基本介紹

• 中文名：競爭資源四層次模型
• 外文名：Four hierarchical model competition resources
• 核心：資源
• 適用範圍：競爭資源培育或購置

簡介

資源能否形成優勢，除了資源本身的獨特性之外，還依賴於每個公司獨特的資源結構。在這個結構中，核心資源最重要，它是競爭者不具備的，或者將來也很難擁有的，這種資源可能是技術、人才、管理等。

核心資源有一個特殊的方面尤其值得認真研究，即革新能力。通過革新，企業更容易獲取競爭者在短期不易具備的優勢。革新能力可以視為企業的突破性資源。除了已經識別到的能夠產生持續競爭優勢的特定資源之外，多數企業都擁有其他的更加廉價、更加便利的資源，它們都是由企業內部創造而不是從外部購買的，比如信息技術等。它們可能不具有特色，但對於公司的日常運作非常重要。應當注意的是，即使這類技術、知識以及資源也可能為公司創造一些競爭優勢，它們也可以被看作是公司的基礎資源。

競爭資源四層次模型

此外，由於便利和歷史的原因，許多企業還會擁有或購買一些必需的其他種類的資源。這些資源可能包括廣告、運輸、法律服務等等。它們也是非常重要的，並且也可以產生競爭優勢，這些資源可以被看作是企業的外圍資源。 突破性資源、核心資源、基礎資源和外圍資源，形成企業資源的四個層次，如下圖所示。

適用範圍

競爭資源四層次模型主要套用於下列情況：

(1)競爭資源培育或購置。

(2)制定戰略時，準確把握戰略實施的資源基礎。

(3)分析競爭對手的競爭優勢。

經典案例:房利美

在2004年公布的世界500強企業排名中，房利美位於第57位。占據資源優勢是企業制勝的法寶，但占有優勢資源，卻不會經營資源，是無法制勝的。房利美的經理們在資源管理方面無疑都是頂級高手，競爭資源四層次是他們最常用的管理工具之一。

相關材料

綜述

產品經理制訂行銷計畫的首要工作是對所處的市場環境進行分析，包括收集信息資料，分析數據，進行背景分析，主要是針對當前的品類（產品類）以及競爭和顧客環境。而最重要的是對當前的分析對象的產品品類有一個較好的概念認識。首先，我們來定義競爭的概念，這是我們的起始點。從某種意義上來說，任何東西都在為了某種稀缺資源（通常是指資金）而相互競爭。而對產品經理而言，問題的關鍵不在於兩種產品之間是否存在競爭，而是需要確定兩者之間的競爭的程度。我們的重點放在基於顧客的競爭，亦即即和自己爭奪相同顧客的公司為競爭者。下面的表格是競爭的標準的總結：

1、顧客導向的競爭

他們是誰：為相同預算產生的競爭

他們什麼時候使用

他們為什麼使用：顧客所尋求的利益

2、行銷導向的競爭：廣告和促銷

主題/文案策略

媒體

分銷

價格

3、資源導向的競爭:如組織內部的不同部門為各自的行銷計畫爭取資金。

原材料

雇員

財務資源

4、地理位置的競爭

對競爭集合的定義最終會影響到尋求的戰略，換句話說，“競爭的定義是產品作出的決策”。

確定方法

確定品牌的競爭集合的方法之一是考慮其它產品與本產品在實體屬性上的接近性。

1、產品形式（Productsform),最狹義的競爭考察視角。相互競爭的產品追求同一個細分市場，因而他們的特色屬性有相似的取值。最簡單的，如不同品牌的基於windows作業系統的筆記本電腦的競爭。請注意，與基於蘋果作業系統的筆記本電腦不屬於同一產品形式的競爭。產品形式的競爭是一種相當狹隘的競爭觀點，但是這種觀點確定的競爭者是對公司日常業務威脅最大的企業。由於它的狹隘性，由它確立的看待市場和競爭的行業標準無法正確反映行業中的動態競爭機制，特別是從長期來看。

2、競爭的第二個層次是基於相似特色的產品或服務。此類競爭被成為產品品類（productcategory),即產品經理平時理解的行業競爭或確定競爭集合的構成情況的傳統方式，如個人計算機、電視之類的競爭，是較狹義的產品形式競爭者的集合或者總和。但是，這種觀點仍然是市場競爭的短期視角。

3、競爭的第三層次是一般競爭(gengericcompetion),主要關注替代品的產品品類。如快餐外賣和冷凍食品在“方便”食品市場的競爭。

一般競爭者和產品形式或產品品類競爭之間的重要區別在於，前者是外向定義的，而後兩個是內向定義的。產品形式和產品品類競爭是指正在生產與本企業類似產品的對手。一般競爭者是面向消費者或由顧客決定的。事實是消費者手中的貨幣選票決定競爭的結果，亦即顧客決定那些可選的產品和服務能夠解決手頭的問題。儘管有時候針對某些問題或提供相應的需求，解決方案可能比較有限，但在多數情況下，如果只注意實體產品本身而忽略客戶的需求會忽略關鍵的競爭者。

4、預算競爭（budegtcompetition)是更為廣泛意義下的競爭，這是最寬泛的看待競爭的方法，它認為組成市場的任何產品和服務都在爭奪相同顧客的開支。

另一種有價值的概念化競爭定義的方法是基於市場區隔的。市場區隔模型與上述的層次模型重疊。

不同層次競爭的產品戰略

層次競爭模型對於制訂產品戰略和解決產品經理市場行銷方面的問題具有重要的意義。下表列出了必須完成各個競爭層次上的所有的不同任務，只有完成這些任務，產品在市場上才能成功。

競爭層次 產品管理任務

產品形式競爭 使消費相信公司的品牌比其他品牌好

產品品類競爭 使消費相信這種產品形式是產品品類中最好的

一般形式競爭 使消費相信這種產品是滿足特定需求的最好方式

預算競爭使消費相信這種產品帶來的利益是花相同的錢所能帶來的最好的享受

在每個競爭層次上，產品經理的工作任務中有個部分是相當清楚的：讓顧客相信你公司的產品型號和你的品牌比市面上的其他競爭產品都好。

1、最直接的競爭者是產品形式相近的品牌，除了宣傳自己品牌的優點之外，在產品形式層次不存在其他的任務；

2、在產品類競爭層次上，競爭者的範圍擴大了，產品經理需要讓顧客相信這種產品形式在改品類中是最好的。(如掌上電腦比膝上型電腦好）

3、在一般競爭層次上，產品經理需要讓顧客相信，該產品品類能夠比其他品類更好地解決顧客的問題。這種情況是引入全新的產品品類時是常見的。（如飛機比火車更好）

4、最後，還有必要讓顧客相信，這種產品能提供的一般利益會超過花費相同支出的其他方式。（如乘船旅遊比支付新車的首付要好）

注意事項

需要注意的是，隨著競爭從狹隘的方式到更寬泛的方式轉變時，目標客戶也會發生變化。這是由於產品要滿足的需求變得越來越普遍。另外，由於企業成功的關鍵在於獲得和維持顧客，所以一般情況下最重要的競爭類別就是產品形式競爭和產品品類競爭，這時競爭者爭奪的是相同的顧客。另一方面，如果發生重大的技術革新，一般競爭也可能毀滅整個產品品類，所以在作長期計畫時必須給予足夠重視。