基本介紹
- 中文名：社會化媒體行銷
- 外文名：Social Media Marketing
- 優勢：精準流量、品牌知名度
- 經典案例：Twitter、微博、微信
- 平台：論壇、微博、部落格、百科等
- 簡稱：SMM
定義,特點,運作,操作方式,企業實施,建立關係鏈,著重點,評估方式,行銷誤區,優勢,策略,影響,行業觀點,名詞之爭,平台選擇,創意的重要性,媒介引爆點,
定義
社會化媒體行銷就是利用社會化網路、線上社區、部落格、百科或者其他網際網路協作平台和媒體來傳播和發布資訊，從而形成的行銷、銷售、公共關係處理和客戶關係服務維護及開拓的一種方式。一般社會化媒體行銷工具包括論壇、微博、微信、部落格、SNS社區、圖片和視頻通過自媒體平台或者組織媒體平台進行發布和傳播。
網路行銷中的社會化媒體主要是指具有網路性質的綜合站點，其主要特點是網站內容大多由用戶自願提供（UGC），而用戶與站點不存在直接的僱傭關係。
特點
長周期；傳播的內容量大且形式多樣；每時每刻都處在行銷狀態、與消費者的互動狀態，強調內容性與互動技巧；需要對行銷過程進行實時監測、分析、總結與管理；需要根據市場與消費者的實時反饋調整行銷目標等。社會化媒體的崛起是近些年來網際網路的一個發展趨勢。不管是國外的Facebook和Twitter，還是國內的人人網或微博，都極大的改變了人們的生活，將我們帶入了一個社交網路的時代。社交網路屬於網路媒體的一種，而我們行銷人在社交網路時代迅速來臨之際，也不可逃避的要面對社交化媒體給行銷帶來的深刻變革。
運作
操作方式
創造企業的網路曝光量
企業套用社交媒體，可以在社交網路、微博、部落格等擁有海量註冊用戶的社交媒體網路上發布相關的服務信息和產品資訊，利用社交媒體網路上的冬粉關注效用和社群效應，可以大大增加企業的產品與服務信息在社交網路上的曝光量。
社交媒體的熱點聚焦效應，使得企業能夠通過社交媒體實現與潛在用戶之間更為廣泛的溝通。社交媒體還具有平等溝通的特性，更利於企業與潛在客戶之間發保持親和的溝通，持續深化關係。
增加網站流量和註冊用戶
傳統的網路行銷是基於信息上網為特徵的，企業通過在自己的官方網站上或是垂直門戶里的資訊頻道上發布信息，然後通過關鍵字搜尋，由搜尋引擎帶來相關的流量和點擊。
社交媒體的套用改變了以往過於依賴搜尋引擎的網路行銷模式，通過社交媒體不僅可以直接將社交媒體上的用戶流量轉化為企業官方網站的流量，而且可以通過企業在社交媒體上的信息吸引與服務互動來發展註冊用戶。
吸引更多業務合作夥伴
社交媒體在吸引個人用戶的同時，也吸引了越來越多的企業用戶。統計顯示，美國有72%的企業在利用社交媒體提供各種類型的服務。這也給許多企業提供了尋求合作的機會，通過社交媒體來找到更多適合的合作夥伴。
社交媒體的屬性特徵使得用戶在社交媒體上能夠獲得比搜尋引擎更加全面和完善的資訊，也更容易判斷合作夥伴的經驗和能力，從而幫助企業帶來更多潛在的合作機會。
提升搜尋排名
傳統的官方網站和產品網站是以信息發布為主，內容多是靜態信息和資訊，內容更新頻率比較低，主要通過關鍵字來被搜尋引擎收錄。
而社交媒體上的信息更新與內容互動要頻繁得多，企業在社交媒體上頻道頁面的更新率非常高，更容易在搜尋中排在更靠前的位置。
帶來高質量的銷售機會
包括零售、旅遊、金融等行業的許多企業在Facebook上的成功套用已經證明了社交媒體對於銷售機會的促進效應。
在美國的許多零售企業已經通過FacebookAds發布訊息，利用網路下載優惠券，在微博上發起與產品有關的話題，監控感興趣的客戶行為，結合郵件行銷和部落格行銷，帶來了大量的銷售機會。
減少整體行銷預算投入
社交媒體行銷當然也需要投入，但是套用得好，企業的整體行銷預算反而會大大減少。這是因為社交媒體有著其他傳統媒體和網路媒體所不可替代的傳播效應，一方面社交媒體網路的開放性吸引了大量的註冊用戶，另一方面有關產品與服務的信息可以利用社交媒體網路以更低的成本、更快的速度來進行傳播。如果企業能夠將社交媒體與視頻行銷、病毒行銷結合起來，常常能夠達到意想不到的行銷效果。荷蘭皇家航空公司（KLM）就在2011年3月新開航的邁阿密航線上，成功的運用社交媒體行銷傳播，利用Twitter發起話題，通過Youtube實現視頻分享，就以極低的投入對於這條新航線的推廣起到了意想不到的傳播效果，同時也大大增加了KLM的品牌美譽率。
促進具體業務成交
社交媒體的特性不僅是利用社交網路、微博等發布信息，更重要的作用利用社交媒體平台發起與潛在用戶的互動。
企業的社會化行銷團隊不僅可以關注在社交媒體上的用戶，監控用戶對於相關產品與服務的關注，並且可以實時發起與潛在用戶的互動，持續深化與潛在用的關係，促進對企業產品與服務的興趣，並且適時的發起社會化行銷活動來促進成交。
企業實施
社會化行銷整合
在開放的網路結構下，消費者的數字行為變得越來越無序也越來越自主，品牌在社交網路中建構品牌社群經營與消費者的關係，並不能完全滿足品牌對消費者行為管理的需要，品牌需要更加全面和完整的管理消費者行為與體驗，更充分的整合多種行銷手段，整合優勢資源，不斷積累和沉澱用戶關係提升用戶體驗，才能不斷的實現品牌市場任務。
建構品牌社群
企業需要進入社交網路開展行銷工作，而開放的社交網路結構以及平等的用戶關係，給企業帶來了巨大的挑戰和不可預見的危機。這需要企業更加懂得“如何正確進入”社交網路，需要對社交網路用戶生態的足夠了解，並且需要制定嚴密的規則，以保證在開放和不可控的網路結構下，品牌市場任務可以實現。企業社會化參與規則制定（social guidance book）：幫助企業基於自身特點和市場任務，制定完善的社交戰略及執行規範手冊，幫助管理多賬號多平台的企業社會化行為，保證企業市場目標實現，提升工作效率，降低不可控風險。
企業全社會化社群運營管理
在開放的網路結構下，消費者的身份已經從原來的客群（Audience）、顧客（Consumer），轉變成了品牌建構全程的參與者（Participator）,甚至消費者比品牌本身擁有更大的品牌建構權，在開放的網路結構里，品牌與消費者是相互作用關係。
品牌站群建設和電子商務開展
醇厚互動提供全面的基於抓取與挖掘技術的監測與數據洞察業務，幫助企業全面掌握消費者、自身以及競品情況，更好的聆聽來自社交網路的聲音並發掘其中的與企業關聯的商業價值。幫助企業全面掌握企業官網的價值，發掘企業的用戶需求並引領用戶需求。我們擁有一支致力於提升用戶體驗的團隊，包括品牌策略專家、信息構建師，文案撰寫和編輯人員，網頁設計師及程式設計師。每一位成員為項目注入各類專業技術及能量。我們通過整合這些技能，為您創造出直達用戶，包含用戶甚至感動用戶的互動行銷網站。幫助企業正確進入網際網路，更好的開拓電子商務行銷工作。
建立關係鏈
社會化媒體行銷的基礎是關係鏈。
社會的構成元素是人和組織，而社會能夠稱之為社會的關鍵則是人及人、人與組織及組織與組織之間的關係鏈。我們處於網路社會時代，那么在社會化屬性日益增強的網際網路中，關係鏈自然是社會化媒體最重要的組成部分。社會化媒體行銷的一個顯著優勢就是用戶對於信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關係鏈。我們只有很好的利用了用戶的社交關係鏈，才能發揮社會化媒體行銷的優勢。
社會化媒體行銷一定要增大行銷內容的傳播動力。
既然知道了關係鏈對於社會化媒體行銷成敗的關鍵作用，我們就要考慮如何利用關係鏈。我們可以考慮建立與目標客群之間的關係鏈，但是關係鏈的建立需要艱難而漫長的過程，顯然，更好的手段是利用用戶之間既有的關係鏈，在關係鏈的某一個點注入信息，通過關係網迅速傳播。然而就像電流需要電壓才能傳輸一樣，沒有傳播動力的內容即使投入關係網中，也激不起一絲漣漪。對於社會化媒體行銷來講，最困難和最重要的就是增大行銷內容的傳播動力。
主體行銷內容傳播的啟動方式多種多樣。
行銷內容有了傳播動力，你只需要依靠自己的優勢資源將內容的“石塊”投入用戶關係鏈組成的“池塘”中，漣漪便一圈連一圈甚至一圈疊一圈的迅速傳播出去。而行銷內容傳播的啟動方式可以是多樣化的，這要看自己的優勢和能夠利用的資源。可以是電視節目中的曝光，可以是網路媒體的報導，可以是微博大號的轉發，可以是大量投放的廣告，甚至是靠水軍衝上的熱門話題榜。只要能啟動內容傳播的程式，擊中關係鏈中的任意一個點，都可以作為傳播的開端，這個開端可以是單點，但最好是多點同步啟動傳播，這樣的疊加效應將很明顯。
有了具備傳播動力的內容，依託既有的社交關係鏈進行傳播，加上社交關係鏈附加的高信任度，內容傳遞帶來的行銷效果只能讓行銷人樂得合不攏嘴了。
著重點
社會化媒體行銷要在自主資訊時代走向成熟關鍵的幾點有：
1、如何做到讓目標客戶觸手可及並參與討論；
2、傳播和發布對目標客戶有價值的信息；
3、讓消費者與你的品牌或產品產生聯繫；
4、與目標客戶形成互動並感覺產品有他一份功勞。
評估方式
社會化媒體傳播效果的評估方式主要分兩種：定量評估與定性評估。
定量評估
定量評估指標主要包括如下幾項：
1.曝光次數（Impression）：
指總體發布量、閱讀數量（點擊數量）、轉載數量、回複數量等常規內容數據。
2.廣告當量：
總結統計出每次campaign（行銷活動）中，加精華、加置頂這些內容的總量，可以折合成多少對應的傳播網站對外報價的費用，可得出此次campaign附加價值。
3.單人點擊成本（CPC）：
計算每次campaign的平均CPC值，將其與IT行業常規平均4～5元的CPC值進行對比，即可評估此次campaign效果。
4.轉化率（Conversion）：
在一次campaign中，對比前後用戶的使用、關注、參與的數據，例如線上活動的註冊人數，參與人數，網站PV/UV值，銷售量等，即可得出轉化率數據。
5.第三方數據：
定性評估
定性評估方式也主要分為兩個角度：網路輿論分析 和 影響力分析。
1.網路輿論分析：
在一次campaign實施中，需要從如下一些角度分析網路輿論情況：
1）分析網路輿論的評論比率：包含網路輿論的正面、負面、中性的評論比率，即可評估出輿論引導效果。其中搜尋引擎首頁的負面率等也在網路輿論的分析範圍之內；
2）分析微博、論壇、部落格、SNS等社會化媒體傳播通路中的跟貼評價比率；
3）分析網民關注點（關注的產品是什麼？關注的產品功能有哪些？是否關注售後服務？關注服務哪個環節……）：同樣需要從正面、負面、中性三個方面對評價內容進行分析。
2.影響力分析
1）名人部落格/微博：有無名人部落格/微博自發撰文討論或引用相關內容，有無部落格頻道顯著位置推薦、部落格圈加精。
2）媒體跟進：有無其他非合作媒體進行話題的跟進及二次傳播放大。（尤其要留意平面、電視、廣播等傳統媒體）。
行銷誤區
向冬粉過度推銷
如果幾乎所有你的帖子都是向你的冬粉兜售什麼，那么你就犯下了貪慾罪。這個錯誤也可能出現在直銷的情況下，而不是利用你的聲譽、知識和社區來服務你的銷售。
貪圖數據表現
大多數社交媒體行銷者利用大量時間的工作來聚集或鼓勵在自己頁面上的互動。這可能涵蓋了所有行銷的誤區，通常情況下這意味著渴望得到評論、贊或轉載。
強調自我
真正能做好社交媒體的企業是那些強調參與他們平台的用戶。聆聽客群的心聲要比企業自己的獨白重要而有趣的多。不要太過於強調你是誰，你就是企業而已——應該更多的去融入你的冬粉表達你獨特的個性。
懶惰，行動遲緩
一個常犯的錯誤是發帖數太少。冬粉們喜歡媒體訪問你的頁面，發現一些新的東西，即使數量不多。
引起公眾憤怒
在社交媒體的領域你必須非常重視，不要忘記低調謙虛的意義。太多負面的報導，或者太多對憤怒評論者的敵視——無法提升公眾眼中你的形象。通過郵件平息事態，也可以運用一些優惠承諾，激勵或者客戶服務至少讓當事人冷靜下來。
因嫉妒而抄襲
如果你的競爭對手正在從事一些很棒的事情，而你卻總是想去抄襲他們，記住做一件有價值的工作是需要付出努力的。如果你真的按照你的想法這樣實施，那么你可能會趕走已有的冬粉。去發現你適合怎樣的內容，可以運用一些分析系統，並且不斷在你的活動中進行一些試驗或調整。
剛愎自用
在社交媒體，需要有一個團隊來做好即使只是設計網頁的工作，所以不要太自負不去尋求別人的幫助。通過冬粉來獲得靈感、知識甚至是幫助，這都能提升頁面以至於不會過時。
優勢
第一，準定向目標客戶。
社交網路掌握了用戶大量的信息，拋開侵犯用戶隱私的內容不講，僅僅是用戶公開的數據中，就有大量極具價值的信息。不只是是年齡、工作等一些表層的東西，通過對用戶發布和分享內容的分析，可以有效的判斷出用戶的喜好、消費習慣及購買能力等信息。此外，隨著移動網際網路的發展，社交用戶使用移動終端的比例越來越高，移動網際網路基於地理位置的特性也將給行銷帶來極大的變革。這樣通過對目標用戶的精準人群定向以及地理位置定向，我們在社交網路投放廣告自然能收到比在傳統網路媒體更好的效果。
第二，社會化媒體的互動特性可以拉近企業跟用戶的距離。
互動性曾經是網路媒體相較傳統媒體的一個明顯優勢，但是直到社會化媒體的崛起，我們才真正體驗到互動帶來的巨大魔力。在傳統媒體投放的廣告根本無法看到用戶的反饋，而在網路上的官方或者部落格上的反饋也是單向或者不即時的，互動的持續性差。往往是我們發布了廣告或者新聞，然後看到用戶的評論和反饋，而繼續深入互動卻難度很大，企業跟用戶持續溝通的渠道是不順暢的。而社交網路使我們有了企業的官方微博，有了企業的人人網官方主頁，在這些平台上，企業和顧客都是用戶嗎，先天的平等性和社交網路的溝通便利特性使得企業和顧客能更好的互動，打成一片，形成良好的企業品牌形象。此外，微博等社交媒體是一個天然的客戶關係管理系統，通過尋找用戶對企業品牌或產品的討論或者埋怨，可以迅速的作出反饋，解決用戶的問題。如果企業官方賬號能與顧客或者潛在顧客形成良好的關係，讓顧客把企業賬號作為一個朋友的賬號來對待，那企業的獲得的價值是難以估量的。
第三，社會化媒體的大數據特性可以幫助我們低成本的進行輿論監控和市場調查。
剛才詳細描述了社會化媒體在互動性方面的優勢，除此之外，隨著社交網路的普及，社交網路的大數據特性得到很好地體現。而企業如果能做好社交網路的數據分析與處理，也能從中收到很大的好處。
首先，通過社交媒體企業可以低成本的進行輿論監控。在社交網路出現以前，企業想對用戶進行輿論監控的難度是很大的。而如今，社交媒體在企業危機公關時發揮的作用已經得到了廣泛認可，任何一個負面訊息都是從小範圍開始擴散的，只要企業能隨時進行輿論監控，可以有效的降低企業品牌危機產生和擴散的可能。
其次，通過對社交平台大量數據的分析，或者進行市場調查，企業能有效的挖掘出用戶的需求，為產品設計開發提供很好的市場依據，比如一個蛋糕供應商如果發現在社交網站上有大量的用戶尋找歐式蛋糕的信息，就可以加大這方面的蛋糕設計開發，在社交網路出現以前，這幾乎是不可能實現的，而如今，只要拿出些小禮品，在社交媒體做一個活動，就會收到海量的用戶反饋。
最後，社會化媒體讓企業獲得了低成本組織的力量
這句話有點拗口，但是無組織的組織力量確實是網際網路帶給我們的最大感觸。通過社交網路，企業可以以很低的成本組織起一個龐大的冬粉宣傳團隊，而冬粉能帶給企業多大的價值呢？舉一個例子，小米手機如今有著龐大的冬粉團隊，數量龐大的米粉成為了小米手機崛起的重要因素，每當小米手機有活動或者出新品，這些冬粉就會奔走相告，做足宣傳，而這些，幾乎是不需要成本的！如果沒有社交網路，雷軍想要把米粉們組織起來為小米做宣傳，必然要花費極高的成本。此外，社會化媒體的公開信息也可以使我們有效地尋找到意見領袖，通過對意見領袖的宣傳攻勢，自然可以收穫比大面積撒網更好的效果。
社會化媒體在行銷方面的優勢顯而易見，但是同時也還有很多問題的存在。比如社會化媒體行銷的可控性差，投入產出比難以精確計算等等。不過隨著社交網路時代的到來，社交媒體行銷的體系也必然會逐漸完善，所以，每一個行銷人都不能選擇躲避它，我們要直面這個新的挑戰。
策略
社交媒體行銷已經不是陌生的詞，對於很多企業來說，官方微博、人人網主頁等社交媒體平台已經是企業行銷的必備項目。然而，調查顯示，大多企業並沒有明確的社交媒體行銷策略，精準的行銷更無從談起。
精準定位
首先，企業應該明白自己的定位和目標群體，不同的社交平台有著不同的用戶群特徵，企業第一步就要根據自身定位和客戶群特徵來判斷和選擇適合企業的社交平台，客戶群體在哪裡，企業就應該在哪裡。
全面的策略
社交媒體的行銷並非想像中簡單，建個賬號、發發新聞，這些遠遠不夠。從賬號矩陣的建立、內容的規劃、互動反饋機制的建立以及危機公關等，都需要企業進行詳細的分析規劃。建立全面的行銷策略，並長期的維護下去，一定會為企業帶來價值。
數據監測和報告
另外，實時的監控和定期的數據分析是必不可少的。企業需要有一套監控機制來服務，找到關心的問題和相關人物。哪些客戶在社交網路上提到了自己？他們對品牌的評價如何？哪些人是最關心自己的，他們是否有消費的需求？企業需要找到這些內容，並加以回饋。
同時，定期的報告和總結也是推動企業社會化行銷的關鍵，網際網路上的信息千變萬化，企業的行銷策略也應該與之相適應。
值得肯定的是，大部分的企業的社會化行銷還是很有規劃的。對於品牌的定位、媒體平台的選擇符合品牌特徵。需要注意的是，企業更需要加強建立監控和反饋機制，或採取技術手段支撐，來實現精準行銷！
影響
連結影響
社會化媒體網站上的活動產生與自己網站之外，對頁面本身的最佳化沒有影響，但對SEO最重要的外部連結建設可能產生重大影響。
大部分社會化媒體網站是用戶貢獻內容，可以自由留下網址，但對SEO人員來說，帶來連結並不是發帖子留下網址那么簡單，絕大部分用戶能留下網址的地方都已經做了出來，留下的網址並不能成為普通意義上的連結。所以使用社會化媒體網站建設外部連結是間接的，需要在社會化媒體上讓其他用戶關注你的品牌、產品或者話題，然後用戶在自己的網站、部落格上再次討論和提到你的網站，從而帶來連結。
正因為中間多了這樣一個步驟，所以社會化媒體網站上的普通互動很難帶來連結，只有哪些成為熱門話題，比如微博上被轉發成千上萬次，在論壇被熱烈討論的話題等，才能帶來大量流量及可貴的外部連結。通過這種方式帶來的外部連結優勢明顯，非常自然，完全是用戶主動貢獻的，也是單向連結。其中也不乏高權重域名的連結。
互動及口碑傳播
在社會化媒體網站上進行行銷，最重要的是與其他用戶互動，建立品牌知名度，有助於口碑傳播。積累幾個強有力的、有眾多冬粉的社會媒體網站賬號，當網站有什麼新鮮話題和產品時，一個微博或一個帖子能迅速傳達到成千上萬人，其中不乏在網上有影響力的人士，也不乏自己管理網站、部落格的人士，如果他們能二次推動可以使你的信息迅速傳播開來，通過這種方式，你的文章和連結會出現在更多網站上，你的網站會有更多人討論。由此帶來的影響很難精確統計，長遠來看卻能影響排名和SEO效果。
新形連結流動
剛才說留在社會化媒體網站上的連結，大多不是搜尋引擎直接用來計算權重的正常連結。但是社會媒體網站用戶數巨大，留下的連結數量也很驚人，儼然已經形成新形式的連結和權重流動模式。比如google公布twitter和facebook中的連結算入排名算法之中。
社會化媒體網站上的巨量連結流動，必然會被搜尋引擎檢查到，並且不太可能無動於衷。搜尋引擎排名的目標是相關性、權威性和實用性。社會化媒體網站用戶貼出來的連結就是實用性的一種表現形式。雖然這些連結不太可能像普通連結那樣傳遞權重，但是很可能已經成為或將會成為一種新的排名信號，成為普通連結之外的輔助方式。
行業觀點
名詞之爭
分子互動起初還挺排斥在渠道平台名後面直接加行銷，因為這樣仿佛什麼什麼後邊都能加上行銷倆字，真怕有天會出現電線桿行銷、馬路邊行銷。雖然暫時在溝通方面沒有出現大障礙，但規範的名稱依然很有必要，嚴謹地命名有助於這個領域更科學的發展。
平台選擇
如果說早期還可以靠獨立的社會化媒體平台做出大影響的話，那隨著平台的行銷傳播價值快速被挖掘，相對的單位客群的注意力就不斷被稀釋分散，因此社會化媒體上的大影響多來自與線下與線上不同渠道的整合，即線下或線上其它渠道的動作在社會化媒體上引起傳播及討論。
創意的重要性
對一般品牌來說，做內容的難度較大，加之企業社會化媒體ID為了保持活躍度對日常內容的量要求較多，因此更需要創意來整合內容，使常規內容儘可能做到有趣、有關、有價值。常規內容之外，做Campaign對創意的要求就更提高了一個層次。Campaign的玩法，話題的引爆，文案撰寫，視覺呈現等諸多板塊都是以創意為核心驅動的工作。
媒介引爆點
社會化媒體自身的特點之一就是消弱了“點對面”的傳播模式，以“點對點”、“點對片”取而代之。這就給行銷人員造成了一個困擾，在自身賬號資源不夠強勢的情況下，如何內容大量傳播出去。因為即便是非常優質的內容、或擁有BIG IDEA的病毒內容，如果一級傳播無法到達一個的臨界值，也無法引爆客群的自主傳播。
