《社會化媒體行銷投資與回報》是2012年7月1日電子工業出版社出版的圖書，作者是[美]Olivier Blanchard（奧利弗·布蘭查德）。
基本介紹
- 書名：社會化媒體行銷投資與回報
- 作者：[美]Olivier Blanchard（奧利弗·布蘭查德）
- 原版名稱：Social media
- 譯者：王天衍
- ISBN：9787121171536
- 類別：市場行銷類
- 頁數：268頁
- 定價：49.00元
- 出版社：電子工業出版社
- 出版時間：2012年7月1日
- 裝幀：平裝
- 開本：16開
內容簡介,宣傳語,編輯推薦,作者簡介,目錄,
內容簡介
《社會化媒體行銷投資與回報》作者Blanchard從成本和有效性等多方面向讀者展示了社會化媒體在市場行銷上的獨特優勢，同時解決了一直困擾企業管理者的社會化媒體投資回報率的問題，幫助企業經營者理解社會化媒體在公司管理中所起的作用，也幫助了項目實施者對社會化媒體項目的開展和最終評估。
《社會化媒體行銷投資與回報》是品牌諮詢和市場管理專家奧利弗·布蘭查德（Oliver Blanchard）編著，王天衍譯，於2012年7月由電子工業出版社出版發行的市場行銷類教輔書籍。作者Blanchard從成本和有效性等多方面向讀者展示了社會化媒體在市場行銷上的獨特優勢，同時解決了一直困擾企業管理者的社會化媒體投資回報率的問題，幫助企業經營者理解社會化媒體在公司管理中所起的作用，也幫助了項目實施者對社會化媒體項目的開展和最終評估。
作者Blanchard從成本和有效性等多方面向讀者展示了社會化媒體在市場行銷上的獨特優勢，同時解決了一直困擾企業管理者的社會化媒體投資回報率的問題，幫助企業經營者理解社會化媒體在公司管理中所起的作用，也幫助了項目實施者對社會化媒體項目的開展和最終評估。
宣傳語
2012，SoLoMo來襲！新行銷系列精選圖書幫你解讀SoLoMo背後的秘密！
編輯推薦
隨著社交網路和移動網際網路的火爆，一個新名詞“SoLoMo”誕生了，是Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的）三概念的結合，也稱社交本地移動。如果說未來十年網際網路將是SoLoMo的時代，那么新行銷系列可以幫你解讀SoLoMo背後的秘密，本系列圖書包括《社會化媒體行銷技巧與策劃》《社會化媒體行銷投資與回報》《移動行銷的魔力：讓你的客戶無處可逃》。
作者簡介
奧利弗·布蘭查德（Oliver Blanchard）是擁有15年B2B和B2C市場管理經驗的品牌戰略家，市場管理範圍從製造業、生活消費品的供應到新媒體。他經營管理一家叫BrandBuilder Marketing的公司，這是一家品牌諮詢和市場管理的公司，公司主要幫助企業將傳統市場行銷模式和社會化媒體融合起來。奧利弗同時還管理另外一家叫Red Chair Group的公司，主要提供全球的社會化媒體培訓服務。
當他不在寫書、演講或者諮詢的時候，你可以通過他的部落格或者他的找到他。
譯者簡介
王天衍，出生於浙江嘉興，2011年碩士畢業於澳大利亞悉尼大學金融系，2009年本科畢業於浙江工業大學自動化系，回國後從事金融行業，關注網際網路，屬於畢業未久的熱血青年一族，喜歡閱讀和思考。
名家推薦
“不社交，無媒體；無移動，不行銷。”移動的終端和介質，社交的邏輯與形式，是當下乃至未來一段時間數字行銷領域的焦點。這一系列書，紮實全面時效，是近期難得一見的“新行銷實戰指南”，讀來大有裨益。
——分眾傳媒董事局主席、CEO 江南春
移動的終端，視頻的形式，社交的邏輯。三者結合，就是我們理解中數字行銷的精髓。國內在該領域的實踐，已熱火朝天，與之相關的規律研究與理論提升，匱乏已久。現在有這樣的指導，幫著我們摸石頭過河，真好。
——暴風影音CEO 馮鑫
我們巨流無線團隊，投入移動行銷實踐，已有5年。然而，基於社會化媒體和移動行銷的高質量工具類圖書，難覓蹤影。我們沒有想到，美國同行的實踐、研究已經細緻、專業到這個如此地步，確實領先國內一大截。我們近300人的團隊、服務過的超過800個品牌客戶以及數量眾多的廣告行業合作夥伴，我們都會推薦，人人必讀。
——巨流無線CEO 楊鳴
社會上常見有這樣一種想像：一方面是企業抱怨找不到客戶；另一方面是客戶在四處尋找價廉物美的貨源。究其原因，不是市場和需求不足的問題，而是缺乏恰當的行銷渠道和溝通橋樑。以網路、微博、社區、移動通信為代表的社會化媒體在改變我們生活的同時，也在企業和市場/客戶之間架起了一道可以隨時、隨地、隨意溝通的橋樑。 對企業來講，橋樑通了，將會一通百通，進而海闊天空…
——清華大學教授/網路行銷專家 姜旭平
企業對於社會化媒體的投入更像是一筆長遠的投資，它與廣告投入不一樣，社會化媒體的資金與人力的投入是被不斷累積的，而廣告則是具有消耗性的。當企業內部社會化媒體體系達到一定成熟程度時，我們還需要廣告嗎？未來，社會化媒體體系將成為企業內部重要資產之一，同時也對企業的競爭力起著決定性的作用。
——資深社會化媒體學者/社會化媒體產業聯盟秘書長 陳迪
新行銷系列序言
第三次革命的浪潮對中國社會的影響正在升級。信息社會是農業社會、工業社會後又一個大時代。我們身處這樣一個令人興奮的時代，了解信息科技的發展，尤其是網際網路的發展顯得尤為重要。例如，近期流行的SOLOMO提法（Social、Local、Mobile），筆者的理解為：移動網際網路是工具，是獲得信息的方式；社會化媒體是人與人的社交，是本質；Local是本地化的生意、服務。那么企業在這樣的時空背景下，將如何使用社會化媒體、移動網際網路來為自己的生意服務呢？這個系列的書將為你打開一扇窗戶。
正如筆者在研究的《網路社會學》中發現：隨著線下（Offline）社會和線上（Online）社會的融合，網際網路上虛擬社區的治理、不同社區人群的管理、社群線上行為學、網路的社會心理學等話題都有待深入琢磨。傳統的社會學理論搬到網際網路上來未必會適用，尤其是在有中國特色的網際網路生態系統中。企業在應對社會化媒體、移動網際網路的蓬勃發展時，更多的是手足無措，一片茫然，其實本質問題還是要了解消費者。企業的消費者現在活躍在哪些網際網路媒體上？他們的使用度是怎么樣的（重度使用、折中使用、輕微使用）？如果我們不懂消費者的媒體消費變化，談什麼新媒體行銷、網路傳播都是不靠譜的行為。
許多企業行銷思維模式是獲得海量的注意力，但最終的轉化和效果取決於軟性的“信任”。數字行銷遊戲規則悄然發生變化：企業需要從廣告思維走向為社交網路提供服務，真誠地幫助用戶，構建基於興趣或產品的圈子（社群），獲得用戶的信任。網際網路行銷從之前的行銷數據派SEM、CPS、聯盟行銷轉到搶占網民的攻心戰。孰優孰劣，不可武斷之。不同行業，不同企業，不同階段，新媒體行銷需要不同搭配，豪華型（燒錢）的組合效果未必最好，適合的才是最好的。新媒體行銷如在彈鋼琴，講究節奏感，你說是不是？
現在電商網站的新媒體行銷玩法是花錢買流量，做關鍵字廣告，將搜尋引擎、四大門戶等網站上的用戶拉到自己的電商網站上。但在中國，點擊的轉化率（點擊的人與最終購買產品的人的比例）往往很低，僅在1%～2%左右。用流量變訂單的方法沒有明顯的效果，並且花費很高。我認為解決方法需要考慮使用社會化媒體。傳播方式從曝光模式向影響力的角度、口碑行銷的方向靠攏，這會在很大程度上降低行銷成本。新媒體時代，每個企業在網上都應當有屬於自己的驛站，企業在這個驛站中所扮演的角色是服務者、警察的角色。驛站中所有的活動都由冬粉們自己經營。這樣不僅能夠將品牌的忠實客群聚集起來，也能夠在危機公關中發揮作用。如在競爭對手僱傭水軍對品牌進行攻擊時，品牌驛站中的成員就會自發抵禦這些攻擊，而不用企業自己花很大心力處理負面信息。同時，企業應當把錢留給最忠誠的用戶，而並不是送給最新加入的人，企業要形成忠誠的冬粉團，才能夠抵禦風險。
一般來說企業比較功利，期望立馬見效，說實在的，社會化媒體的行銷運營並不是立馬見效的。評估項目成功的維度要考核多個指標：更多人推薦、品牌知名度變大、更多的流量、銷售額提升等。並不是說社會化媒體不可以帶來銷售訂單，只不過這個過程比較複雜，不能確定這個訂單就是這次社區活動帶來的，它是一個綜合的過程。筆者在給某家銀行社交網路項目做諮詢時，結合企業的實際在提升銷售額這個指標上進行分解，在不同的社會化媒體成長階段，給予不同的銷售考核KPI，這樣才符合社區成長的軌跡。在增加銷售額上還需要考慮的優勢是，一旦用戶成為企業的冬粉、品牌社區的居民，那么他們以後會進行消費，企業也可以向他們推薦其他產品。想深入地探討可以翻翻《社會化媒體行銷投資與回報》一書，你也許可以找到適合企業的評估體系。
移動網際網路將顛覆現有的行銷操作模式，靈魂是信息的及時性、地點性。我們看到：移動廣告的優勢在於給力的高點擊率和轉換率。傳統的網頁橫幅廣告的點擊率介於0.02%～0.05%之間，Bango（著名移動分析平台）最近移動橫幅廣告可以獲得1%～3%的平均點擊率。點擊之後的轉化率平均下來也是非移動形式的5倍。移動廣告展示環境噪聲小，提升了廣告的影響力。但是挑戰的問題是，手機的螢幕太小，廣告的位置太少，沒法滿足企業的投放需求。那么移動行銷的玩法還有哪些呢？在《移動行銷的魔力》一書中也許可以找到答案。
這個系列的叢書是編輯在大量海外暢銷書中篩選出來的，最終選擇了《社會化媒體行銷技巧與策略》《社會化媒體行銷投資與回報》和《移動行銷的魔力》來解讀新環境下行銷方式的發展趨勢。它們能得以出版是與海外作者、中國譯者的心血分不開的，在此表示真心的感謝。希望您在享受知識的同時，不要忘記在社會化媒體上與大家分享您的心得，成人達己，您將會在分享中創造價值。
唐興通
新媒體行銷專家
本書贏得的讚譽
“Blanchard要求非常嚴格。他不會讓你草草翻一下這本書，點點頭表示同意，然後就離開。如果你是社會化媒體行業里的一員，那么這本書值得你購買，它一定會給你帶來回報。”
——Chris Brogan，社會商務諮詢公司（Human Business Works）總裁
“社會化媒體並不便宜，它只是貴得不一樣。很重要的一點是，員工擁有正確的努力方向，如果員工不能準確知道社會化媒體是如何在商業活動中起作用的，並且無法評估該項目的進度，這是員工的失職。在本書中，Blanchard提供了其他相關書籍所沒有的、切合實際的、可持續的、可贏利的社會化交流方式，而這種交流方式需要時間去維繫。”
——Jay Baer，The NOW Revolution: 7 Shifts to Make Your Business Faster, Smarter, and More Social一書的合著者
“本書論及該話題的核心：社會化交流是如何對公司的商業目標產生積極影響的。Blanchard完整地告訴我們如何開展社會化媒體項目，包括制訂策略、達到商業目標，以及評估投資回報率的方法。如果你希望認真對待網上的交流，那么你不能錯過本書。
——Geoff Livingston，Welcome to the Fifth Estate和
Now Is Gone的作者
“Blanchard深入淺出地解釋了如何為公司建立社會化媒體項目。理解媒體到達率、關注度和影響，對於社會化媒體ROI是非常重要的。本書會幫助你理解相關概念。”
——Kyle Lacy，MindFrame公司的主要負責人，
Branding Yourself的作者
“女士們，先生們，社會化媒體的標準終於正式提出來了。在本書中，Blanchard闡述了公司該如何運用社會化媒體強大的力量來獲得同樣巨大的成功。在實際套用中，本書清晰地提供了通過發表微博、回復微博、分享、連線和評論來增加公司收入的方法。”
——Sally Hogshead，Fascinate: Your 7 Triggers to
Persuasion and Captivation的作者
“如果你認識Blanchard，你就知道他不是在吹牛。他真的做到了。這本書告訴你如何用社會化媒體成功地制訂策略，並且達到真正的商業目標。事實上，商業決定很難依賴於現實存在的結果。Blanchard避免了無關緊要的話題，通過清晰的思路告訴你如何達到預期的結果。”
——Brandon Prebynski，社會化媒體策略專家
序
投資回報率（ROI）並不是無知的回報
我總是被問到，什麼是社會化媒體的投資回報率？我的回答是，只要你知道社會化媒體的價值，就能得出社會化媒體的投資回報率。
聽起來似乎很簡單。但是事實是，確定社會化媒體的價值並不是一個簡單的過程。並且無論是誰，如果認為在商業上有效利用社會化媒體是非常簡單的，那他一定是大錯特錯了。
在商業領域中，將商務活動和商業價值相融合的能力是非常重要的。如果我們分配時間、資源和預算給社會化媒體，我們的投資必須能夠得到相應的回報。確實，社會化媒體策略必須能夠證明其長期價值，並且能夠為商業的成功作出貢獻。但是當最佳實踐方法、案例研究以及對一些基本問題的回答都還難以表述的時候，我們要如何衡量社會化媒體呢？由於一些案例已被記錄或者檢驗，我們將努力去證明社會化媒體作為未來商業成功重要要素的好處。
雖然很多公司已經投資社會化媒體，但現實是大多數這樣的投資並不能顯示任何回報。幸運的是，成功是可定義並且可獲得的，只是需要一些工作……好吧，老實說，需要大量的工作將預期的結果和投資回報率（ROI）中的利潤（R）聯繫起來。儘管作為一種平台和渠道，社會化媒體表面上對於公司來說是廉價的，甚至是免費的，但是時間和資源依舊存在固定成本。因此，如果我們投入更多的時間或者運用更多的資源，投資將成比例增加。這就像那句老話說的“時間就是金錢”。
任何事一開始就要考慮結果。
成功並不能作為考慮社會化媒體項目的目標或結果。目前也不存在一種方法擅長或者可以評估社會化媒體項目的進展，但是這的確是關鍵。我們必須首先將結果設計到等式中去。我們想要完成什麼？我們追求的利潤是多少？我們是否試圖出售、改變或者引導著什麼？我們能否通過電話呼入量、向幫助中心提交問題、公開討論來減少顧客問題？我們能否將評論轉變為更為正面的看法來增加網上的推薦？
社會化媒體的成功需要基於動機、目標和共同的價值來定義，並且要由上至下、由下至上、從裡到外、從外到里地貫穿整個公司；需要分部門並且基於品牌的水平來定義；也需要將採取的行動和結果相聯繫。就像我們先前所說的那樣，如果無法確定利潤（R）或者投資（I），我們就不可能衡量投資回報率（ROI）。新的縮寫詞也無法改變這些，即使我們放棄ROI的定義轉向一些新的術語：參與時間長度回報率（ROE）、參與回報率（ROP）、傾聽回報率（ROL）以及流動傾聽回報率（ROFL）。最後要說的是，任何事情都有成本和影響。
利潤是對ROI爭論的焦點，這也是我們投資社會化媒體所需要獲得的支持。Olivier Blanchard德確實能夠成為幫助你的人之一。現在他寫了一本綜合性的指導書在每個步驟上幫助你，從項目的計畫到融合，到管理，再到最後的計算評估。
感謝Olivier，幫你找到你問題的答案，同時找到那些你並未考慮到的問題的答案。
就像人們所說，失敗的計畫就等於計畫失敗。社會化媒體所有的成功確實取決於你的定義。
——Brian Solis
Future Works負責人
Brian Solis參與編寫的圖書：The Complete Guide for Brands and Businesses to Build Cultivate, and Measure Success in the New Web。
致 謝
我需要感謝一些用他們自己的方式來對這本書作出貢獻的朋友，很多人可能並不知道他們，但是他們的確為這本書的出版作出了努力。
首先，我想要謝謝我的編輯和審查團隊：Greg Wiegand、Leslie O’Neill、Kristy Hart、Betsy Harris、Maddie Grant、Bart Reed、Erika Millen、Cindy Teeters、Kristi Colvin以及Scott Gould，因為如果沒有他們，這本書就不會呈現現在這個樣子，沒有他們不知疲倦的工作，這本書讀起來依舊會像初稿時那樣不連貫。同時感謝Pearson出版社和Que團隊那些令人愉快的工作者。我還要特別感謝我的組稿編輯Katherine Bull，她為這個項目拚命工作，嘗試出版一個未出版過書的作者的書，並且耐心地監督我直到完成，在世界各地追隨我差不多六個月的時間。她的勤奮、專業，特別是她的耐心是她的優秀品質。
特別感謝Brian Solis，我所認識的最聰明的人之一，謝謝他同意給我寫這樣一個優雅的序言，這對於這樣一本基本的商業圖書是非常重要的。
感謝Rob Moyer和微軟的銷售渠道團隊向我介紹了F.R.Y.的概念。沒有他們，本書很大部分會失去理論依據。
我從心底感謝Judith Bainbridge博士，多年以前，在弗曼大學的一間小教室里啟發我寫出了超過學期報告要求的內容。同時感謝Steven Pressfield（雖然他可能不知道），他在Judith Bainbridge之後，激發了我的創作靈感。
感謝我勇敢的客戶，以及BrandBuilde部落格和我的Twitter上忠實的讀者，他們強迫我比以前更加睿智並且更加專注於解決商業問題。這本書只是這些年我們交換想法結果的一小部分，沒有你們，這本書就無法見到今天的曙光。
我同時需要感謝一些人，沒有他們的支持、幽默和鼓勵，我所做的事不會充滿樂趣：Kamran Popkin、Trey Pennington、Kristi Colvin、Jim O’Donnell、Alicia Kahn、Bobby Rettew、Drew Ellis、Phil Yanov、Adam Gautsch、Evan Tishuk、Geoff Livingston、Kim Brater、Gabrielle Laine Peters、Jacqueline Collier、Michael Kristof、Debbie Morello、Roby DiGiovine、Scott Gould、Cd、Andy Sernovitz、Guy Kawasaki、the Clogenson clan、Ben Schowe、Misty McLelland、Ellen McGirt、Michael Duffield、Kelly Olexa、Clay Hebert、Seth “Click on my head” Godin、Jim Mitchem、Amy Wood、Gemma Went、Gavin Heaton、Isaac Pigott、Amber Osborne、Keith Privette、Joseph Gier、Peter Shankman、Hajj Flemings、Jeffrey Jacobs、Geno Church、Beth Harte、Yann Gourvennec、Keith Burtis、Valeria Maltoni、Scott Gould、Chris Brogan、Daniel “Raptor” Agee、Karima Catherine、Andrew Davies、Matt Ridings、Peter Kim、Tom Asacker、Mike Wagner、Scott Monty、Christopher Barger、Francois Gossieaux、Jon Evans、David Armano、Tom Fishburne、Ken Sparks、Hugh MacLeod、Raul Colon、Steven Matsumoto、Frank Roth、Steve Woodruff、Tom Peters、Jay Baer、Robert Lavigne、Owen Greaves、John Heaney、Jeffrey Summers、the SmartBrief team、the PVSM Social Media Punks、the LikeMinds、WOMMA、Ungeeked和SMC Greenville社區、飛機副駕駛員Chico，當然還有我的發起者#149。我從大家那裡學到了很多日常有用的東西。
感謝我的父母——Alain和Francine Blanchard——感謝你們教會我向任何事物提問以及清晰的道德標準。我猜想你們從我出生第一天開始就觀察我是否聽從你們的教導。現在你們不用擔心了。
最後，深深感謝Lisa、Ethan和Rowan長時間對我的愛、耐心和支持，是你們讓我完成了這本書。
目錄
第1篇 社會化媒體方案發展
第1章 建立社會化企業 2
演變、人性和不可避免的商業社交化 3
渠道的轉變：社會化媒體vs.社會化交流 5
為什麼社會化媒體和商業有關 6
影響和媒體：外側vs.垂直的動力 7
第2章 將社會化媒體和商業目標保持一致 11
社會化媒體對公司的價值 12
區分戰略和戰術的不同 12
區分目標和指標的不同 13
將社會化媒體項目和商業目標捆綁 13
如何將目標轉變為指標來制訂進程 15
五大商業職能可以簡單地通過社會化媒體項目來加強 16
非營利組織的社會化媒體 22
第3章 策劃績效評估 25
工具、方法和目的 25
為你的項目選擇合適的社會化媒體評估軟體 26
關鍵績效指標（KPI） 27
社會化媒體和銷售評估：F.R.Y. 31
第4章 建立清晰的構想、目標和執行方案 38
讓公司員工由上至下或由下至上支持認同購買 39
改變管理社會化媒體的方式 44
為融合和管理打好基礎 48
第2篇 社會化媒體項目的融合
第5章 理解如何將社會化媒體融入公司 52
建立架構：首先要為社會化媒體進程設計草圖 52
理解社會化媒體套用的四個階段 53
諾亞方舟vs.海盜船：社會化媒體整合模型 57
從實驗室到社會化媒體架構的全面部署 59
集中制vs.分散制：社會化媒體管理模型 62
第6章 以人為本 67
招聘、培訓和認證社會化媒體活動 67
招聘社會化媒體主管（戰略性職位） 68
招聘戰術性的社會化媒體職位 72
第7章 為公司建立社會化媒體指導守則 79
指導守則、規範和目的 79
第8章 為有效的社會化媒體管理打好經營基礎 91
建立社會化媒體項目的組織結構：領導力和匯報 92
建立社會化媒體項目的組織結構：跨部門合作 96
基本的技術要求 99
第9章 社會化媒體時代品牌交流的新規則 109
社會化媒體對品牌交流的大致影響 109
透明、不透明、機密和公開的信息 114
社會化媒體時代機密檔案和數據的保護 117
第3篇 社會化媒體項目管理
第10章 談論之前先傾聽 122
商業智慧型和搜尋 123
實時態勢感知能力的力量 125
市場研究的新路徑：從“我不知道”到“讓我們找出來” 127
第11章 社會化媒體和網路品牌管理 130
網路品牌管理中的新範例介紹 130
將所有策略融合到一起 149
第12章 實時網路支持——一次解決客戶服務的所有問題 151
超級英雄原理 154
基本的社會化媒體客戶服務模型 156
新的網路管理員服務和客戶服務3.0 160
網路衝突的解決辦法 162
從風險到機會：將頭腦中和其他因素的憤怒轉移 165
第13章 社會化媒體項目管理——將所有要素結合起來 167
社會化媒體管理：公司內、外包，還是兩者之間？ 167
社會化媒體項目管理的11項最佳實踐 172
始終關注商業目標：怎樣將市場行銷和社會化媒體項目
相融合 176
社會化媒體項目管理的最後思考 180
第4篇 社會化媒體項目評估
第14章 設計社會化媒體項目的評估方法 184
在怎樣做之前要知道為什麼：始終關注目標和指標 185
社會化媒體領域中評估的相關注意事項 185
評估方法的基石：監控、評估、分析和匯報 186
評估業績的最好方法 188
在社會化媒體評估方法中加入速度和獨特性 196
第15章 ROI和其他社會化媒體結果 199
ROI和商業評估 200
財務結果和非財務結果以及關於轉換的討論 202
什麼是ROI 208
將社會化媒體和損益表結合 213
將非財務結果和社會化媒體績效相結合 215
第16章 F.R.Y.（頻率、媒體到達率和收益）和社會化媒體 229
找到合適的辭彙的重要性 230
頻率的財務和非財務方面 233
媒體到達率的財務和非財務方面 239
收益的金融價值 243
第17章 社會化媒體項目分析和匯報 246
粉碎真空：合作分析的需求 246
社會化媒體數據報告的最佳方法 248
使用數字來驗證項目 256
將績效數據視為有實用價值的信息 259
後記 265
