全行銷：聚集三大媒體行銷正能量介紹了如何制定整合的行銷策略、將兩類媒體進行整合和反向整合、怎樣分析行銷成本、整合行銷的步驟等
基本介紹
- 書名：全行銷：聚集三大媒體行銷正能量
- 作者：【美】薩福科（Safko,L.）
- 譯者：王權 肖靜 王正林
- ISBN：978-7-121-20370-1
- 定價：49.00元
- 出版社：電子工業出版社
- 出版時間：2013年6月出版
- 裝幀：平裝
- 開本：16開
書本簡介,書本目錄,精彩節摘,書本小結,書本推薦,前言,
書本簡介
宣傳語：
大數據時代，呼喚“大”行銷；聚合三大媒體，引爆行銷正能量
編輯推薦
馬雲馬總是假告別，大數據時代是真來了！
大數據時代的行銷，您還問史上最忙元芳？
三大媒體的行銷，一個聚合，正能量爆了。
全行銷，讓您聚集三大媒體行銷正能量。
內容提要
隨著社會化媒體的問世，成功的行銷專家已經先人一步，把傳統媒體與微博、社交網站、部落格、視頻等社會化媒體完美地整合起來，使其最大限度地發揮行銷效應。本書介紹了如何制定整合的行銷策略、將兩類媒體進行整合和反向整合、怎樣分析行銷成本、整合行銷的步驟等，本書還創造性地提出了“薩福科輪盤”的概念。同時還著重介紹了“社會化媒體三巨頭”，即部落格、微博和社交網站。
相信本書能讓讀者在運用新媒體進行行銷的路上捷足先登、笑傲江湖！
書本目錄
第1部分 全媒體行銷
第1章 行銷，全是策略的事兒2
始於策略2
對話策略3
6步對話策略5
5W策略7
7個為什麼策略8
第2章 行銷演進，從吆喝到社會化媒體14
第3章 薩式行銷輪盤中的傳統媒體21
第4章 社會化媒體行銷的整合30
整合的時代32
反向整合35
多種反向整合36
定製你的“輪盤”37
座談會37
第5章 薩式行銷輪盤中的社會化媒體39
社會化媒體概覽42
第6章 數字行銷互連：大手牽小手59
我的案例：第二人生62
案例分析：Amazing BV公司的故事65
第7章 傳統與數字：這才叫整合70
整合一切70
問題71
讓一切可管理73
案例分析：THRiVE Chequing支票業務74
第8章 玩轉新客獲取成本78
套用COCA80
分析你的行銷81
答案在這裡85
添加新的媒體87
案例分析：REALTOR推出iPad App88
第9章 社會化媒體的三巨頭94
三巨頭之部落格95
友情連結和谷歌汁96
三巨頭之微博101
關注101
關注者102
三巨頭之社交網路105
Facebook105
MySpace108
陰陽整合111
案例分析：棕櫚樹酒店的Facebook Places服務111
第10章 整合媒體行銷：用最佳工具114
怎樣挑出最佳114
添加工具類別115
YouTube117
Flickr118
SEO118
開始整合119
案例分析：LinkedIn的整合120
第11章 5W策略，完美的平衡123
策略：方法、工具和目標123
規劃5W策略123
策略124
目標126
工具127
方法128
玩轉薩式行銷輪盤128
創造“槓桿”的例子130
優先排序131
案例分析：紐西蘭的橄欖球世界盃行銷133
第12章 分形整合，達到巔峰138
分形138
套用分形139
分形輪盤上整合140
進一步鑽研141
品牌化142
朋友143
迷你網站143
信任143
客戶服務分形輪盤144
整合兩個分形輪盤146
微分形148
關注反向整合149
將聯繫人與客戶整合起來150
案例分析：服飾公司的時尚周行銷150
第13章 多維的全行銷153
一級輪盤154
傳統-數字輪盤154
分形輪盤154
微分形輪盤156
整合的微分形輪盤156
方法、工具、目標和策略156
多維行銷156
二維的多輪盤整合157
三維行銷158
容易忘卻的行銷規劃160
整合薩式行銷輪盤的過程：12個步驟161
案例分析：喜資（Sheetz）便利店餐館162
第2部分 關鍵概念
第14章 全行銷關鍵5步169
第1步：分析現有媒體169
內部還是外部行銷171
細分客戶171
聯繫的頻次174
第2步：合體三巨頭176
第3步：開始整合176
第4步：尋找資源176
第5步：實施和測量179
案例分析：情緒分析用於行銷182
第15章 轉換也得靠策略186
第1步：高級目標187
第2步：中級目標188
第3步：低級目標189
第4步：實現目標的方法191
第5步：確定最佳工具195
案例分析：“不斷改進的行銷女王”197
第16章 瘋狂的傳播式行銷201
案例分析：峰會期間行銷我的新書204
第17章 全行銷中的銷售漏斗208
認知209
搜尋211
研究212
購買213
購買周期214
潤色廣告詞214
汽車保險銷售漏斗215
案例分析：GeneXus217
第18章 準備多樣化的內容220
案例分析：“呼我的名字”App的行銷225
結語229
精彩節摘
行銷演進，從吆喝到社會化媒體
在我們人類還住在山洞裡，試圖用熊掌跟別人換貝殼的時候，我們會努力說服別人，用他們手裡的東西來交換我們手裡的東西，這也會讓他們自己受益：“你不可能再看到別人像我一樣，有那么多熊掌供你挑選了。而且，你永遠不知道熊掌什麼時候會真正派上用場，另外，它們還是一種珍貴的禮物！”那就是行銷和銷售。
作為一個社會，早在6000年前，當我們在荒涼的岩石山上吆喝叫賣山羊的時候，我們就開始了行銷，並且推出了我們的行銷信息。我們會大聲叫賣，向身邊經過的人傳遞信息，解釋我們的山羊為什麼比別的牧羊人的山羊更好。我們可能大聲喊出擁有山羊的種種好處：產羊奶、制乳酪、供人娛樂、宰了以後可以吃肉，留著餵養還可以與我們做伴。所有這些好處，只需要拿出 5個金幣，就可以買回家。但等等，還有更多的好處呢！
為了提高我們“廣播”的音量，我們把手放在嘴巴前，做喇叭狀。這在當時是一種最新的行銷技巧。我們把山羊的特點和好處大聲地告訴周圍的人，然後等著別人拿金幣來買。如果沒人來買，我們的收入沒有了，那我們會重新思考我們的策略、特點、山羊的好處以及叫賣的地點，然後重新構思我們想要傳播的信息。或者，我們會請住在別的帳篷里的能人幫我們構思這些行銷信息，付給他很多金幣，然後再去試一試。
如果新的行銷信息管用，我們會得到更好的結果：銷售更多的山羊。只有那樣我們才知道，我們新的行銷信息有沒有對特定的目標人群和地理位置起作用。
每當人們發明出一種新的與人交流的方法，行銷和銷售業界的人們也隨即想出了一些點子來運用這種新技術進行行銷。下面是過去6 000年以來人類通信技術不斷進化的某些關鍵點。
6000年前：我們發明了把手放在嘴巴前呈喇叭狀的方法。
1450年：約翰內斯·古登伯格發明了印刷術。
1837年：薩繆爾·摩斯發明了電報。
1876年：亞歷山大·格拉漢姆·貝爾發明了電話。
1899年：古列爾莫·馬可尼發明了收音機。
1927年：菲羅·法恩斯沃斯發明了電視。
1972年：蒂姆·伯恩斯和文特·瑟夫發明了網際網路。
1999年：電子商務開始流行。
2000年：電子郵件成為主流。
2004年：社會化媒體興盛起來。
古登伯格剛剛發明印刷術來大量印刷《聖經》時，行銷人員就開始運用那一技術來印刷“海報”，在廣告牌上張貼（這也使得人類首次推出了禁止行銷的規則：“嚴禁張貼”）。隨後，有些人想到了在熱氣球上向人群撒傳單的辦法。我非常確定，一定是什麼人從撒傳單的現象那裡得到了靈感，因而策劃了人類歷史上首次直郵廣告行銷活動。
我還非常確定，貝爾發明了電話之後沒多久，就有人打電話給別人，推銷自己的產品或服務。
接下來就是收音機了。威斯丁豪斯在1920年11月2日首次進行電台播音之時，這家電台成為世界上第一個獲得商業許可的電台。在那個年代，電台的員工登上信號塔測試電波信號的強度和範圍，總有一個人坐在麥克風面前反覆喊著“測試（testing）、測試、測試”，另一名員工則開車圍著新澤西州打轉，記錄下哪些地方能夠收到電台的信號。
一天，坐在麥克風前面的那個人覺得，老這樣喊“測試、測試”，十分枯燥乏味，於是找來當天的報紙，一篇一篇地念上面的文章。當人們聽到無線電波傳過來的新聞時，產生了一種想法：能不能每天都了解更多這樣的新聞。最後，有位行銷員意識到，為了給這種技術支付一定的酬勞，也為了給讀報的那位仁兄支付工資，可以同時也讀一些廣告。於是，“商業”電台就此誕生。
在第二次世界大戰後，也就是20世紀40年代末期，電視開始流行起來。行銷人員心想，“這太好了，我可以製作一些行銷信息，讓那些潛在客戶能夠真正看到我怎樣展示我的產品！我給電視台付一些錢吧！”
所有這些技術，都有一個共同的特點：它們僅限於單向地推送信息，是一種獨白式的行銷。在網際網路問世以前，那幾乎是任何一位行銷人員不得不做的事情。
1994年，現代網際網路開始問世，到1995年，聊天室和網站開始在世界各地湧現（在1994年以前，沒人能開發網際網路的行銷潛能）。那個時候，由於不知道如何使用這些新媒體，很多公司只是把他們的宣傳冊子複製在他們的網站上，那些網站也被人們稱為“目錄網站”。
太棒了！現在，有了這種新方法，不管在什麼時候，世界上任何地方的任何人，都可以坐在他們的電腦面前，輸入一個URL（網址），這個操作馬上就以300波特/秒的速度傳播到另外一個地方，讓人們能夠看到你公司的宣傳冊子。而且，它是免費的（除了每月收取的較少的託管費用）！
在這個階段，網際網路行銷又出現了運用最新技術來推送信息、進行銷售和行銷的另一個例子。21世紀初期，隨著著名的網際網路泡沫的破滅，大多數這一概念的股票價格狂跌，業內的一些事情出現了改變。電子郵件變得更為流行，這使得人類歷史上第一次擁有了一種能夠真正進行大眾行銷和大眾雙向通信的通信技術（電話不是這樣的技術，只有當你擁有合用線的時候，才能進行大眾通信）。有了電子郵件，我們的客戶和潛在客戶可以實時地跟我們通信了。實際上，我們可以和他們進行實時的對話。正是從那個時候起，我們開始轉入大眾雙向對話，今天的社會化媒體和數字行銷，同樣也具備那種功能。
我把電子郵件稱為“原始”的社會化媒體，從電子郵件開始，我們開始相互聯繫、宣傳新的產品或服務、回答有關問題，並做成銷售業務。我們設計出了“壓縮頁”、分段或A/B測試、設定廣告顯示的時間段、季節性、追蹤報告、硬退信和軟退信、郵件打開率、轉發、行動呼籲、標題、心理學上的熱鍵，最後熟練地運用了垃圾郵件。在美國政府2003年通過反垃圾郵件法案之前，我們一直都在做這些事情。
隨著MySpace、Facebook、LinkedIn等社交網路和微博以驚人的速度盛行起來（從2005年到2008年年中，社交網路Facebook的用戶人數從100萬增長到9000萬），行銷人員開始利用這些社會化媒體工具，向他們的客戶推送行銷信息。讓很多行銷人員搞不懂的是，該怎樣使用這種雙向的通信手段來幫助他們銷售。
那時候，麥迪遜大街上幾乎沒人關心或理解雙向行銷。喔，如果你把20個陌生人聚集到一起進行焦點小組討論，給他們一些食物和水，請他們回答一些有關產品或服務的問題，並支付一定的報酬，那么，人們可能偶爾會參加一下。我們很多人覺得，從類似這樣的焦點小組中收集的答案，是完全公正、沒有一點偏見的。但很有可能，焦點小組的參與者會這樣想：“我就只回答個問題，他們還給我支付報酬，所以呢，我最好讓答案聽起來好一些。”
負責廣告業務的高管們的體會是，在構思極具說服力的行銷信息時，要以一種積極的方式，激勵人們評價品牌並對品牌採取一些積極的行動。讓普通人不受任何約束地訪問某個品牌的生產現場，然後讓他們談談自己的想法——這是不能考慮的，如果允許這樣的事情發生，怎么可能掌控你的品牌形象？
在我們的客戶和潛在客戶之間進行著。在社交網路中，人們會跟別人談論他們的看法和體驗。而且，他們談得很多的是他們自己對使用過的產品和服務的體驗，無論是好的還是差的。
有一項研究曾發現，滿意的顧客會將他們滿意的體驗告訴5～7個人，而不滿意的客戶會將他們不滿意的體驗告訴15～17個人。在社會化媒體的背景中，這條基本原則仍然是正確的，只不過數字有所不同。在社會化媒體中，不滿意的客戶可能跟150個、1500個、15000個甚至15萬個人進行交流。
在網路上，所有的人不單是和關係很廣的意見領袖分享，還會跟其他人分享。2007年12月，泰德·史密斯和詹姆斯·柯伊勒在《廣告研究期刊》上發表了一項研究成果，發現那些上網時間適中的社會化媒體用戶（也就是大部分的用戶），可能與那些經常上網的用戶一樣，分享他們的意見並請求別人提建議。該研究表明，人們樂於分享，也樂於幫助別人。社會化媒體為他們提供了在更大的舞台上分享和幫助別人的工具。可以說，社會化媒體是史上最強大的擴音器。
這種新的雙向交流，已經造就了我所謂的“力量的根本轉變”。我們再也無法掌控我們公司的行銷信息了。如今，我們的客戶在掌控它。客戶們不再只關注我們強行推送給他們的信息了；他們關心別人對我們公司、我們的產品或服務有什麼樣的體驗。這就是我討論的“根本轉變”中的一部分。
幾個星期前，我發了一條微博，說“你們的網站既至關重要，又毫無關係！”這真是一條矛盾的微博。我的意思是，你的網站依然至關重要。你得好好維護，把它搞得很好看，讓網友容易操作、容易找到。你還得進行所有適當的搜尋引擎最佳化（SEO），以便網站在所有搜尋引擎的搜尋結果中排名靠前，處在明顯位置。如果不這樣，無論你的排名是第40位還是第4000位，你都是處在同樣尷尬的類別上：很少被人看到。
“明顯位置（above the fold）”是報紙中的一個術語。編輯們不希望讀者在匆忙之間快速瀏覽報紙的時候，忽略了一些重要的新聞或故事，因而把它們放在報紙的明顯位置。同樣，你也不希望客戶在匆忙之中看不到你的網頁或網站。客戶不會花時間去細看，相反，他們會選擇放在明顯位置上的一些列表來看。
在公司的各種行銷方案中，網站始終是一個重要組成部分，但它可能不再是最具影響力的線上工具了。想一想吧。讓我們假設，你正在尋找一位顧問，或者說，換成我的情況，你可能為下一次活動尋找一位職業的演說家。你也許登錄我的網站，看一看我為什麼是你想尋找的最出色的演說家。或者，你也可以登錄一些社交網路，比如Facebook和LinkedIn，問一問那些真正聘請了我或者是看過我演講的人，了解一下我的演講到底怎么樣。試問這兩種方法，哪種具有更大的價值？
我們不僅從單向的獨白式的行銷信息轉變成了雙向的對話，而且，那種對話通常在我們不了解、不知道的地方發生，在我們的客戶和潛在客戶之間進行。
你會發現，為什麼這種由社會化媒體造就的根本力量的轉變，讓麥迪遜大道如此憂心忡忡。行銷人員不能控制這種對話了，他們沒有真正地理解，該怎樣最大限度地利用他們客戶的力量。
不過，這裡有一種稍稍令人感到欣慰的想法。儘管社會化媒體要求我們採用完全不同的方式與所有其他媒體互動，但它依然只是另一種交流工具，和我們高聲叫賣、發傳單、利用電台做廣告等並沒有什麼不同。它是一種可以用來呼籲、勸說人們買我們的山羊的最新通信技術。在行銷機構里，有了一位主管廣告的副總裁，應當不再需要什麼主管社會化媒體的副總裁。社會化媒體必須與你公司的行銷規劃結合起來，而不僅僅是整合到行銷規劃之中。以那樣的方式，你就可以充分利用社會化媒體的力量，將其與其他媒體的力量一道，形成一種全新的協同。這種新的協同將增強你的行銷信息對購買者的勸說和激勵力量。怎樣來做到這一點，正是這本書獨特的關注焦點。
你們要涉足未來的行銷，那么，從現在開始，就要學習和採用全行銷的原則，以便領先於同行。要記住：在狗拉的雪橇中，只有領頭的那隻狗才有更寬廣的視野，其他的狗所擁有的視野都一模一樣。
書本小結
l通信工具的發展史已經超過了6 000年，行銷人員一直在思考如何運用這些工具來傳達我們的行銷信息。
l在那6 000年中的大部分時間裡，行銷信息總是“推送”給客群的，但社會化媒體的出現改變了這種狀況。
l我們都難以理解與客戶進行“雙向交流”或者“推/拉”交流的新概念。
l你的網頁既至關重要，又毫不相干。用戶與用戶的交流明顯更為重要。
l媒體，無論是傳統媒體、數字媒體還是社會化媒體，都只是媒體而已，要把它們視為媒體。
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序
可以將積木塊壘在一起，壘成漂亮的房子或別的東西。經驗不太豐富的小型公司，也許只用到幾塊“積木”，比如直郵廣告和黃頁，搭建起一座小小的“建築”。經驗豐富的公司會制定一整套大型的行銷策略，好比搭建了一座宏偉壯觀的“建築”，建築高好幾層，還包含多個“房間”，分別命名為電視、廣播、網際網路等。
與個人電腦從20世紀70年代逐漸興起、網際網路從20世紀90年代逐漸興起一樣，當某項新技術剛開始流行時，“建築”的業主尚不知道這種技術對他們會不會有所幫助。大公司的老闆往往是第一個吃螃蟹的人，他們最先使用新技術，因為他們擁有龐大的專家團隊，由專家來思考如何運用它們。但這其中始終存在一個問題。這些大公司的行銷策略早就已經制定好了。好比一座大型建築裡面已經沒有空房間了。因此，留給新技術的房間，只能放到整座建築的後面，偶爾用一下，很少和其他房間結合起來使用。到最後，也許這項新技術變得越來越重要，以至於老闆們下決心重新改建整座建築。這便是2004年期間很多公司發生的事情。當時，大家越來越意識到，網際網路要用到的“房間”不能再放到整個建築的後邊了，而是要成為21世紀行銷策略中的核心成分。
當代的新技術是社會化媒體。很多小公司還沒有很好地理解它，或者不知道如何有效地運用它。大公司已經做到一些他們經常會做的事情：試圖把它作為一個新房間放到整座建築的後邊，單獨使用，不和別的房間結合使用。這些公司中的大多數只是偶爾談論一下他們的這個新房間，讓房間裡的人乾一些他們想乾的活，因為別的人都不了解這個房間裡的東西，而且，這樣做的成本也不太高。
建築的業主也許期望在幾年時間裡，他們就得對這幢建築進行一些重大改造，就像他們當初將網際網路融入企業那樣。通常情況下，改造後的建築看起來沒什麼變化：只是多了一些房間而已。但這一次，社會化媒體給他們帶來了巨大的驚喜。
社會化媒體不能只放在一個房間裡。跟其他的媒體不同，它們不能等著別人來敲開門，然後高興地說“好了，現在是直郵廣告出場的時間”了，或者說，它們也不是其他類別的單向媒體，能夠直接投放在各種媒體渠道上，推送給客群。最聰明的公司老闆會意識到，他們不能只是重新改造一下原有的建築了；相反，他們要圍繞幾乎在各個方面都與以往媒體不同的新型媒體的種種優勢，設計一幢新的建築：社會化媒體是瞬時的、雙向的，完全免費的。簡單地講，這幢新的建築的標誌將是合作——企業與客戶的合作，以及客戶之間相互合作。與核子彈的臨界質量一樣，這些合作可以帶來極其壯觀的新的行銷成就——但只有當它們以正確的方式組合，達到那種臨界質量的時候，才能顯現壯觀的場面。
這幢新的建築擁有和以前幾乎完全相同的所有房間——電視廣告、戶外廣告、印刷廣告等，但這些房間會是互相聯繫的，而且，每一個房間都將與社會化媒體和網際網路結合起來，好比一幢真正的建築，其中的每一個房間都被電線和中央空調系統相互聯繫起來。那就是21世紀初期行銷策略這幢“建築”中的情形。
但是，很少有人真正理解這樣一幢建築，也不太理解那些房間需要怎樣相互整合，才能構建一個時髦的、高效的、強大的行銷體系，製作出集成的、合作的多媒體行銷信息，實現整個公司的行銷目標。而且，每一個方面的信息都得專門為那種媒體而獨特設計。如今，消費者每天要面對成千上萬“買我的產品或服務”的信息，而且這一數目仍在不斷增長。只有那些找到了新的行銷方法的公司，才可能繼續發展繁榮下去。老方法固然很重要，但是，新方法會決定競爭的成敗。
幾乎所有從事行銷的人都忍不住想回顧一下過去哪些行銷方法奏效。但是，如果沒有人向他們解釋，他們幾乎沒辦法預測將來的情形。那正是朗恩·薩福科（Lon Safko）這本新書起到的作用——詳盡地解釋如何構建你的新型行銷策略，以便所有那些潛在的社會化媒體之間的協同合作能為你的公司帶來巨大的效益。對所有那些希望擁有一整套更具競爭力的新型行銷策略的公司來說，這本書從全新的角度，向大家展示了一個現代化的、面向未來的藍圖。作者朗恩·薩福科在他以前的著作《社會媒體行銷寶典》一書中，揭密了怎樣把社會化媒體作為一種行銷工具加以運用。在這本新書中，他再次指導大家如何逐步構建面向21世紀的、個性化的行銷策略，助推大家在成功的路上越走越穩，越走越好。
僅僅在15年前，很多公司老闆不知道網際網路是什麼，但他們非常確定，他們不需要網際網路這個新鮮玩意來經營公司。但事到如今，在大多數消費者的腦海里，如果哪家公司沒有創建他們自己的網站，就好比那家公司連一部電話都沒有，落後到了極致。社會化媒體同樣重要，但這種轉型會比網際網路快得多。對各公司來說，需要有人告訴他們怎樣成功地進行這種轉型，而薩福科的書，會告訴大家該怎樣做。
安柏瑞德航空大學行銷學系教授、博士
行銷心理學集團老闆
加里·威特
所有從事行銷的人，幾乎都忍不住想回顧一下過去哪些行銷方法奏效。但是，如果沒有人向他們解釋，他們幾乎沒辦法預測將來的情形。那正是本書起到的作用——詳盡地解釋如何構建你的新型行銷策略，
安柏瑞德航空大學行銷學系教授、博士
行銷心理學集團老闆
加里·威特
“隨著眾多的行銷員迷上了社會化媒體‘工具’，他們忘記了這一點：行銷主要涉及跟客戶交流，並且為他們提供真正的價值。薩福科的方法，將教你怎樣將傳統媒體、社會化媒體、數字媒體‘融合’起來，在你和客戶之間製造真正的交談，以求建立信任、提高忠誠度，沒錯，還給公司帶來營業收入。”----暢銷書《蘋果經驗：史蒂夫·賈伯斯的演示秘訣》以及《史蒂夫·賈伯斯的創新秘訣》 作者卡米恩·加羅（Carmine Gallo）
“讓創業者著眼於更好地理解傳統媒體與行銷及社會化媒體之間關係的完美之作。事實上，一本非常可愛的書！”----《紐約時報》暢銷書《可愛的社會化媒體和可愛的企業》 作者戴夫·柯本（Dave Kerpen）
“薩福科告訴我們，如何讓傳統媒體行銷、數字行銷、社會化媒體行銷開一場盛大的演唱會。他讓我們把行銷想像成3D模型。”--暢銷書《社會經濟學》和《數位化領袖》 作者埃里克·奎爾曼（Erik Qualman）
前言
歡迎來到未來！在我的上一本書《社會媒體行銷寶典》中，我向大家表明了社會化媒體對當代行銷產生了怎樣的深遠影響。這本書也會向大家展示各種線上行銷方法怎樣與傳統行銷方法相整合，以你們做夢都想不到的方式，去創造全新的、具有無比威力的、成本低廉的機會，與客戶和潛在客戶交流互動！
讀過這本書的每一位行銷專家，都發出同樣的感慨：“真是一本好書！它以不可思議的全新方式來考慮市場行銷！我從中受到了很大的啟發，產生了很多可以獲得真正競爭優勢的好點子。你們也要讀讀這本書，否則，根本不知道怎樣跟上當代潮流。”
現在，是時候獲得競爭優勢、擴大銷量、增強與客戶的關係、使你在行銷領域所花的每一分錢都以你不曾想到的方式進一步增值了。你會非常驚奇地發現，你以前一直錯失了多少次增大投資回報率（ROI）的機會。
還想知道更多嗎？那么，掏出你的智慧型手機，把這個二維碼拍下來吧（如果你的手機上還沒有安裝二維碼讀取器的應用程式，你得安裝一個）。我會悄悄地告訴你，這本書為什麼能夠提高你的行銷能力，提高你的底線利潤。
在每一章的開頭，我提供了一個網址（URL）和一個QR碼。它們會讓你看到一則視頻，也就是你即將看到的這一章所描述的內容：本章的目的、新的信息以及一些獨到的觀點。
在本書中，我會解釋如何運用經過實踐檢驗的傳統媒體行銷、社會化媒體行銷和數字媒體行銷中的最新成果，來制定一套成功的、整合的、完全互連的行銷策略。這也就是我所謂的“傳統-數字行銷”，或者“全行銷”。全行銷是接下來的大勢所趨！
幾乎每一本闡述行銷和社會化媒體的書，都會向讀者介紹一些工具。但這本書不只是介紹工具。這也是我為什麼不把它以“Facebook”或“Twitter”等行銷工具命名的原因。
這本書運用了我在《社會媒體行銷寶典》一書中描述過的所有方法和工具，但它側重於描述策略。這本書將我們已經了解的行銷的三種形式結合起來，融入到一個全面的、成功的全行銷策略中去。
很多時候，當我跟一些公司商談行銷事務時，無論是只有一名員工的創業公司，還是位列《財富》雜誌500強的大公司，我都會聽到公司老闆說這樣兩句話：“這位是我們公司主管社會化媒體的副總裁”、“我們已經創建了一個社交網路頁面，也發了一些微博。現在做什麼？”
首先，如果在你的公司中，負責處理社會化媒體事務的人與處理傳統媒體事務的人是兩個人，那麻煩了。社會化媒體並不是一些獨立的、萬能的東西；它只是一個全新系列的工具，使我們能夠做行銷人員一直在做的事情：推銷。不要把社會化媒體當成獨立的類別來看待。
幾年前，傳統媒體行銷和社會化媒體行銷並沒有太大的區別，這就好比你不會把主管廣播廣告和印刷廣告的副總裁分別設一個崗位，由兩個人來擔任。你可以在整個行業意識到這一點之前先按兵不動、靜觀其變，你也可以現在就意識到這種即將到來的轉變，並且先於競爭對手採取行動。選擇權在你手裡；規劃，就在這本書之中。
其次，如果公司的高管告訴我：“我們創建了一個部落格網站，但沒有人來”或者“我已經發了一些微博，但沒有人關注”，也就表明公司沒有正確地運用社會化媒體。原因在於沒有制定可靠的、全面的策略。要想成功地運用社會化媒體，首先要使用一些工具，然後試著圍繞它們制訂一套策略。成功的行銷，就是專門為那一策略而開展的，而工具，只是實施那一策略的手段。
不首先制訂一個巨觀的規劃，就草率地實施綜合的媒體計畫，好比不事先做好規劃就匆匆忙忙建房子。構想一下，如果你急匆匆走進一家五金店，買一些工具和木頭，挑了一把錘子，就開始“叮叮噹噹”敲起來，會是怎樣一番情景！說起社會化媒體，如今大大小小的企業基本上都用過。他們開設微博賬號，然後就開始用未經深思熟慮的、跟自身業務毫無關聯的微博內容來跟人們接觸。他們試圖用相當於錘子的Facebook頁面來吸引客戶和潛在客戶。你需要一個策略。
在本書的第一部分，我會討論行銷媒體的發展史：我們什麼時候開始做行銷，行銷又是怎樣一步步發展到今天的。你會發現，每當人類發明了一項新技術，可以更好地與客戶和潛在客戶交流的時候，不論是印刷媒體、廣播、電視還是網際網路，作為行銷人員，我們就必須考慮怎樣運用它來賣出我們的東西。人類早在6000多年前就在做和行銷有關的事情了。自人類從荒涼的山洞裡走出來，開始大聲叫賣想要賣出的東西時算起，人類就一直在從事行銷。
一直以來，我們進行行銷的方式就是大聲叫賣，然後坐在那裡乾等，看看會不會有人來買。如果沒人買我們的東西，我們回去修改一下“行銷信息”，然後重複剛才的過程，直到有人來買為止。6000多年來，我們運用了各種新的通信和交流技術，將我們的行銷信息推送給潛在買主。最早的技術就是把手放在嘴巴邊，做成喇叭狀，大聲喊出我們的“行銷信息”，讓更多的人聽到。如今，最新的技術是網際網路。
僅僅是幾年前，那種有了6000年歷史的“推送”行銷的傳統被社會化媒體（數字媒體）所打破。人類歷史上第一次將單向的“推送”式的行銷，轉變成了雙向的交流式的對話。難怪世界各地的行銷人員難以掌握和適應這種里程碑式的變革。
在第一部分中，我還討論了怎樣以一種完全不同的、更加有效的視角來觀察你的傳統媒體、數字媒體和社會化媒體。正如韋恩·戴爾曾說過的那樣，“一旦你改變了觀察事物的方式，那么，你所觀察的事物也變了。”這本書無疑會使你觀察行銷的方式變得更加全面和完善。
我會告訴你，怎樣運用圖形的、互動式的、有利於從創新的角度來觀察的理念，將三種類型的行銷媒體結合或“整合”起來。當你採用這種不同的方式去觀察媒體時，你所觀察的媒體也會改變，其中的關聯會變得更加緊密、更有針對性，最終也能將更多的潛在客戶轉換成客戶。你會發現你以前從沒發現過的聯繫，以及增大投資回報和降低成本的策略。
本書還給你（這本書的購買者）提供了一個免費的薩式行銷輪盤行銷工具箱，幫助你發現這些新的聯繫和機會。
自從最近幾年社會化媒體自然而然地流行起來後，行銷人員、公關人員、客戶服務代表和銷售員一直在試圖想辦法運用社會化媒體工具，但他們總在將這些工具與傳統行銷工具區別開來。好比在說“不要把豆子和胡蘿蔔放在一塊！”
社會化媒體和傳統媒體之間只有三個根本的區別：社會化媒體（1）幾乎全都免費；（2）驚人的有效；（3）為我們與客戶和潛在客戶提供直接的雙向交流，從而可以建立信任。信任會帶來營業收入。
當你完全理解了這一點時，你的傳統行銷和社會化媒體行銷會迅速發展。這兩種類型媒體的真正整合，會為營業收入的產生提供又一種模式。全行銷，就是你將傳統的、社會的、數字的行銷，全都整合到一個全面而有效的行銷策略中去。本書的第一部分會告訴你怎樣做。
本書的第二部分介紹一些我稱為的“關鍵理念”的內容，這些理念看起來是次要的，但實際上對實施成功的全行銷規劃至關重要。我也在第一部分里提到了一些“關鍵理念”。
在第二部分中探討的第一個關鍵理念是全行銷的5個步驟，這也是我曾在《社會媒體行銷寶典》第二部分中詳盡探討過的問題。我不想假設你們已經讀過了那本書，但如果你們沒有讀過，應該讀一讀。
第1步。我將告訴你怎樣分析你的傳統行銷，以確定哪些管用、哪些不管用。計算新客獲取成本（COCA），是任何行銷策略中非常重要的一環，也是幾乎每一家公司（無論大小）都故意避免的事情。降低這一成本，直接影響到你公司的底線利潤。
第2步。我們將研究社會化媒體的三巨頭合體：部落格、微博和社交網路，它們占你參與的社會化媒體的90%。
第3步。你將學會怎樣將社會化媒體和傳統媒體整合到廣泛系列的、有針對性的、具有成本優勢的行銷方法中，以便與你的每一個細分目標市場相匹配。行銷，不存在萬能的策略。這本書告訴你，怎樣使整合了傳統和社會化媒體的方法適應每一個細分的客戶群，怎樣使這些方法比你現在的方法更加有效。例如，我會描述你可以怎樣將優惠券、名片和社會化媒體整合起來，從而增大所有這三種行銷工具的影響力。
第4步：你將學會分析行銷活動中每一種方法的真實成本，也就是指第1步中提到過的COCA，以便你可以減少或剔除那些投資回報不高的行銷活動。這樣一來，你還可以把剔除那些行銷活動後節省下來的人力和財力資源，重新投入到更有效的、新的傳統-數字行銷策略中去。
第5步。我會告訴你們怎樣實施和測量你的全行銷規劃。你會發現，只有通過測量、分析、調整和再執行，才可以最佳化你的策略。然後再把前面的步驟重複下去。
同時，在這本書的第二部分，我還會用圖表的方式向你們介紹最有效的行銷組合，以一種近乎神奇的方式，將你的行銷活動完全互連起來，一些成功的模式和策略就會浮現。
接下來，我們會更加深入地研究你的每一個整合的規劃，從中尋找更為成功的模式，這有助於你制定其他更成功的微型策略。我稱這種方法為“分形整合”：每一次你更仔細地觀察那個圖形，就可以辨別出一個規模更小的成功的微型策略。
在制訂微型策略的時候，你可以選擇微型的工具來實施它。從分形整合的角度來觀察你的行銷，你可以更深入地、一步一步地觀察分形全行銷，這樣的分形全行銷，會為你確定你的策略和行銷活動。
除此之外，第二部分還將向你們揭示術語“病毒式”背後的秘密。無論它是一則病毒式的視頻、一封病毒式的電子郵件，還是一篇病毒式的部落格，它們都有一個共同的要素：毒品，或者說大腦中的化學物質。我會解釋為什麼多巴胺、內啡肽、5-羥色氨等大腦化學物質促使9億會員加入Facebook，並讓他們每天都在那個平台上和別人互動。
此外，我還討論了銷售漏斗，因為它對制訂任何成功的行銷策略都十分重要。這是一種傳統的銷售和行銷的概念，但也適用於社會化媒體、數字媒體和全行銷。
最後，我會解釋怎樣製作各種不同的內容，以滿足客戶和潛在客戶各種各樣的需要。你是不是對視頻特別著迷，但對照片卻毫無熱情？對部落格情有獨鐘，對微博卻沒有一點興趣？對Facebook極感興趣，但對電子郵件完全提不起精神？像你這樣的人還有很多。每個人都有自己的偏好，喜歡用自己的方式來消費信息，和家人、朋友、同事交流。並不是每一個人都迷戀所有的東西。我將告訴你們怎樣解決這個問題。
我會告訴你一些不可思議的秘訣和深刻的洞察，讓你知道怎樣使全行銷策略更加有效。我會向你們表明怎樣從一場演講開始你的內容製作，填滿你的Facebook網站，然後把演講的內容製作成很好的微博帖子來吸引客戶，並且製作音頻播客和動態的部落格內容，所有這些，都只要短短的幾個步驟。
我之前提到過，這本書的擁有者可以訪問本書網站上的更多內容，包括視頻、圖表、照片、模板、電子表格等其他內容。在該網站上，你可以找到每一章的連結。
除此之外，我還提供了十幾段“來自作者”的視頻，在其中解釋每一章的重要內容、我個人的看法，甚至還可以下載薩式行銷輪盤行銷工具箱，以3D的方式制訂你自己的全行銷策略！
書中網站的內容是不斷變化和不斷發展的，在網站中，你能夠訪問到全行銷世界中最新的新聞、產品、服務和資源。
整本書的內容著重於幫助你使用所有這些不可思議的好工具。你可以用它們來宣傳自己、宣傳你的公司、推銷你的產品和服務、辨別最有效的行銷機會，並將各種工具整合到一個成功的行銷策略之中。
