產品差別

釋義

產品差別是指同一種產品在質量,包裝,牌號或銷售條件等方面的差別.

產品差別的實現

概述

產品差別指同一種產品在質量、外形、包裝、品牌、服務等方面的細微差別。

例如，同樣的腳踏車，質量高低不同、型式不同、顏色不同、品牌不同，放在不同商店出售，這些都屬於腳踏車的產品差別。

產品差別的概念是美國經濟學家張伯倫在1933年出版的《壟斷競爭理論》一書中提出來的。這個概念在市場結構分析中至關重要，也是企業競爭戰略、市場行銷等實用性學科的理論基礎。

張伯倫強調，有產品差別就會引起壟斷，因為有差別的產品可以用自己的產品特色壟斷一部分消費者，即壟斷自己的目標客戶。例如，同樣的西裝，質地好、做工精細的名牌西裝可以對高收入消費者形成壟斷；顏色鮮艷、式樣時尚的西裝也可以靠這些特色壟斷年輕一代消費者。這樣，西裝行業儘管企業規模並不大，企業數量也相當多，而且沒有什麼進入限制，但仍然存在壟斷。張伯倫還指出，產品差別越大，壟斷程度就越高。因此，在劃分市場結構時還要考慮產品差別。一個市場產品差別越小，其競爭程度越高；反之，產品差別越大，其壟斷程度越高。

意義

不斷把握下述問題：是否喜歡某產品？可以增加哪些功能以提供產品的滿足度？對某一新功能願意支付的成本？

有些公司在賦予產品新特徵方面極富創造精神。日本公司成功的關鍵因素之一就是它們能不斷改進產品的特徵。如手錶、照相機、汽車、機車、計算器、錄像機等。例如日立公司拿出占日本公司研究與開發總經費6%的資金用於產品創新,1992年達到40億美元。在化妝品行業,資生堂公司在過去10年中,共在波士頓的麻薩諸塞州立總醫院投資8500萬美元,用於研究與皮膚有關的生物技術。這些措施都是為了開發出新的產品特徵,來滿足顧客需要。首先在行業中推出有價值的新的產品特徵是參與競爭最有效的途徑之一

性能

工作性能是指產品首要特徵的運行水平。如果東芝筆記本電腦具有更快的處理速度和責大的記憶體,那么就要比宏基的工作效率高。用戶在購買價格昂貴的產品時,通常要比較不同品牌之間的工作性能。只要產品性能好,且價格不高出顧客所預期的範圍,顧客一般都願意接受較高價格。研究發現相關產品質量與投資收益之間存在著較高的正相關關係。 相關產品質量較高的公司要比質量較低的公司多盈利 。這是因為高質量保證了高價格。公司能從更多的用戶重複購買、顧客對公司的忠誠、社會肯定的輿論、相對不高的運輸成本中獲利。

當然,這不意味著公司必須設計最高質量水平的產品。有時候產品質量很高,收益反而下降,因為很少有買主願意支付高價。有些產品會被設計過度。例如為普通家庭設計的計算機系統並不需要像為航空工程師設計的一樣靈敏。製造商必須設計符合目標市場特徵和競爭對手質量水平的產品質量。

承諾

是否能保證產品的基本功能和性能與顧客的預期標準相符合。這裡涉及顧客對企業的信任問題。承諾是指產品的設計特徵和工作性能與預期標準的符合程度。 一致性較低,產品許諾的功能無法實現,購買者就會感到失望。日本製造商擁有很高聲譽的主要原因之一就是產品具有很高的一致性。人們稱讚日本汽車具有良好的裝配和完美的成品,從而樂意購買。本田公司在巴基斯坦市場上提出了嚴格的質量和衛生標準,每輛機車離開生產線後就立即進行一系列的性能測試。該公司的經營哲學觀念是髒亂的工作車間生產不出乾淨的產品。 該公司還保證舊汽車三年的使用期,讓顧客對其現有質量感到放心。

耐用度

耐用性是指產品的預期使用壽命。產品的預期壽命的長短，顧客願意為耐用的產品支付高價格。例如沃爾沃宣稱自己的汽車具有最長的平均使用壽命,這一點保證了其高價格的合理性。 但這一點要受到某些限制。價格不能定得過高,而且產品要不會受到新潮流和技術落後的干擾,否則顧客就不會支付高價購買太耐用的產品。所以,宣傳個人電腦或攝像機具有很高的耐用性並不一定具有很大的吸引力,因為這些產品的特徵和工作性能變化很快。

可靠性

可靠性是衡量產品在一定時期內不會發生故障或無法工作的指標。如果在一年內賓士汽車不會出現故障的機率為90%,美洲豹〈Jaguar)汽車為60%,而賓士的可靠性要比美洲豹高。購買者通常願意為質量可靠的產品支付高價格。

易修理性

易修理性是指當產品失靈或無法工作時,能易於修理。如果汽車由標準部件組裝成,且易於更換零部件,則該汽車的易修理性較高。理想的修理性能是指使用者無需成本或時間,自己就可以修理好產品。購買者只要卸下壞部件,裝上新部件就可以了。第二種最佳狀態是一些產品有自己的維修諮詢部,服務人員通過電話從很遠的地方就可檢查修理,或者指導用戶如何修理。具有這種服務特徵的產品有空調、電視機和錄像機。例如松下公司在派出服務人員上門修理家用電器之前,總是儘量通過電話解決問題。如果通過電話就可以解決問題,顧客就省下一筆費用並對公司產生好印象。最糟糕的情況是當產品發生故障,顧客打完服務電話後,過了很長時間服務人員和新部件才趕到。

式樣

式樣是指產品給予購買者的視覺效果和感覺。例如儘管美洲豹汽車可靠性不佳,但仍有購買者願為它支付高價,因為它的外形獨特。 索尼公司對"我的第一個索尼機,,重新進行了設計,由傳統的盒式變成色彩明亮、圓形的隨聲聽,來吸引學前兒童。式樣可以創造出其他競爭對手無法模仿的產品特徵。因此,許多公司不對式樣改進進行投資,這一點令人吃驚。

款式能創造出其他競爭對手無法模仿的產品特徵。例如瑞士的斯沃琪手錶以其款式的多變，作為時裝表吸引追求潮流的年輕人。斯沃琪每每都不斷地推出新式手錶,以至於人們都焦急地期待新產昂的出現。許多人擁有的斯沃琪手錶都不止一塊,因為他們希望佩戴不固顏色的手錶。有位商人擁有25塊斯沃琪手錶,每天他都要換一套西服、領帶、襯衫和一隻斯沃琪手錶。斯沃琪倡導了一種新的手錶消費文化。

設計

一種整合的力量。 從公司的角度看,設計完美的產品應能易於製造和銷售;從顧客的角度看,設計完美的產品應能賞心悅目,易於打開、安裝及了解如何使用,能方便使用、修理和處理。設計人員要考慮到所有這些因素,並遵循"形式決定於功能"這句格言。他們要對一些期望特徵進行折中,這在很大程度上取決於如何看待目標市場對不同利益及其成本的預期和重視程度。

遺憾的是,許多公司都沒有對完善產品設計進行投資。有些公司對設計和式樣混淆不清,認為設計就是生產出產品,再加上迷人的外表。還有的公司認為可靠性是在產品檢驗中實現的,而不是在生產過程中設計出來的。它們總認為設計人員不關心成本因素,或者設計的產品太新穎,市場無法接受。

隨著競爭的加劇,設計將成為公司對產品和服務實行差別化以及市場定位的強有力的途徑,尤其是在銷售耐用設備、服裝零售業甚至商品包裝方面。設計包括產品設計、工序設計、圖案設計、建築物及內部設計、企業標誌設計等。一些國家已經確定了自己在設計方面的領先地位。如在服裝和家具方面的義大利設計;在實用、美觀、環保意識方面的斯堪的納維亞設計，簡樸而又豪放的德國設計。最近日本在設計方面的投資費用超出了許多工業國家。位於新澤西州的索尼設計中心的首席設計經理說："如果把設計人員比喻成燈塔看守人,那么工程師就像只船。工程師帶著技術四處奔走卻不知走向何方。在80年代,許多船隻在海上自行其是。到90年代,燈塔看守人必須指引船隻航行。從本質上講,製造商設計產品時,應賦予其有效的藝術風格。在亞洲,這一點尤為重要 ，例如產品是否具有迷人的視覺、觸覺和感覺效果,能否引起人們對細節問題的注意。