差異產品

differentiated products 差異產品 相互競爭且具有強可替代性但又不完全相同的產品，其不同之處可能表現在產品的功能、外觀、位置、質量或是其他方面。

基本介紹

• 中文名：差異產品
• 外文名：differentiated products
• 學科：產業組織理論
• 範疇：經濟學

簡介

差異產品是指企業以某種方式改變那些基本相同的產品，以使消費者相信這些產品存在差異而產生不同的偏好。按照產業組織理論，產品差異是市場結構的一個主要要素，企業控制市場的程度取決於它們使自己的差異產品的成功程度。除了完全競爭市場（產品同質）和寡頭壟斷市場（產品單一）以外，通常產品差異是普遍存在的。

基本概況

企業對於那些與其他產品存在差異的產品擁有絕對的壟斷權

，這種壟斷權構築了其他企業進入該市場或行業的壁壘，形成競爭優勢。同時，企業在形成產品實體的要素上或在提供產品過程中，造成足以區別於其他同類產品以吸引購買者的特殊性，從而導致消費者的偏好和忠誠。這樣，差異產品不僅迫使外部進入者耗費巨資去征服現有客戶的忠實性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場上使本企業與其他企業區別開來，以產品差異為基礎爭奪市場競爭的有利地位。因此，差異產品對於企業的行銷活動具有重要意義。

本位差異產品

差異產品分為垂直差異和水平差異。垂直差異是指生產出比競爭對手更好的產品；水平差異是生產出與競爭對手具有不同特性的產品。而在現實生活中，通過垂直差異和水平差異兩種手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不勝枚舉，

比如大家都非常熟悉的寶潔公司。中國現有六個寶潔公司的洗髮水品牌。由於寶潔公司巧妙地運用了差異產品，設計了六個品牌各自的個性化定位，從而實現了在洗髮水行業驕人的戰績。

產生原因

從消費需求角度來看，產品差異包括消費者對類似產品的不同態度。因而，產品差異的原因就包括了引起購買者決定購買某種產品而非另一種產品的各種原因。具

體地，產品差異的原因可以概括如下：

差異產品分析儀器

①質量或設計方面的原因；

②信息閉塞或不完整的原因。即消費者對所要購買的產品的基本性能和質量不了解（例如，不是經常被購買的或設計複雜的耐用品）引起的差異；

③由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務引起的牌號、商標或企業名稱的差異；

④同類企業地理位置的差異。

雖然產品差異的原因各種各樣，但在不同行業中造成差異化的原因卻有所不同。

例如，由於消費者信息閉塞，易受廣告宣傳的引誘，所以，廣告在產生產品差異方面扮演重要的角色，這尤其表現在肥皂，香菸和酒等產品的差異上；而電氣裝置和汽車則主要是產品設計上的差異。同時，研究者還發現，消費品行業比生產品行業的產品差異程度要大，因為在後一行業里，消費者對所購產品的質量及技術情況了解甚多，許多產品又是標準化的，因而，產品有形差異並不多。顯然，在農業、林業、水產業及礦業等行業中，產品差異顯得微不足道，而在批發、零售、服務業、建築業、運輸業中，產品差異卻顯得很大。

實施策略

大體說來，企業可通過以下策略實現差異產品：

（1）R&D策略。企業為使自己的產品區別於同類企業的產品並

建立競爭優勢，就要大力開展研究和開發工作，努力使產品在質量、式樣、造型等方面發生改變，不斷推出新產品，滿足顧客需要。

差異產品分析

（2）地理策略。企業產品的生產地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎，由此帶來位置和運輸上的好處。這種地理差異對於企業節省成本、廣攬顧客有著重要作用。

（3）促銷策略。產品差異對消費者的偏好具有特殊意義，尤其是對購實次數不多的商品，許多消費者並不了解其性能、質量和款式，所以，企業應通過廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關活動給消費者留下偏好和主觀形象。

（4）服務策略。在現代市場行銷觀念中，服務已成為產品的一個重要組成部分。企業可通過訓練有素的職員為消費者提供優質服務、縮短結帳過程等，滿足消費者的合理的差異需求。事實上，許多消費者不僅樂意接受優質服務，而且願意為產品中包含的信息和訓練支付費用。

實施條件

談差異產品，首先要用戰略的眼光看自己。在行業里的角色是什麼？能向消費者提供什麼樣的利益？這些最基本的問題，是實施差異產品前必須要明確的。

如果是行業的領導者，其戰略就不應是差異產品，而是如何做到邊際成本最低化。因為，行業的領導者一般情況下是行業標準的制定者，所提供的產品和服務鎖定主流市場。如果這種企業刻意去找差異產品，可能會喪失總成本優勢，最終為此付出慘痛的代價。

如果是行業的挑戰者，並具有領導者不具備的一些優勢，可以考慮差異產品，但必須慎重。因為挑戰者的差異產品很可能遭遇領導品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是價格上的，也可能是在其他因素上的。企業要找的差異產品策略必須是領導品牌短時間難以克服的東西才行。

如果是行業的跟隨者，則不用考慮差異產品戰略，只須緊跟行業領導者就行了。但是跟隨者不能獲得超額利潤，也形不成自身的核心競爭力，隨著行業發展和市場洗牌最終將被淘汰出局。

所以，差異產品策略不一定適合所有企業。另外，實施產品差異產品戰略，在明確企業所處的行業地位的同時，企業還需具備的條件有：具有很強的研發能力；很強的市場行銷能力；研究與開發、產品開發以及市場行銷等職能部門之間有很強的協調性。

表現形式

1、產品價格定位差異化。

通俗講是高中低檔定位不同，例如打火機，一次性打火機和ZIPPO就檔次不同，消費群體因此而不同。

2、技術差異化。

比如尚朋堂電磁爐堅持雙圈加熱路線，達到提升加熱均勻程度，其他品牌都是單圈加熱的。

3、功能差異化。

是指不改變基本使用價值的前提下，通過延伸或附加功能的不同提高競爭力的辦法。

例如：索愛手機強力開發MP3功能

4、文化差異化。

銷售不同文化，例如北京布鞋也是鞋，但銷售對象的文化取向有差異，陶玉梅服裝也是如此，ZIPPO也是銷售一種文化。

分析原則

價值分析原則

因為實行差異產品，企業要增加設計和研究費用，選用新穎或高檔原材料，還要花費大批資金來擴大宣傳以吸引目標顧客，可能會增加企業的成本。差異產品是為了給顧客增加價值，而顧客價值正是顧客所獲得的利益與所支付成本之間的差額，所以當決定給產品增加更多更好性能時，首先要考慮客戶是否願意為此支付更多的成本？如果願意，又願意支付多少？如果一種產品或者服務所要求的價值超出客戶的期望過高，可能會使其寧願犧牲差異產品產品的性能、質量、服務和形象，而去追求降低採購成本。

在實施產品差異戰略時，還要明確企業選擇怎樣的產品和產品功能才能實現企業的戰略目標；新產品及其新增功能能否在為顧客創造價值的同時，也為企業帶來價值；為了獲得這一價值，企業必須進行怎樣的資金和成本投入，這些投入是否能夠得到有效的保證；企業的核心產品、核心技術是否成形，如何保持和發展，等等。

差異源於客戶需求

企業的產品創新、技術創新和服務創新均來自於客戶的需求，差異產品的產品只有滿足客戶需求，才會得到客戶認可。

緊扣核心專長原則

無論是技術上還是服務上或者是其他方面的創新都要緊緊圍繞公司的核心專長，切不可盲目追求差異產品，不考慮企業的實際能力（創新、管理、承受等方面的能力）。非企業自身專長的差異在考慮差異產品成本與收益的前提下，可以外包給專業公司來完成。

差異在於資源整合

不管是行業領導者、挑戰者還是追隨者，實行差異產品戰略時都要充分整合企業的資源。

資源的利用也有限制條件，不一定所有資源都能夠形成差異產品。這些條件是：消費者在乎的，競爭對手當前沒有的，非常擅長的。如不符合其中的任何一個條件，很難說是有效的差異產品。

體驗誤區

一味求異

並非所有的差異產品都是好的，尤其是核心產品的同質化是行業發展、產品發展的趨勢。對中小企業來說，追隨者戰略未必不是一個好的選擇，可以大幅減少研發投入，集中資金和精力去做差異產品的市場開發。一味求異，會增加企業的成本，分散企業的注意力，導致的結果可能是企業顧東顧不了西，最終啥也不是，什麼都做不好。

盲目追異

獨特性並非就是差異產品，關鍵要看顧客是否接受。片面追求獨特性而忽視對顧客價值的研究，是行銷近視症的表現。不論企業的產品如何新奇、如何獨特，如果不是消費者所需要的，同樣也無法獲得市場。

對企業而言，任何策略，適合第一，差異第二。差異產品策略不是零散的創意和點子的堆積，是個系統化的概念。差異產品策略不一定是新鮮的，更多的是適合企業的。

溢價太高

差異產品有可能帶來成本上升，但是由於差異產品可以帶來溢價收益，當溢價收益大於成本上升幅度時，企業效益會增加。但如果溢價太高，客戶將流失，如果企業不能將成本保持在近似競爭對手的水平上，客戶完全可以選擇相似的替代品，其差異產品優勢往往難以顯示出來。

忽視整個價值鏈

有些企業只注意從產品形態上尋找差異產品的機會，而沒能從廣泛的價值鏈中去挖掘差異產品的機會。實際上，價值鏈的每個環節都可以形成差異產品優勢。

不當促銷

“好酒不怕巷子深”是差異產品戰略的大忌。酒好，說明你在產品上已具有差異產品優勢，但酒香能飄出多遠？只有配合宣傳才能使酒香飄得更遠，所以傳播上的差異產品是企業該追求的。但差異產品並不是揀好聽的吆喝，一些企業為了取悅客戶，想當然地杜撰一些所謂的“獨特的賣點”，結果賠了夫人又折兵。

一成不變

企業的產品差異產品，一定要是別的企業在短時間內很難模仿和複製的，但隨著企業所處行業的發展進入成熟期，產品的優點很可能為競爭對手，特別是像大集團、跨國大公司這樣資本雄厚、技術力量強大的企業所模仿，從而削弱產品的優勢。如果這時企業不能推出新的差異產品，就會在競爭中處於劣勢。

相關案例

高度差異化的產品如何行銷？我們策劃太難得全透明香皂的思路是，為產品找到消費者長期使用的理由，並且找到一個全新的、低競爭的市場。一．全透明香皂怎么賣？

汕頭太難得實業有限公司擁有膏霜、洗髮水、香皂等生產線，具有強大的日化產品生產能力。由於洗頭水、膏霜類產品差異性比較小，我公司計畫用高度差異化的產品——全透明香皂作為先導，率先開發市場，待品牌具有較高知名度後，再導入膏霜、洗髮水等低差異化產品。

自2000年開始，我公司就根據市場上香皂類產品的特點，開始研發全透明香皂，在中山大學等科研單位的配合下，我公司採用全新的工藝，研製出了目前世界上透明度最高的香皂——全透明香皂。我公司研製的全透明香皂具有以下特點：

1．透明度高

按照美國的水晶肥皂國家標準，只要能夠透過6.5毫米的香皂清晰閱讀14號字，即達到水晶肥皂標準，而我公司生產的水晶肥皂，能夠穿過30毫米厚的香皂，看到6號小字。我公司生產的水晶肥皂，從外觀上看，呈無色全透明狀，成型的香皂可以當作放大鏡使用。據不完全調查，並對比日本、美國、法國等多個國家生產的水晶肥皂和國內同類產品，我公司研製的透明香皂的透明度遠高於現有產品，是目前世界上透明度最高的香皂。

2．保濕效果好

我公司生產的水晶肥皂採用了特殊工藝，其甘油含量是普通香皂的5倍，具有非常好的保濕效果，用我公司生產的水晶肥皂洗澡後，皮膚不緊繃、無劃痕，可以明顯感受到皮膚的比較潤滑。

3．泡沫細膩

我公司生產的水晶肥皂，使用時可以明顯感覺到和普通香皂的差異性。最明顯的感覺是泡沫特別細膩，其泡沫平均直徑為普通香皂的1/5；使用時，手感細膩。

4．中性無刺激

我公司生產的全透明香皂，採用了特殊工藝，其標誌對皮膚刺激性的指標——游離苛性鹼，在實際監測時，其指標為零。我公司生產的香皂，在洗浴的時候，PH值檢測值為6.8，無鹼刺激的弱酸性特質，對皮膚沒有刺激。

5．具有嫩膚效果

我公司生產的全透明香皂，配方中含有深海提純藻、高能蛋白等嫩膚因子，具有細胞激活及皮膚透氧功能，長期使用對皮膚具有明確的護理作用，可以起到柔嫩皮膚的效果。

6．成本較高

由於全水晶肥皂的配方與傳統香皂不同，必須重新設計生產線，另外全透明香皂的原料成本也比傳統香皂高得多。初步核算，我公司生產的全透明香皂，在大規模量產後，其生產成本是普通香皂的4倍多。

以上是我公司產品的特點，現諮詢鉑策劃，希望知道我們的拳頭產品——全透明香皂的定位策略、概念研發、市場推廣策略等信息。（汕頭太難得事業有限公司總經理　張鳴）

全透明香皂怎么賣目　錄全透明香皂怎么賣全透明香皂這樣賣

二．全透明香皂這樣賣

首先，太難得全透明香皂是一種高度差異化的產品，也是一種高價位產品——從太難得全透明香皂的成本來看，這種產品的零售價，比目前市場上的普通香皂，至少要高2倍以上。高價位的差異性產品，其核心是建立消費者的忠誠度，讓消費者長期使用。

消費者是否會因為產品形態的差異性，長期購買我們的產品呢？這是不現實的。全水晶肥皂的成本決定了它是一種高價香皂，因為外形高度差異化——全透明，肯定能吸引來好奇的消費者試用，但如果只是外形的差異性、沒有附加利益、品牌優勢，價格又很高，消費者很難長期使用。目前市場上的一些透明香皂，銷量小、價格很高，原因就在這裡。

產品的品牌建設是一個長期的工程，從太難得的實際情況來看，短期內建立品牌難度比較大，還是建立產品的附加利益點比較可行。

從太難得全水晶肥皂的產品特點來看，無疑有大量的利益點可以宣傳。全透明只是產品的差異點，對消費者來說，還形不成利益點；中性無刺激，是一種對比性利

益點，需要花一定的代價去宣傳，目前多芬正在推廣這個概念，因此不宜採用；泡沫細膩和產品的使用感受相關，從長期來看，對產品的品牌但幫助，但還不是鮮明的利益點。保濕和嫩膚是比較顯著的利益點，這兩種利益點中，哪一個更能打動消費者呢？　這就是市場研究要做的事情了。根據貴公司的產品特點，我們在上海街頭攔截調查了300名20-40歲的女性消費者，調查顯示，女性消費者對香皂的功能比較重視，在最關心的前三種功能中嫩膚和保濕同時入選，而且比例基本相同。到底該選擇哪一個呢？

差異產品檢測器

我們又針對20-29歲和30-45歲兩個人群，做了6場定性調查會，定性調查發現，對於嫩膚，大家有很多聯想，外延非常豐富，包括保濕、美白等；而對於保濕，不少消費者認為這個功能很普通，並不高檔——不少護膚品、香皂都在宣傳這種功能。根據市場調查的結果，我們建議太難得透明香皂採用嫩膚作為利益點。我們認為該利益點是一種比較好的利益點。

鉑策劃策劃產品的理念是：不僅是帶來一個新品牌，而是帶來一個新市場。嫩膚的新市場在哪裡呢？我們發現，市場上護理手、臉、眼，甚至脖子的產品都有了，但能夠做全身皮膚護理的大眾產品還沒有。全身皮膚護理有沒有市場呢？

簡單分析一下就知道了，隨著年齡增大，全身的皮膚和手、臉部位的皮膚一樣，都會逐漸衰老，都需要進行護理。如果市場有需求，這將是一個非常龐大的市場。到美容院看一下就知道了，昂貴的光子嫩膚、全身皮膚護理服務，名目繁多、紅紅火火，證明市場需求確實很大。為什麼市場上還沒有全身護理的大眾產品呢？

傳統的護膚品主要成分是油脂，手臉部位是裸露的，所以可以塗抹；全身大部分的皮膚都被衣服覆蓋，如果都用油脂護理，衣服也就沒辦法穿了。那么，除了到美容院中昂貴的全身護理外，怎樣給消費者提供低價格的全身護理呢？

洗澡也許是唯一的途徑，但目前市場上能通過洗澡來做全身護理的產品還沒有。太難得全透明香皂無疑能填補這個空白。首先，太難得的提純藻成分具備“透氧嫩膚”的功能；其次，太難得水晶肥皂的保濕效果比普通產品好得多，使用後消費者能夠感覺到；最後，太難得全透明香皂雖然在香皂中價格較高，但作為全身護理的“嫩膚”產品，價位定到普通產品

的2-3倍，平均下來全身護理的成本非常低，幾乎所有的家庭婦女都可以接受。　根據鉑策劃的市場調查，我們認為太難得全透明香皂定位在——全身皮膚護理用品比較合適，其概念為“透氧嫩膚”，其目標消費群體以20-45歲的成熟女性為主。

多功能差異產品

太難得全透明香皂的推廣策略有兩種可供選擇。第一種是採取滿婷、索芙特的做法，為產品設定比較高的價位，強力宣傳功能，提供承諾、提高消費者的心理預期，主要通過報刊媒體宣傳來拉動消費上升。這樣操作需要力度比較大的宣傳教育工作，需要銷售人員具備較強的市場操作能力，要熟悉終端產品的操作手法。這種方法可以選擇小區域試銷，然後一個個區域市場逐步啟動、或通過保健品代理商操作全國市場，這種方法啟動費用低、風險較小，但很難上量。

另一種推廣策略類似維生素等營養食品的推廣策略。傳播上主要做消費引導、潮流造勢工作，功能只是適當強調，並不提供消費者過高的心理期望，價位可以比玉蘭油等中檔香皂的價位稍高，只要能滿足消費者的心理需要就可以了。這種策略在渠道上可以採用大批發、大流通方式，為了促進終端快速走貨，應該適當在央視、全國衛視上投放廣告，以便拉動消費；這種方式操作能將產品的銷售量放大，但要求企業具備很強的實力。這兩種推廣策略，貴公司可根據自身情況，採取適當的策略推廣。

後記：

太難得經鉑策劃提供行銷諮詢服務，採納了鉑策劃的產品定位和概念研發，太難得還根據企業的實力，採取了第二種策略，向全國市場推廣。