渠道運行管理

《渠道運行管理》是2012年8月清華大學出版社出版的圖書，作者是倪躍峰。本書可作為工商管理、市場行銷及相關專業大學生、研究生、MBA等專業學生的教材或主要參考用書。

基本介紹

• 書名：渠道運行管理
• 作者：倪躍峰
• ISBN：9787302289838
• 頁數：237
• 定價：32.00元
• 出版社：清華大學出版社
• 出版時間：2012-8
• 副標題：渠道運行管理

簡介

本書是高等院校管理科學與工程規劃教材之一。本書共九章節，內容包括導論、行銷渠道運行的概念和渠道目標、行銷渠道運行的參與者、行銷渠道運行環境與渠道參與者行為、渠道運行管理中的產品、價格與推廣等。

內容介紹

《高等院校管理科學與工程規劃教材:渠道運行管理》是一本強調市場行銷渠道中國本土化實戰性並頗有創意的新作、力作。作者基於長期的教學與渠道實踐經驗，簡明扼要地論述了行銷渠道運行、渠道行銷參與者、渠道成員行為和渠道衝突，並在渠道運行環境中詳盡闡述了商品、服務、定價、商業推廣及其相互關係。作者還論述了渠道運行中的物流功能如何有效發揮，以及相關的管理問題。在理論與實踐緊密結合的基礎上，作者還闡述了渠道運行戰略、渠道設計和電子網路渠道的運行。

目 錄

第一章導論 1

第一節行銷專業人士如何管理渠道 1

第二節商務競爭的發展與渠道運行 3

一、商品與服務分銷中的新渠道：

建立多渠道分銷體系 3

二、渠道間結構性的商務競爭 4

第三節行銷渠道運行中嫁接新的

通信技術 5

一、郵件行銷渠道運行 5

二、基於網際網路的電子郵件、

QQ和MSN渠道運行 5

三、固定電話與行動電話渠道運行 6

四、廣播電視渠道運行 7

五、電影院渠道運行 7

六、閉路、有線電視渠道運行 8

第四節新渠道視角 8

一、商品的價值實現依賴於行銷

渠道運行 8

二、沒有任何單一行銷渠道運行是

完美的 9

三、更高銷售記錄的創造有賴於

周全的行銷渠道運行選擇 9

四、改進行銷渠道運行管理實現

銷售目標 10

五、行銷渠道運行管理效率提升的

真諦在於：管理溝通總效率的

不斷提高 10

本章小結 11

一、商務成敗與行銷渠道運行管理中

製造商—經銷商關係的差異 11

二、行銷渠道運行管理中良好的

經商行為是達到可持續成功的

關鍵 12

三、如何發掘現存行銷渠道運行的

價值是一門新的藝術 12

四、有效地開發新的行銷渠道與

穩妥運行有賴於公司職員的

創意與合作 12

第二章行銷渠道運行的概念和

渠道目標 13

第一節使得渠道運行日益重要的

五個因素 16

一、企業要獲得足夠的競爭優勢

變得越來越難 16

二、分銷商能力日益提升 17

三、新的競爭壓力的增加 17

四、科技日新月異的發展 17

五、企業對於分銷成本控制與

削減的需要 18

第二節渠道運行的概念及其特點 19

一、美國市場行銷協會：

企業組織功能 19

二、渠道是創造、溝通與交付客戶

價值的多重過程的集合 19

三、行銷渠道運行的特點概要 19

第三節渠道運行在行銷組合中的地位 20

一、產品戰略與渠道運行的匹配 20

二、價格戰略與渠道運行 20

三、銷售促進與渠道運行戰略 20

四、通路戰略：行銷渠道運行

戰略和“物流”管理 20

第四節行銷渠道運行管理中的

核心問題 21

一、行銷渠道運行的性質與功能 21

二、製造商組織渠道成員以實現

渠道運行功能 21

三、更高效的物流和供應鏈

運行管理 21

四、行銷渠道運行設計及實踐中的

其他問題 22

第五節行銷渠道運行的類型 22

一、消費者產品市場上的渠道 22

二、商用產品市場上的渠道 23

三、混合型的行銷渠道 23

第六節垂直行銷渠道運行體系 24

一、公司化的垂直行銷渠道

運行體系 25

二、管理型的渠道運行體系 25

三、契約式的渠道運行體系 25

第七節渠道主導者怎樣將價值傳遞給

客戶 26

一、客戶從行銷渠道運行中期望

獲得的價值 26

二、客戶希望去哪裡購買他們

需要的價值 26

三、客戶喜歡用何種方式購買物品 26

四、客戶喜歡去哪類商店購買物品 27

五、客戶是否注重產品的附加服務 27

六、如果是注重附加的話，

客戶注重哪種附加服務 28

本章小結 28

第三章行銷渠道運行的參與者 29

第一節渠道運行參與者 31

一、渠道運行中的成員參與者 31

二、非成員的渠道運行參與者 32

第二節行銷渠道運行中批發商的類型 32

一、商業批發商 33

二、經紀人 33

三、代理商 33

四、製造商的銷售分店及其

銷售辦事處 34

第三節國際批發業的發展趨勢 34

一、不斷尋求更好辦法提高整個

行銷渠道運行效率和經濟效益 34

二、經常性地改進服務、提升質量，

以進一步降低渠道運行成本 34

三、在大型零售商和批發商之間的

界限變得越來越模糊 34

四、在越來越多的渠道運行環節

使用自動電算化和網路 35

五、渠道運行中越來越明顯的

國際化發展 35

第四節渠道運行中適合於承擔分銷

任務的零售商 35

一、能夠使製造商及其產品更接近

目標客戶 36

二、在個人購買實現的過程中能夠

提供個性化的優質服務 36

三、現場廣告對於顧客是否有

吸引力 36

四、能經常性地主動收集消費者的

需求信息 36

五、有能力積極提供更適合的

產品組合，以滿足客戶需求 37

六、銷售點的覆蓋可以使分散的

顧客能夠容易到達 37

七、能根據季節性的需求變化來向

生產商和供應商下訂單 37

第五節渠道運行中對於零售商的

分類方式 38

一、產品系列的寬度和深度 38

二、實現服務的級別與範圍 38

三、基於價格政策分類的零售商 39

四、基於組織形式與運作機制

分類的零售商 39

五、基於商業規模分類的零售商 39

第六節渠道運行中按業務的寬度與

深度分類的零售商 40

一、專用品商店及其連鎖運行 40

二、百貨商店及其連鎖 40

三、超級市場 41

四、便利商店及其連鎖 41

五、超級商店 41

六、特級市場 42

七、折扣店及其連鎖 42

第七節渠道運行中按價格分類的

零售商 42

一、折扣商店 42

二、零售店 42

第八節渠道運行中零售商按組織

方式分類 43

一、連鎖式經營管理 43

二、零售合作社(零售店關合經營) 43

三、特許專賣機構授權經營 44

四、集中所有制的銷售聯合大企業 44

第九節國際零售業發展的特徵與趨勢 44

一、零售業態的生命周期 44

二、零售業的車輪理論 45

三、非商店零售方式不斷增長 45

四、採用混合競爭方式 46

五、巨型零售商不斷崛起 46

六、零售業中新科技的推廣套用 46

本章小結 46

章末案例 47

第四章行銷渠道運行環境與

渠道參與者行為 51

第一節行銷渠道運行的環境 53

一、巨觀經濟運行環境：

GDP增長率、通貨膨脹率與

就業率 53

二、法律與規章等制度環境 55

三、社會文化環境 56

四、科技發展環境 57

五、中觀產業：特殊業務和

一般業務的競爭環境 58

第二節行銷渠道運行中渠道參與者的

行為、衝突及其原因 59

一、渠道參與者的不同的組織行為 59

二、渠道參與者的共同行為 60

三、渠道運行中成員間的利益衝突

及其原因分析 60

第三節渠道運行管理中的

“五力”分析 63

一、獎勵力 64

二、強制力 64

三、法規、合法權益的運用力 64

四、引薦的力量 65

五、特有智慧財產權的力量 65

第四節如何在行銷渠道運行管理中

運用“五力” 67

一、識別不同影響力的來源並恰當

運用 67

二、仔細選擇與運用多種合適的

影響力 67

三、儘可能避免某些影響力 67

第五節行銷渠道運行管理中避免使用

強制力的好處 68

一、經銷商或者特許經營管理者有

更高的主動性 68

二、雙方或多方可更緊密地合作 68

三、續簽契約時關係破裂的

可能性降低 68

四、降低被起訴的可能性 69

五、降低被經銷商聯合對抗的風險 69

本章小結 69

第五章渠道運行管理中的產品、

價格與推廣 71

第一節渠道運行管理與產品決策的

關係 73

一、渠道運行管理與新產品開發 73

二、產品生命周期中的渠道管理 74

三、產品決策和來自於渠道運行

管理的有用信息的關係 75

第二節渠道運行經理在產品研發中的

角色 75

一、渠道成員參與產品研發的

邀請者 76

二、渠道成員接受新產品的

說服者 76

三、使渠道成員覆蓋更多新產品

計畫的制訂者 76

四、針對渠道成員的與新產品

相關的培訓的提供者 76

五、渠道經理要確保在新產品上市時

不存在可能給推廣造成損失的

關鍵問題 77

第三節渠道運行經理在定價時要考慮的

問題 77

一、給予中間商合適的利潤 77

二、根據不同中間商的職能來確定

其利潤差異 77

三、對有潛力的渠道成員在特殊業務

上給予具有競爭力的利潤 78

四、合乎邏輯和商業規範地分配

製造商與中間商之間的利潤 78

五、追求更多的服務、更高的客戶

滿意度和利潤率 78

第四節渠道運行始端生產商在

定價中的問題 78

一、渠道價格控制 79

二、改變價格政策對中間商的

影響 79

三、渠道管理中的價格上漲轉移 79

四、分銷渠道中的價格激勵功能 80

五、渠道管理中可能面臨的

未授權的低價銷售 80

六、渠道中的“搭便車”問題 80

第五節渠道運行管理中積極的銷售推

廣方式或策略 81

一、拉力型策略 81

二、推進型策略 81

三、組合式策略 81

第六節渠道成員在銷售推廣方式中的

參與 81

一、合作式廣告 82

二、促銷補貼 82

三、協助行業展示、展覽及銷售 82

四、商店內的銷售推廣 82

五、銷售競賽和激勵項目 83

六、銷售推廣的特殊方式 83

第七節渠道運行始端生產商品牌影響力

對銷售推廣的支持 83

一、空間傳播 84

二、印刷廣告 84

三、銷售現場廣告 84

四、優惠券或贈品 84

五、贊助體育賽事 85

六、事件行銷 85

七、找準社會熱點實施捐助 85

第八節渠道運行管理中溫和的

推進促銷方式 86

一、銷售培訓項目 86

二、內部銷售演練 86

三、短期可以見效的銷售生涯

啟動激勵 87

四、銷售展示和售後服務品質的

完善 87

本章小結 87

第六章行銷渠道運行中的物流管理 89

第一節為什麼物流日益變得重要 91

一、直接來自於商業市場的

更多需求 91

二、更暢通的流通可以降低消耗，

節約成本/費用 92

三、產品種類的爆炸式增長 92

四、商業套用技術的發展及其

可靠性 92

第二節什麼是物流 93

一、商品從生產製造到最終消費的

過程中對原材料等的計畫與

控制 93

二、管理從生產、供應到運輸與

消費的整個過程 93

三、專業化的企業通過這個過程的

順利運轉而盈利 93

第三節行銷運行中物流管理的組成及

功能 94

一、物流的組成 94

二、物流的功能 94

第四節行銷運行中物流服務的

主要內容 95

一、應對訂單花費的時間管理 95

二、運輸途中花費的時間控制 96

三、庫存的可靠性 96

四、商業客戶代表訪問客戶的頻率 96

五、訂貨的方便性 97

六、從下“訂單”到處置訂單的

平均時間管理 97

七、部件和成品的可供情況監測 97

八、與產品、服務相關的設備的

利用 97

九、與產品、服務有關的列印材料 98

十、準確送達產品、配件與部件 98

第五節行銷渠道與物流相交叉的

點與面 98

一、建立兩者的良性循環 98

二、良性循環的維護與完善 98

第六節渠道運行中的供應鏈管理 99

一、SCM的內容 99

二、SCM的概念 99

本章小結 100

章末案例A 100

章末案例B 102

第七章行銷渠道運行戰略與

渠道設計 104

第一節行銷渠道運行戰略 106

一、在渠道成員之間建立長期業務

發展關係 106

二、有效激勵渠道成員 106

三、在渠道成員之間提高合作

水平 107

第二節渠道運行戰略的組成要素 107

一、分銷運行在企業整體目標

框架中的地位

(在一定時間內) 107

二、分銷運行在行銷體系中的

位置 107

三、渠道設計中如何達到目標 108

四、渠道成員選擇 108

五、對已有渠道運行的管理 109

六、對渠道成員的評估與激勵 109

第三節渠道運行中供應商與中間商的

關係 110

一、鬆散型關係 110

二、緊密型關係 110

三、中間型(不松不緊) 110

第四節渠道運行中常用的激勵渠道

參與者的方式 111

一、從所創更多的利潤中給予

高額酬金 111

二、在廣告和銷售推廣中給予更大的

支持 111

三、在市場調研和合作廣告中

給予支持 111

四、不同渠道間的競爭 112

五、提供特別的產品組合 112

六、銷售培訓 112

七、建立與發展渠道成員協會 112

第五節渠道運行的決策程式與

渠道設計 113

一、行銷渠道運行的決策程式 113

二、依照渠道運行決策程式進行多

環節的精心設計 113

第六節渠道運行設計中應考慮的

具體問題 113

一、從商業競爭的角度看待

市場狀況 114

二、基於產品特徵的渠道運行

設計 114

三、與同行業其他競爭對手相比

有何差異 114

四、中間商規模結構調整 114

五、對商業運行環境的適應 115

六、渠道成員的行為規範和督導 115

第七節渠道運行管理中對渠道成員

評估的範圍 115

一、產品銷售記錄、庫存和

周轉水平 115

二、渠道成員的銷售能力 116

三、渠道成員的領導者和主力隊員

對產品/服務銷售的態度 116

四、用怎樣的方法來對待競爭對手的

產品 116

五、在渠道合作計畫中各成員對

未來的計畫與製造商大體

一致 117

第八節渠道運行管理中渠道成員庫存

評估的主要問題 117

一、庫存規模水平 117

二、空間和貨架的利用是否合理 117

三、其他庫存設施與資源的利用 117

四、商品賬本和商品記錄是否

令人滿意 118

五、需要盡多大的努力才可以將

現有庫存出售完畢 118

六、損耗水平是否在控制

範圍之內 118

第九節渠道運行管理中關鍵銷售業績

衡量指標 118

一、商品銷售記錄 119

二、客戶/消費者滿意度高低 119

三、實施銷售中的花費水平 119

四、貨物的周轉率、成本 119

五、客戶的電話號碼數量 120

六、客戶投訴量及怎樣對待

客戶的投訴 120

七、特殊產品的銷售水平 120

八、激勵措施是否到位 121

第十節渠道運行管理中渠道成員的

前景評估 121

一、雇員素質是否有較大提升 121

二、銷售水平是否達到該地區同

行業的平均水平 121

三、存貨水平與展示是否

令人滿意 122

四、渠道成員的經營能力是否能

隨著市場擴大而增強 122

五、渠道成員中、長期計畫及其

內容的完備性 122

六、商務風險綜合評估 122

第十一節渠道運行管理中合格的

銷售員與客戶討厭的銷售員的

對比 123

一、客戶最看重的銷售人員的

特徵 123

二、客戶討厭的銷售人員的特徵 123

三、不成功的銷售人員的個性 123

四、成功的銷售人員的個性 124

本章小結 124

章末案例 125

第八章渠道運行中的新視角與

服務行銷 131

第一節電子網路渠道的優勢和劣勢 133

一、電子網路渠道的優點 133

二、電子網路渠道的劣勢 134

第二節在電子網路渠道運行上

製造商和零售商的目標

存在差異 135

一、製造商方面 135

二、零售商方面 135

三、製造商與零售商之間的差異 135

第三節在渠道運行與銷售過程中

可預見的風險 136

一、零售商場的銷售風險 136

二、郵購目錄銷售的銷售風險 136

三、聚會與家庭售貨之風險 137

四、無預約直銷(如電話卡)的風險 138

第四節渠道運行管理下的直銷發展 138

一、經濟已開發國家的直銷：

主要以美國為例 138

二、中國的直銷 139

第五節服務產業的特徵與渠道運行管理

理念下服務行銷渠道的推廣 140

一、服務產業的特徵 141

二、服務行銷渠道的特殊性 141

三、完善服務標準的例證 141

四、以良好渠道運行為目的的國際

渠道開拓及其信息利用 142

本章小結 144

第九章渠道運行案例解析 145

案例1：格力電器渠道模式的嬗變 145

一、重點經營專賣店與百貨店

電器櫃檯 145

二、格力渠道模式雛形之內涵 147

三、兩渠道並舉策略：合資銷售

公司連鎖與進入家電連鎖 147

四、衝突後的格力渠道發展 149

五、格力模式的優劣勢 150

案例2：美的公司——物流完善之路的

啟示 152

一、公司決定建立虛擬物流中心 152

二、“準第三方物流公司”的

作用 153

三、2002年以來開創時代的

第四方物流 154

四、美的物流改進方案比較 155

案例3：滙豐銀行(中國)的金融

服務渠道 157

一、分行渠道網路：滙豐銀行最為

普通和傳統的服務渠道 158

二、基於信函、傳真和電子郵件的

渠道 159

三、線上銀行服務渠道 159

四、滙豐中國村鎮銀行渠道 160

案例4：娃哈哈集團的行銷渠道經 160

一、背景介紹 161

二、商業經營中的“最後一公里”

控制 161

三、“聯銷體”渠道 162

四、對經銷商“竄貨”的監管 163

五、渠道的順勢延展 164

案例5：可口可樂中國公司的渠道策略

分析 165

一、可口可樂行銷策略下的渠道

運作與理論價值 165

二、可口可樂渠道運作策略的

啟迪 170

三、案例小結 172

案例6：中國平安人壽保險公司的多

渠道發展 173

案例7：“麗嬰房”嬰童用品公司的

渠道發展平衡術 175

案例8：DHL對北京地區校園留學快遞

渠道業務的開拓 178

一、中國快遞業發展背景 178

二、DHL對於延伸渠道的

觀點與嘗試 179

三、留學快遞業務的校園市場

爭奪與DHL在此市場上的

探索 180

四、DHL在校園市場開拓方面的

實踐與做法 181

五、案例小結 182

案例9：三株公司行銷渠道的興衰 182

一、三株的迅速“崛起”和倒塌 183

二、實用而笨拙的行銷渠道 183

三、三株公司的渠道“奇蹟”

探秘 184

四、三株公司“大廈”轟然倒下的

具體原因分析 185

五、三株公司的教訓 187

案例10：國際供應鏈的21天循環：

H&M如何成為最敏捷的巨人 188

一、H&M用平價擁抱“M型社會”

消費者 188

二、信息透明成就對時尚需求的

快速反應 189

三、在時尚與經典之間快速找到

平衡 191

四、案例小結 192

案例11：LCU公司渠道運行中零售商與

供應商關係管理 193

一、LCU公司概況 193

二、LCU公司對供應商的

管理問題 194

三、LCU對供應商的分類管理 195

四、實施分類管理的原因分析 196

五、LCU與供應商業務關係管理 197

六、商品的定價 198

七、商品的促銷 198

八、LCU對供應商具體管理

問題分析 199

九、供應商選擇LCU 200

十、如何與供應商建立和維持良好

合作關係 201

十一、LCU對各類供應商的

管理和引導 202

十二、LCU對供應商的考核 202

十三、案例小結 203

附錄：LCU的供應商管理訪談

提綱 204

案例12：康師傅飲料在渠道變革中

發展(1994—2002) 205

一、1994年進入飲料市場出師

不利後1996年回歸集團 206

二、1996年的新渠道變革與

措施的落實 208

三、“危機”與“通路精耕”

時代的到來 210

案例13：三棵樹油漆公司的渠道創新 212

案例14：李寧體育用品公司的

網路行銷渠道 214

案例15：亞洲發展製藥公司如何應對渠道

運行中代理商的降價

“逼宮” 218

案例16：鄂爾多斯羊絨產品的渠道 222

案例17：萬和集團行銷渠道的難題 225

一、萬和亟須解決的問題 225

二、萬和集團的渠道策略 226

三、對渠道環境的分析 227

四、在行銷渠道上的建議 228

案例18：農夫山泉公司的行銷渠道

運作問題 229

一、行銷渠道建設先天不足 230

二、聲稱天然水的代價 231

三、高價策略不夠堅挺 231

四、行銷渠道需要資本的考驗 232

參考文獻 234