消費風險知覺

消費風險知覺（risk perception of consumption）是消費者對購買商品後所承擔的風險的認識。產生原因主要有：（1）在進行商品購買決策時，對該商品或商品範疇缺乏經驗；（2）對其他品牌的商品有不滿意的體驗，擔心發生類似錯誤；（3）作決策時缺乏足夠的知識以及對自己的能力缺乏自信。

消費過程中消費者預感到的可能出現的危害。有時實際上並不存在。主要有五種：功能風險、安全風險、價值風險、輿論風險、短缺風險。在不同的購買行為中，消費者對風險的覺察是不同的。如消費者對一般生活必需品，主要考慮短缺風險；對高檔耐用消費品，主要考慮價值風險。個人情緒也會影響對風險的估計，如不良情緒將導致較高的估計，而積極的心情則將導致較低的估計。消費者常採用蹦下方法力求減少風險：重視商品信息，詳細研究所要選購的商品；利用有關線索，依靠商品形象挑選；根據品牌偏好購買商品；依賴商店形象選購商品；等待機會；模仿他人的判斷。