基本介紹
- 中文名：消費者知覺
- 外文名：perception
- 定義：個體如何看待周圍的世界
- 特徵：選擇性，理解性等
- 聯繫：消費者知覺與感覺既聯繫又有區別
- 意義：知覺必須以感覺為基礎
定義,知覺的要素,特徵,區別,絕對感覺閾限,差別感覺閾限,知覺動態過程,
定義
所謂消費者知覺，是指消費者將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇使其有機化，並作為有意義的首尾一貫的外界映象進行解釋的過程，即知覺是人對所感覺到的東西經過分析綜合後的整體反映。例：面對一個滔滔不絕地介紹其保險業務的保險推銷員，陳先生可能感到這個推銷員的行為過分或不夠誠實，而李先生可能認為該推銷員的介紹有利於自己接受該項保險業務。
知覺的要素
知覺（perception)被定義為個體選擇、組織和理解外界刺激，形成對客觀世界的有意義的和相互聯繫的反應；可以理解為“個體如何看待周圍的世界”。即使將兩個人置於相同的環境條件、相同的刺激下，對這些刺激的理解卻因個人需要、價值觀和期望的不同而呈現出很大的差別。
特徵
消費者知覺是消費者對消費對象的主動反映過程。這一過程受到消費對象特徵和個人主觀因素的影響，從而表現出某些獨有的活動特性，具體表現在選擇性、理解性、整體性、恆常性等方面。
1、知覺的選擇性
引起消費者知覺選擇的原因，首先源於感覺閾限和人腦信息加工能力的限制。凡是低於絕對感覺閾限和差別感覺閾限的較弱小的消費刺激，均不被感覺器官所感受，因而也不能成為知覺的選擇對象。只有達到足夠強度的刺激才能為消費者所感知。例如形體高大、刺激強度高、對比強烈、重複運動、新奇獨特、與背景反差明顯等，往往容易首先引起消費者的知覺選擇。
其次，消費者自身的需要、欲望、態度、偏好、價值觀念、情緒、個性等，對知覺選擇也有直接影響。凡是符合消費者需要、欲望的刺激物，或消費者具明顯好感的刺激物、再快樂的心境下等，往往成為首先選擇的知覺對象；而與需要無關的、具否定態度的、心情苦悶等情形下，事物則經常被忽略。
2、知覺的理解性
知覺是在知識經驗的參與下形成的。消費者在以往的生活實踐中積累了一定的商品知識和經驗，藉助這些知識和經驗，消費者才能對各種感覺到的信息加以選擇和解釋，認知為可以理解的確定的事物。如果缺乏必要的知識經驗和相應的概念詞語，消費者就不能形成對商品的正確知覺。
例如，20世紀70年代以前，我國大多數消費者從未接觸過（甚至從未聽說過）冰櫃、彩電。洗衣機、音響等高檔家用電器，因而即使面對這些商品，也很難作出準確判斷。消費實踐和知識經驗水平的不同，造成消費者之間在知覺理解能力和程度上的差異。知識經驗的不足將直接導致消費者對商品的知覺遲緩和膚淺。
3、知覺的整體性
心理學研究表明，儘管知覺對象由許多個別屬性組成，但是人們並不把對象感知為若干個相互獨立的部分，而是趨向於把它知覺為一個統一的整體。在認知商品的過程中，消費者經常根據消費對象各個部分的組合方式進行整體性知覺。之所以如此，是由於通過整體知覺可以加快認知過程，同時獲得完成、圓滿、穩定的心理感受。這一特性的表現形式有：接近性：在空間位置上相互接近的刺激物容易被視為一個整體；相似性：刺激物在形狀和性質上相似，容易被當做一個整體感知；閉鎖性：刺激物的各個部分共同包圍一個空間時，容易引起人們的整體知覺；連續性：當刺激物在空間和時間上具有連續性時，易被人們感知為一個整體。
除根據消費對象各部分的組合方式進行整體認知外，知覺的整體性還表現在對消費對象各種特徵的聯繫與綜合上。人們通常把某種商品的商標、價格、質量、款式、包裝等因素聯繫在一起，形成對該商品的整體印象。知覺的整體特性使消費者能夠將某種商品與其他商品區別開來。當環境變化時，可以根據消費對象各種特徵間的聯繫加以識別和辨認，從而提高知覺的準確度。
4、知覺的恆常性
由於知識經驗的參與和整體知覺的作用，人們對客觀事物的認知更加全面深刻。即使知覺的條件發生變化，知覺的映象仍能保持相對不變，即具有恆常性。知覺的這一特性使消費者能夠避免外部因素的干擾，在複雜多變的市場環境中保持對某些商品的一貫認知。有些傳統商品、名牌商標、老字號商店之所以能長期保有市場份額，而不被眾多的新產品、新企業所排擠，重要的原因之一就是消費者已經對它們形成恆常性知覺，在各種場合條件下都能準確無誤地加以識別，並受慣性驅使連續進行購買。
區別
消費者知覺與消費者感覺既緊密聯繫又相互區別。知覺必須以感覺為基礎。因為任何客觀事物都是由若干個別屬性組成的綜合，事物的整體與其個別屬性是不可分割的。消費者只有感覺到商品的顏色、形狀、氣味、輕重等各方面屬性，才有可能形成對該商品的整體知覺。感覺到的個別屬性越充分、越豐富，對商品的知覺就越完整、越正確。但是，知覺不是感覺數量上的簡單相加。它所反映的是事物個別屬性之間的相互聯繫，是建立在各個個別屬性內在聯繫基礎上的事物的完整映象。此外，知覺是在知識經驗的參與下，對感覺到的信息加以加工解釋的過程。沒有必要的知識經驗，就不可能對客觀事物的整體形象形成知覺。因此，知覺是比感覺更為複雜深人的心理活動，是心理活動的較高階段。
現實當中，消費者通常以知覺的形式直接反映商品等消費對象，而不是孤立地感覺它們的某個屬性。因此，與感覺相比，知覺對消費者的影響更直接，也更為重要。知覺的形成與否決定消費者對商品信息的理解和接受程度；知覺的正誤偏差制約著消費者對商品的選擇比較；經知覺形成的對商品的認知，是購買行為發生的前提條件。
絕對感覺閾限
差別感覺閾限
知覺動態過程
人類每天每分鐘都處在充斥著嘈雜的刺激的環境中。感覺世界由幾乎充滿無限的相互獨立的持續和微妙變化的感覺組成。根據感覺原理，強烈的刺激襲向人們，人們的潛意識裡習慣了或拒絕了對大量刺激的接受。如不這樣，我們置身的數以億計的刺激將會把我們弄得完全糊塗，使我們對這個不斷變化的世界失去方向感。然而，這樣的情況並沒有發生，因而知覺並不是單純的接受，更準確的說，知覺是兩種相互作用的感覺輸入的結果，最終形成因人而異的基於個體經驗的對於世界的感知。
其中一種輸入時來自外界環境的 客觀刺激；另一種輸入時個體根據以前經驗所形成的個人傾向（如期望、動機和學習）。這兩種完全不同的輸入相互結合產生每個人獨特的對世界的看法。
人們總是很挑剔地尋找他們曾經相識的刺激；他們潛意識地根據他們遵守和認同的心理學原則來組織刺激，以及個體的需要、長期和經驗來理解這些刺激。
