汽車產品組合

汽車產品組合（Automotive Product Portfolio）是指汽車企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合方式或結構，可以簡單地理解為汽車企業的全部業務經營範圍。

基本介紹

• 中文名：汽車產品組合
• 外文名：Automotive ProductPortfolio
• 屬 於：市場行銷
• 因 素：寬度、長度、深度和一致性

汽車產品概念

汽車產品是指向汽車市場提供的能滿足汽車消費者某種欲望和需要的任何事物，包括汽車實物、汽車服務、汽車保險、汽車品牌等。汽車市場行銷學關於汽車產品的概念具有兩方面的特點:

①並不是具有物質實體的才是汽車產品，能滿足汽車消費者某種欲望和需要的服務也是產品；

②對汽車企業而言，其汽車產品不僅是具有物質實體的實物本身，而且也包括隨同汽車實物出售時所提供的汽車服務等。簡言之，汽車企業提供的汽車產品等於汽車企業生產的實物加汽車企業提供的汽車服務。這種汽車產品整體概念把汽車產品理解為由五個層次所組成的一個整體，包括汽車核心產品層、形式產品層、期望產品層、延伸產品層以及潛在產品層。

汽車產品組合定義

汽車產品組合是指一個汽車企業生產和銷售的所有汽車產品線和汽車產品品種的組合方式，也即是全部汽車產品的結構。汽車產品線（汽車產品系列）是指在某種特徵上互相關聯或相似的一組產品，通俗地說就是車型系列。產品項目是產品線中不同品種、規格、質量和價格的特定產品。這種類別可以按產品結構、生產技術條件、產品功能、顧客結構或者分銷渠道等變數進行劃分，譬如汽車產品的某一車型系列就是按產品結構劃分的一條產品線。產品項目是指產品線中各種不同品種、規格、質量和價格的特定產品。

汽車產品組合因素

汽車企業可以從4個方面發展業務組合。

產品組合的寬度

產品組合中所包括的產品線數目。如汽車企業可以增加車型系列，擴展企業的經營領域，實行多樣化經營，分散企業投資風險；亦可減少車型系列，停產無利潤或利潤低的車型，縮小企業經營領域，集中企業資源與優勢，提高企業利潤率。

產品組合的長度

產品組合中包括的所有產品項目的總數。如汽車企業可增加產品線長度，使品種多樣化，成為更全面的產品線企業。

產品組合的深度

一條產品線中所包括的產品項目的數目。如汽車企業可增加每一車型系列的品種數目，占領更多的同類產品的細分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強行業競爭力。

產品組合的相關性

各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯的程度。如汽車企業可在某一特定的市場領域內加強競爭和贏得良好的聲譽。

汽車產品組合策略

汽車產品組合策略是指根據企業目標對汽車產品組合的廣度、深度和相容度進行決策。在決策時需要考慮企業所擁有的資源條件、市場基本情況和競爭條件等三方面的限制。企業為了實現行銷目標，充分有效地滿足目標市場的需求，必須設計一個最佳化的產品組合。

擴大汽車產品組合策略

擴大汽車產品組合的廣度可以充分利用企業的人力和各項資源，使企業在更大的市場領域中發揮作用，並且能分散企業的投資風險；加深汽車產品組合的深度，可以占領同類汽車產品更多的細分市場，迎合更廣泛的消費者的不同需要和愛好；汽車產品組合的相容度是指各條產品線在生產條件、最終用途、細分市場、分銷渠道、維修服務或者其他方面相互關聯的程度，加強汽車產品組合的相容度，可提高企業在某一地區某一行業的聲譽。但擴大汽車產品組合往往會分散經銷商和銷售人員的精力，增加管理困難，有時會使邊際成本加大，甚至由於新產品的質量性能等問題而影響本企業原有產品的聲譽。

縮減汽車產品策略

採取縮減汽車產品組合的廣度、深度和相容度策略可以使企業集中精力於技術，對少數汽車產品進一步改進設計，提高質量，降低成本，從而增強競爭力；還可使企業的促銷目標集中，效果更佳；但同時會使汽車企業喪失部分市場，增加經營風險。

高、低檔汽車產品策略

高檔產品策略就是在一種汽車產品線內增加高價汽車產品項目，以提高汽車企業現有汽車產品的聲望。低檔產品策略是在高價汽車產品線內增加廉價汽車產品項目，目的是利用高檔名牌汽車產品的聲譽吸引購買力較低的顧客，使其慕名來購買廉價汽車產品。這兩種策略都有一定的風險，都可能引起汽車消費者的混淆。

差異化和細分化策略

汽車產品差異化是指在同質市場上，企業為強調自己的產品與競爭產品有不同的特點，避免價格競爭，儘管兩種汽車產品在動力、安全性能上沒有差別，但是可以採用不同的設計和造型等儘可能地顯示出與其他產品的區別，爭取在不完全競爭市場上占據有利地位。汽車產品細分化是指在市場區隔化基礎上產生的汽車產品策略。它假定市場上總存在著未能得到滿足的需求，因此企業總能對同質市場作進一步細分並生產一些獨特的汽車產品滿足市場需求。