構建基於文化的農產品品牌研究

《構建基於文化的農產品品牌研究》是陳令軍、馬山水創作的經濟學著作，首次出版於2010年9月。

該書通過對農產品品牌相關文獻的梳理以及對農產品品牌發展現狀的分析，在探討農產品品牌形成的影響因素基礎上，提出文化在農產品品牌構建中的作用與價值。作者提出了農產品“二元性”，即物質性與文化性觀點，把文化性與品牌意識融入到農產品中，並通過大量實地調研，分析證明了文化對農產品品牌的作用與影響。

基本介紹

• 作品名稱：構建基於文化的農產品品牌研究
• 作者：陳令軍、馬山水
• 類別：經濟學著作
• 字數：21萬字
• 首版時間：2010年9月

內容簡介

全書由9章構成。第1章是導言；第2章與第3章分別探討了農產品品牌與文化的內涵、相互關聯以及農產品品牌發展的現狀；第4章、第5章及第6章分別探討農產品品牌構建中的文化影響、作用機理及文化耦合；第7章與第8章組主要探討基於文化的農產品品牌體系與模型構建；第9章匯總了該書研究的主要結論以及對於如何搞好農產品品牌構建提出了相關對策建議。

作品目錄

第1章 導論	第2章 農產品品牌與文化	第3章 農產品品牌發展的現狀
1.1 選題背景 1.2 研究目的和意義 1.3 國內外研究動態 1.4 研究思路與方法 1.5 研究創新之處	2.1 農產品品牌的內涵與功能 2.2 文化的內涵與特性 2.3 農產品品牌與文化的關係 2.4 本章小結	3.1 農產品品牌數量發展與問題 3.2 農產品品牌質量發展與問題 3.3 案例分析 3.4 本章小結

第4章 農產品品牌構建中的文化影響	第5章 農產品品牌構建中的文化作用機理	第6章 農產品品牌構建中的文化耦合
4.1 文化對農產品品牌形成的影響 4.2 文化在品牌構建中的價值 4.3 基於文化的農產品品牌的市場效應 4.4 本章小結	5.1 農產品品牌對居民消費影響的實證 5.2 文化對農產品品牌影響的實證 5.3 文化的作用機理 5.4 本章小結	6.1 文化視角解析 6.2 品牌構建的主要文化來源 6.3 農產品品牌與文化耦合的方式 6.4 農產品品牌與文化耦合的基點及原則 6.5 中糧集團“福臨門”大米品牌構建案例分析 6.6 本章小結

第7章 基於文化的農產品品牌體系構建	第8章 基於文化的農產品品牌模型構建	第9章 結論與建議
7.1 相關理論基礎 7.2 文化與農產品品牌要素設計 7.3 文化與農產品品牌溝通 7.4 文化與農產品品牌形象 7.5 本章小結	8.1 金三角模型與品牌方格圖的建立 8.2 基於文化的農產品品牌模型的提出 8.3 平谷大桃品牌構建案例分析 8.4 本章小結	9.1 本書研究的主要結論 9.2 搞好農產品品牌構建的對策與建議

創作背景

中國改革首先在農村進行，經過多年的市場洗禮，農業發展不斷躍上新台階。農產品在廣泛的市場上流通，包裝的需求很快得以體現，有包裝就要配上品牌。隨著時間的推移，人們對品牌重要性的認識正逐步加深，品牌與企業命脈息息相關，其所具有的決定意義日漸突出。農產品的品牌化也順應了消費者的要求。“蘇丹紅”“香蕉危機”“禽流感”及“三聚氰胺”等系列食品安全事件，給人們的正常消費蒙上一層陰影，人們普遍期待著更加安全、放心、滿意的消費，期待著政府及眾多生產經營者能夠有切實舉措重視食品安全等民生問題。基於此，《構建基於文化的農產品品牌研究》對這一主題展開了研究。

作品思想

該書重要觀點有：①農產品品牌化經營具有多重意義與價值。品牌對生產者與消費者均有很多益處，對農產品品牌來說，同樣處於多元關係的交叉點上，聯結著農產品、生產經營者、消費者及社會。農產品品牌由此具有產品識別、樹立形象、建立品牌資產及整合資源等多種功能。發展農產品品牌有利於農產品走向市場，有利於增加自身的價值，有利於提高市場競爭力，而且就現實而言，農產品品牌是食品安全的推進器。就客觀條件來說，構建農產品品牌的條件已基本具備：伴隨著國家允許土地流轉的政策出台以及龍頭企業的大量興起，帶來了經營方式的相應轉變，經營規模正在走向擴大；交通運輸、通信及各級各類市場的快速發展，也為建立品牌提供了可能；各級政府的支持無疑是農產品品牌發展的推動力量。

②農產品走向市場需要重視品牌與文化的結合。在農產品的生產活動中，融入了人類的智慧、勞動與意願，因而農產品必然呈現文化意義。農業文明作為最早的人類文明形態，從歷史淵源上可以反映出文化對農業及農產品的影響。伴隨著人類社會的發展，文化積澱愈益深厚，人們的文化意識也越來越強，降低農產品的物質性，從物質產品角度增強其可接受性是人們的願望，“農產品的二元性”因此可以代表對其特徵的認識。在農產品市場化的道路上，競爭無時無刻不體現，由此也引導並強化人們對農產品的價值判斷。建立農產品品牌已是農產品發展的必需，然而僅靠品牌的力量還是不夠的，從農產品自身特點出發會面臨許多挑戰。如果品牌缺乏內涵，就不容易獲得市場的認可。文化的作用與價值在很多行業，諸如酒水飲料、服裝、醫藥保健品及餐飲業等領域已廣泛成功運用，為農產品品牌與文化的結合又提供了很好的借鑑與推動力。農產品與文化有著內在的聯繫，品牌與文化有著內在的聯繫，因而農產品品牌與文化的結合已成必然。

③文化能夠提升農產品品牌價值及市場競爭力。影響農產品品牌形成的因素是多方面的，既有資源稟賦因素，也有生產技術與方式、政府行為、市場行銷因素、農產品自身的質量狀況、市場環境及文化等因素，然而文化對這六個因素也構成一定的影響與制約，因此文化對農產品品牌形成與發展具有較大的影響。文化在產品品牌形成中具有獨特的價值和功用，包括增加消費者認同、增強產品內涵、提升品位、引發共鳴、減少企業投入及便於消費者接受。基於文化的農產品品牌在市場經營上能夠刺激消費、增強產品競爭力及提高產品的市場價值。

出版信息

書名	出版時間	出版社	ISBN
《構建基於文化的農產品品牌研究》	2010年9月	經濟科學出版社	978-7-5058-9905-6

作者簡介

陳令軍，副教授，1970年出生，於1999年和2010年分別獲得西北農林科技大學管理學碩士與管理學博士學位，就職於臨沂師範學院商學院，致力於品牌行銷、文化行銷、管理思想及中國式管理的研究。