基本介紹
- 中文名：暗市行銷
- 國家：愛爾蘭
- 東西：市場行銷
- 趨勢：政府加強管制將不可避免
簡介,方法,技巧,案例,
簡介
愛爾蘭成為全球第一個禁止在“封閉工作場所”抽菸的國家，這條規定影響到酒吧、私人俱樂部、彈子房，甚至是卡車司機的駕駛室。這個例子，表明全球各地的政府正傾向於告訴人們，什麼對他們有害，並試圖阻止他們這樣做。
對於市場行銷人士來說，這種趨勢的意義是實實在在的：政府加強管制將不可避免。菸草行業把相對不受限制的市場稱為“燈光市場”，而把高度管制的市場稱為“黑暗市場”。對於諸如酒類和快餐等行業來說，將來隨著電視、報刊、海報、然後是銷售點、直銷、網路，乃至包裝這些傳統渠道的燈光漸次熄滅，而在這些行業內使用“暗市行銷”技巧會變得十分必要。
進行暗市行銷，比較關鍵的一點就是目標客戶群體。通俗地說，暗市行銷就是通過各種渠道使自己的產品與所進行的活動發生密切聯繫，使得品牌價值以及影響力都大大提升，並且藉此建立起資料庫以及潛在客戶群。
方法
(1)商標多元化和品牌延伸
菸草和酒類企業品牌延伸的主要方向是運動休閒服飾、香水、咖啡、打火機和音樂等品類。商標多元化（Trade-Mark Diversification）和品牌延伸（Brand Extension and Stretching）是菸草和酒類企業套用最早、最普遍的行銷策略，差不多所有的歐美菸草企業都熟練地採用商標多元化來建立品牌知名度和美譽度，強化品牌在消費者中的印象，進行變相的品牌宣傳和廣告。
菸草企業最早的品牌延伸嘗試開始於1975年，美國第二大菸草企業R.J.雷諾公司率先推出了“駱駝牌”皮靴，並大肆在報紙和雜誌上刊登 “駱駝牌皮靴”廣告，而此廣告的設計與駱駝牌香菸非常雷同。其後，菲利普·莫里斯公司為萬寶路香菸品牌開發了“Marlboro Classics”男性服飾系列，英美菸草公司為登喜路開發了“Alfred Dunhill”高級服飾系列。
菸草和酒類品牌進行品牌延伸的主要目的，完全是利用新產品的宣傳，反過來加強核心產品——菸草品牌的市場地位，而這種新產品能為公司帶來多大的收益，並不是他們最為關注的。
各個菸草品牌進行的品牌延伸都與品牌本身的定位和形象保持一致，如“Marlboro Classics”的設計完全反映了萬寶路“西部狂野”的牛仔形象。而且，“Marlboro Classics”還用相似的字型和設計圖案，來強化與萬寶路香菸的關聯，它的核心客群一直與其香菸品牌的核心客群完全一樣。現在，“Marlboro Classics”在全球擁有超過1000家專賣店，是美國第二大郵購服飾品牌，真正成了萬寶路最好的品牌宣傳點。
同樣的例子還很多，例如英美菸草公司的Benson & Hedges Bistro上個世紀90年代在馬來西亞就是熱點之一。馬來西亞禁止菸草品牌做電視廣告，英美菸草馬上推出了Benson & Hedges咖啡，傻瓜都能看出菸草與咖啡之間存在的聯繫，何況兩者的包裝從大小到設計都幾乎無法區分。英美菸草利用Benson & Hedges咖啡在市場上大做廣告，一年之內Benson & Hedges Bistro牌香菸就成為吉隆坡最暢銷的香菸品牌。
(2)變相品牌標識
除了商標多元化和品牌延伸，變相品牌標識也是菸草和酒類企業廣泛採用的行銷手段，其中最著名的就是絕對伏特加（Absolute Vodka）。從上世紀80年代開始，絕對伏特加一直堅持將廣告的焦點集中在瓶子的形狀上，經過20多年的努力，它的品牌標識已經深入人心，只要有一點其獨特酒瓶形狀的痕跡，就能讓人感覺到它的存在。就算政府推行酒類廣告禁令，它也有大量餘地開展變相的品牌宣傳活動。
變相品牌標識有一個著名的案例——駱駝牌香菸創造的“駱駝老喬”（Joe Camel）卡通人物。1988年，正值R.J.雷諾菸草公司的駱駝牌香菸成立75周年，當時正是禁菸運動如火如荼之時，而且當年代言萬寶路香菸的6名牛仔相繼死於肺癌和肺氣腫等疾病，這對於品牌行銷的負面影響非常大。駱駝老喬巧妙地繞過了政府禁止用“活體模特”將香菸與活力、健康、性感等聯繫在一起的禁令。
R.J.雷諾公司將這隻老駱駝擬人化，並且將它打扮得非常年輕時尚。廣告中的“老喬”和“芭比娃娃”一樣，經常變換各種造型，時而戴太陽鏡，時而穿皮夾克，時而抱著電吉他，時而追求美女……“老喬”似乎在告訴人們，抽菸是一種時尚，是成熟老練，生活無憂無慮的表現。而且研究表明，“老喬”對於未成年人的影響力遠遠超過了對於成年人的影響力，六歲左右的兒童對於“老喬”的熟悉程度絲毫不亞於米老鼠和唐老鴨，並且知道“老喬”代表一種香菸。“老喬”出現後的6年內，消費駱駝香菸的青少年人數增長了10%，讓一直期待培育年輕消費者的雷諾公司欣喜不已。
1998年11月《總和解協定》規定，一般情況下，菸草企業不準使用香菸品牌冠名贊助文體活動，並且禁止菸草企業購買體育場館或其他競技場所的冠名權。特別是在2002年，國際奧委會、國際足聯、F1方程式等都參加了世界衛生組織發起的“體育無菸日”活動，體育贊助這個行銷缺口基本上被堵住了。
但是，萬寶路在F1方程式大賽上，將其獨特的紅白色山尖型圖案去掉了黑色文字，在法國等限制更加嚴格的市場，萬寶路則把標識改成簡單的紅白條紋。Benson & Hedges更加有創意，他們將商標的文字換成相似的“Bitten & Hisses”，並將其印在F1喬丹車隊的蛇形圖案旁邊。菸草公司通過將品牌標識或圖案分拆或改變，在那些管制嚴格的地方，也占據了體育行銷的一席之地。
(3)間接廣告
酒類品牌和娛樂行業緊密結合，鑽法規空子，利用大眾媒體大做間接廣告已經成為了一種行銷趨勢。
雖然菸草和酒類品牌不能直接做廣告，也被禁止了大部分間接廣告（Indirect Advertising），但是這些企業仍然有辦法利用大眾媒體為品牌進行間接的行銷宣傳。
2002年，Busta Rhymes演唱的單曲《傳遞拿破崙乾邑》並不是法國品牌拿破崙XO的廣告曲，但是它在各大排行榜成績斐然，MTV也頻繁出現在電視上。在MTV中，Busta和吹牛老爹在一群時髦女孩的簇擁下狂飲拿破崙XO，在他的饒舌吟唱中，經典老品牌拿破崙也跟著他變酷了。
儘管生產拿破崙XO的聯合道麥克公司（Allied Domecq）發言人Jack Shea堅持：“我們很高興看到Busta Rhymes的歌曲，然而我們絕對沒有付錢讓他這么做。”不可否認的是，這支Hip-Hop單曲為拿破崙XO開拓垂涎已久的青少年市場著實立下了一大功，幾個月內拿破崙XO在美國的銷量猛增了兩倍。
行業觀察家表示，白蘭地酒品牌將自己的名字或者是名字的一部分嵌在流行歌曲的歌名或歌詞中，是它們的一種流行行銷手段，這種做法對於都市年輕人特別有效。《傳遞拿破崙乾邑》肯定與聯合道麥克公司的努力有著密切的關係。據悉，從2000年開始，拿破崙XO品牌就轉而僱傭了“嘻哈教父”Russell Simmons旗下的dRush廣告公司，請他們負責組織一系列針對年輕人的時尚活動。
隸屬於法國最大奢侈品集團LVMH的軒尼詩XO品牌就很擅長這樣做，近兩年它的名字頻繁地出現在Pink、Ja Rule等流行歌手的作品中。前文所提到的Busta Rhymes就曾宣稱自己是“軒尼詩花花公子”。
酒類品牌和娛樂行業緊密結合，鑽法規空子，利用大眾媒體大做間接廣告已經成為了一種行銷趨勢。
(4)直效行銷
菸草和酒類企業直效行銷的手段遠不僅僅限於郵寄樣品和優惠券這一種手段，出版專門針對某個細分市場的直郵雜誌又成了他們的流行做法。
1998年出台的《總和解協定》並沒有禁止直效行銷（Direct Marketing），所以菸草和酒類企業都不同程度地增加了直效行銷活動，如雷諾公司就長期向亞利桑那州的家庭郵寄2～4盒免費的香菸樣品，維護老客戶、培育新客戶。
和其他行業不同，菸草和酒類企業直效行銷的手段遠不僅僅限於郵寄樣品和優惠券這一種手段，如菲利普·莫里斯公司和雷諾公司會給青少年郵遞“吸菸有害健康”的CD或海報，在這些宣傳品中，不吸菸的是學校循規蹈矩的乖孩子，吸菸的“壞孩子”卻顯得又酷又受人歡迎，反而誤導了這些青少年。
當然，這種做法沒有多久就受到了政府的制止和起訴，近年來，菸草企業出版專門針對某個細分市場的直郵雜誌又成了他們的流行做法。1996年，菲利普·莫里斯公司出版了休閒生活雜誌《Unlimited》，雜誌的目標讀者是21到29歲的年輕男性。《Unlimited》的主題詞是：運動、探險和快樂時光，主要用大量的精美彩色圖片介紹攀岩、全國最好的泳池，以及在61號高速公路環遊全美的經歷，每期還帶有36頁電子設備、服裝等各種廣告。雜誌的文章並沒有任何關於吸菸的內容，也不刊登菸草的廣告，因此在全國發行並不會受到什麼限制。
目前，《Unlimited》雜誌基本上按照菲利普·莫里斯公司萬寶路香菸的資料庫進行直接投遞，發行量大約在200萬左右。《Unlimited》只在著作權頁的一塊不起眼的地方有一行很小的字——“由萬寶路主辦”，但是它卻為這個菸草巨頭開闢出了一塊行銷陣地。
雖然在雜誌中並沒有香菸的廣告，菲利普·莫里斯公司卻竭盡所能將《Unli-mited》與萬寶路聯繫起來，例如每份雜誌裡面都帶有菲利普·莫里斯公司致讀者的一封信；公司還適時在全美推出了“Marlboro Unli-mited”的行銷活動，舉辦戶外活動比賽；萬寶路的消費者累積到一定的分數，可以免費獲贈全年的《Unlimited》雜誌等等。菲利普·莫里斯公司的發言人Karen Daragan表示：“我們出版《Unlimited》的全部目的就是加強萬寶路的品牌忠誠度，增加萬寶路品牌的附加值。”正是得益於菸草和酒類企業掌握了“黑暗市場行銷”的技巧，將法規限制變成了行銷優勢，使得它們在近幾年內雖然無法進行任何直接廣告行動，但是品牌知名度和品牌資產卻不降反升。在A.C.尼爾森公司2003年評選出的43個“10億品牌”中，就有4個菸草品牌（萬寶路、駱駝、Benson & Hedges和L&M），其中萬寶路在北美、歐洲、亞太和拉美等四個地區的表現名列前茅，和可口可樂不相上下。
技巧
無論你如何看待菸草行銷，其手法肯定不止與香菸有關。迄今為止，菸草行業運用了兩種重要策略：商標多元化(TMD)和變相品牌宣傳。萬寶路(Marlboro)等品牌全力採用商標多元化策略。Marlboro Classics服裝系列已成功地、而且是非常明顯地採用了其香菸廣告中傳統的美國形象，同時還使用相似的字型和設計圖案，來強化這種關聯。重要的是，Marlboro Classics系列的品質與特性所牽繫的核心客群，與其香菸品牌的核心客群完全一樣。
菸草公司在規避限制方面有著非凡的獨創能力。Benson & Hedges Bistro是上世紀90年代中期吉隆坡的熱點之一，在這個禁止做電視菸草廣告的國家，該公司大做電視廣告。同樣，Benson & Hedges咖啡（是的，Benson & Hedges咖啡）的推出為菸草商創造了機會，讓它們不僅能在其他受限市場做電視廣告，還可以在相關背景中做到這一點（哪怕你不是天才，你也能看出咖啡和菸草之間有著邏輯上的聯繫，而且咖啡與香菸的包裝如此相像，簡直無法區分）。
除了商標多元化，變相公司標誌也變得很常見。萬寶路作為一級方程式大賽的贊助商，其獨特的紅白色山尖形圖案先是去掉了黑色文字，然後在法國等限制更嚴的市場，則變成簡單的紅白條紋。Benson & Hedges使用了相似、但可能更有創意的策略：把Benson & Hedges換成其他文字，如Bitten & Hisses（就印在喬丹F1賽車蛇形圖案旁）。通過把公司標識或品牌標識拆散至其中的單個成分（顏色、字型、圖案等），哪怕在那些管制嚴格的地方，這些品牌還是可以有一席之地。
這樣一來，酒類將何去何從呢？Absolut已經進步到這樣一種階段，只要有一點其獨特酒瓶形狀的痕跡，就能讓人感覺到它的存在。因此，就算實行禁令，它也有大量餘地開展變相的品牌宣傳活動。許多品牌都擁有這種能拆散並如此運用的品牌標識，人們會想到百加得(Bacardi)（和它的蝙蝠標識）、威雀(Famous Grouse)（雀鳥標識本身），還有喜力(Heineken)（及其特有的紅星標記）。
至於商標多元化，拿破崙(Courvoisier)已開發出自己獨一無二的服裝產品，而不久前，龐培(Bombay Sapphire)也小心翼翼地投石問路，推出其“Infusion”系列香水。這都清楚地表明，對於比較敢於冒險的商家來說，這類活動正逐漸排入它們的日程。
就可能受到威脅的行業而言，關鍵在於探察各種可能性並做好準備，因為受到管制只是個時間問題。製造出不擔心管制的強勁品牌行銷工具需要時間和投資。如果這些行業想領先於監管部門，就不能讓監管部門搶先行動。因為到了那時，也許就太晚了。
案例
創新案例：JohnnieWalker暗市行銷，破堅冰而出在中國市場，由於對酒類廣告有著種種限制，為高檔酒類產品做好宣傳推廣並非易事。而蘇格蘭威士忌品牌JohnnieWalker巧妙利用“暗市行銷”手段，通過一系列富有針對性、多層次的事件行銷，將品牌形象與品牌精神融入活動中，成功地擴展了在中國市場的知名度，並且大大地提高了認知度。
JohnnieWalkerClassic高爾夫球賽、贊助邁凱倫車隊而舉辦“JohnnieWalkerRacingParty”……蘇格蘭威士忌酒品牌JohnnieWalker在2005年動作不斷，用它那富有標誌性的形象不斷衝擊著人們的視覺、聽覺，成功地吸引大量眼球。在相當多的國家和地區，酒精飲料這個行業在廣告等方面被高度管制，這樣的市場被稱為“黑暗市場”，如何有效規避這些限制，成功上位？JohnnieWalker巧妙利用“暗市行銷”，給行銷界人士非凡是酒水類行銷人員，上了很好的一課。
暗市行銷
暗市行銷JohnnieWalker行銷目的非常明確：第一，所贊助的活動一定是針對較高端的客群，與其目標客戶的定位一致；第二，所贊助的活動所表達的精神必須要與JW的宣傳形象一致—JohnnieWalker“永遠向前”的精神必須能夠有合適的點切入該活動。而仔細觀察，可以發現，JohnnieWalker今年在大陸地區的活動較多，特點是與大規模、高層次、影響力大的體育事件關聯較多，具有國際性，並且活動針對的都是較高端的人群。JohnnieWalker於4月在北京舉辦JohnnieWalkerClassic高爾夫球賽，JW選擇高爾夫球賽作為行銷渠道，其用意一目了然。首先，高爾夫運動和蘇格蘭威士忌可以說是蘇格蘭對世界做出的最大的兩個貢獻，右手持威士忌酒杯，左手持桿的紳士形象已深入人心—這為兩者的有機結合提供了先天的聯繫，使品牌在賽事中的出現不會很突兀，並且過渡自然；其次，高爾夫運動所針對的階層，包括參與者與觀眾，層次都比較高，這也與JW的客戶定位不謀而合。在此次賽事中，JohnnieWalker更是動足腦筋，不放過任何一個宣傳良機，充分利用細節，做了一次完美的推廣。首先，JW在比賽中，利用一個細節來宣傳“飲酒不可過度”的理念—設計了一個與眾不同的第15個洞，以吸引觀眾注重力，以傳達“量力而行，切莫貪杯”的精神。JohnnieWalker全球品牌總監BenAnderson就此說到：“我們也意識到有些人在飲用酒精飲料時缺乏責任感，我們想幫助教育大家注重節制，適度飲酒。”通過“適度飲酒”這一宣傳反而巧妙地突出了自身的品類，就如香菸的暗市行銷總是離不開“吸菸有害健康”一樣，更加突出了JW品牌。其次，JW在大獎賽中，也是創意重重，時刻不忘將品牌形象融入其中，並且通過一些非凡安排推廣新品，在提升品牌認知度與新品促銷兩方面都起到了極佳的效果。比如此次球賽冠軍，除高額獎金外，會獲得一個冠軍獎盃—一個走在地球上的人像，可以看成JW形象的重新詮釋。當冠軍舉起獎盃時，無疑為JW在公眾面前做了一次有力的宣傳。
另外，JohnnieWalker獎品包括一份“藍色慶典”藍寶石鑽石項鍊，寓意是突出其旗艦產品“藍牌”之奢華和精湛。此外，156名職業選手每人都將得到一瓶新上市產品“綠牌”。JW借這一舉動，不僅在這些選手中做出了一對一的直接行銷，更是對新品牌的最好宣傳。在上海，JW則將產品與火爆的F1賽事相結合，成功地將JW在上海乃至全國推廣。JW與F1結合的點也很巧妙，F1追求速度上的極限美，而JW宣揚“永遠向前”的理念；而且賽車運動講求理性的判定，JW提倡“理性飲酒”，使JW巧妙地切入這項運動。今年7月底，JohnnieWalker正式與邁凱倫車隊達成長期合作關係，第一次在中國舉行的大型慶祝推廣活動，就選在上海—9月中旬，JW在上海舉辦了JohnnieWalkerRacingParty，拉開全國推廣活動的序幕。派對現場布滿賽車特色，而伴著發動機的轟鳴聲，帶有JohnnieWalker商標的邁凱倫賽車在煙花的光線照耀下駛入場地，拉開了派對序幕。而此前在匈牙利大獎賽上，JohnnieWalker的商標首次出現在萊庫寧和蒙托亞駕駛的邁凱倫賽車的入風口處，並同時出現在車手的賽車服和工作人員的工作服上，這之後，JohnnieWalker的標誌也會更多地出現在F1賽場上。
