基本介紹
- 中文名：旅遊城市品牌
- 外文名：Tourism City Brand
特徵,構成要素,
特徵
(一)旅遊城市品牌的一般特徵
旅遊城市品牌是城市身上貼著的一個標籤。它不僅體現了一個城市的綜合狀況和經濟文化的發展水平，而且是其旅遊業發展程度的一個標誌，也是城市主要旅遊產品的一個代言人以及其旅遊業發展的一個方向和指標。因此，從整體上說，旅遊城市品牌具有以下特徵：
1．整體性和統一性
旅遊城市品牌必須是旅遊城市生態環境、經濟活力、風土民情、文化底蘊等的綜合構成，是旅遊城市的歷史、文化、聲譽以及承諾的無形總和，同時使目標客群對其產生清晰、明確的印象和美好的聯想。它必須是一種整體統一的形象，無論是報紙、雜誌、電視媒體或者是口頭等信息傳播渠道都必須具有一致性。
2．相對穩定性和可變性
在論述城市變與不變的統一關係時，科學家錢學森指出，城市是變與不變的統一。說變，就是隨著經濟的發展，城市一定會成長變化，但一個城市的定位和功能，如旅遊、港口、金融中心??又是比較穩定的。旅遊城市品牌形成以後，便表現出相對的穩定性。這是因為旅遊城市品牌是建立在旅遊資源或旅遊城市地域的獨特性上，同時也就形成了獨特的城市文化、精神面貌等，這些東西是不易被改變的。加之，旅遊城市政府、企業對品牌的大力宣傳及對客群的誘導，旅遊城市品牌一旦在社會公眾中形成一種心理態勢以後，一般很難改變。
當然，旅遊城市品牌並非一成不變，因為旅遊業發展趨勢在變，旅遊競爭環境在變，消費者的觀念和需求心理在變，旅遊地自身也在不斷發生改變。如香港每過幾年就推出一個主題品牌，成功地吸引了大量旅遊者。20世紀末。深圳市旅遊形象口號是“世紀新城。中華之窗”，在旅遊形象展示和旅遊產品促銷中起了重要作用。而在2003年則推出了“精彩深圳。歡樂之都”的主題，體現深圳國際大都市的形象。總之，只要這種變化足夠大，時間足夠長，輿論媒體宣傳力度足夠大。引起了社會公眾注目和關心，改變了的旅遊城市品牌也會得到認可和肯定。
3．有形性和無形性
旅遊城市品牌由有形的環境、資源、設施等物質實體和無形的城市文化、精神、價值觀等組成，有形與無形要素的結合構成了旅遊城市品牌的價值，同時也就形成了其有形性與無形性相統一的特點。旅遊環境、資源、景觀及設施是旅遊城市品牌的物質依託，是城市極具活力的視覺要素。也是旅遊者感受城市文化最敏感、最直接的部分。城市中任何一座有歷史價值的或標誌性的建築，能反映出旅遊城市固有的個性風貌，是向外界標誌旅遊城市文化獨特存在價值的載體。而旅遊城市獨特的文化、精神以及價值觀又是看不見、摸不著的，只能憑藉這些物質實體使遊客更好地感知體會，這就是旅遊城市品牌的無形性。另外，作為對遊客的一種承諾，也是無形的。
(二)優秀旅遊城市品牌的特徵
旅遊城市品牌是一種廣告，起著提升城市信譽和吸引遊客的作用，但是千篇一律、模仿他人、毫無個性的品牌只會起到反作用。優秀的旅遊城市品牌是城市在認識自身的基礎上通過深度挖掘，形成的排他的、不可替代的、鮮明獨特的品牌個性。優秀的旅遊城市品牌一般包含四大特徵：
1．獨特性
旅遊城市品牌是遊客前往該地旅遊的主吸引源和誘導源，必須個性鮮明、獨具特色、與眾不同，才能滿足遊客求新求異的心理需求。它是對本地旅遊資源優勢以及旅遊文化特色進行綜合分析後的高度概括和提煉，體現城市的主體特徵。一般通過一句精練的語言來體現，也便於宣傳、傳播和記憶。一些千古傳頌的名句，例如“桂林山水甲天下”使山水風光成為桂林的旅遊城市品牌，塑造了桂林經久不衰、獨具特色的生動而富有魅力的山水品牌形象。
2．文化性
旅遊城市品牌由外在和內在因素構成，即其城市形象和城市文化內涵。旅遊城市獨特的歷史文化積澱和文化底蘊賦予其獨特的精神面貌，獨特的城市文化使旅遊城市品牌更具有核心競爭力。維也納被譽為“音樂之都”，她到處洋溢著音樂氣氛，音樂文化深人人心，使其具有其他旅遊城市沒有或者遠遠不能與之媲美的特徵，因而構成了旅遊城市品牌。文化在城市的成長過程中是隱性的，通過城市建設和城市生活來表達。因此，城市要注意加深本土居民對於家鄉的了解和熱愛，對鄉土文化的保護和傳承，培育傳統文化、本土特色文化與藝術生存的土壤，旅遊城市品牌才具有恆久的競爭力和旺盛的生命力。
3．延展性
旅遊城市的品牌延展就是藉助品牌的知名度和影響力，將品牌原有的地域空間範圍擴大，用於城市周邊地區，以便縮短該地區被遊客所接受的時間，減少開闢新市場的成本。降低失敗的風險。因此，旅遊城市品牌可以帶動一個產業群，帶動周邊地區的發展。並且可以擴大一個城市的外界影響，提高其在一個地區、一個國家，甚至在國際上的地位，為城市的建設和發展拓展大的空間。營造極為有利的環境。20世紀90年代初，“大桂林旅遊圈”的提出，就是旨在以桂林旅遊中心城市為核心、周邊縣域為腹地，依託桂林山水旅遊品牌，連鎖銷售，發展旅遊。周邊12個縣與桂林共享“桂林山水甲天下”這一金字招牌，既打破了過去桂林市區游“一統天下”的局面，也實現了區域旅遊快速持續發展；同時依託品牌、整合資源豐富了桂林旅遊的內容，充實了桂林旅遊這塊品牌的內涵，也提高了其在國際國內旅遊市場的地位，為該地區旅遊發展拓展了更廣闊的空間。
4．實用性
城市品牌不同於純粹的詩意聯想，它能夠轉化成為有效的商品、服務或商業價值。旅遊城市品牌的價值，通常是看不見的，難以直接計算，但往往是更加巨大的，其蘊涵著巨大經濟潛力和商機。德國小城漢諾瓦是國際汽車展的所在地，它以區區幾十萬人，創造了一個享譽全球的“會展業之城”。城市旅遊產業和企業構成旅遊城市品牌的經濟支撐．兩者之間的關聯度極強，旅遊城市品牌應植根於旅遊產業優勢，利用旅遊產業的外部效應提升旅遊城市品牌，使城市在國際國內的知名度和美譽度進一步提高，提升城市的綜合競爭力。
構成要素
完整的旅遊目的地品牌應該由旅遊資源、產品、服務、文化特色、名稱、標誌等要素構成，按照他們的基本屬性可以劃分為三大要素。
(一)基礎要素
旅遊吸引物(旅遊資源、旅遊產品及服務)、旅遊接待設施和服務是一個旅遊城市品牌構成的基礎要素。從旅遊的基本定義和旅遊目的地基本屬性看，人們之所以離開原有的居住地到異地，一方面異地有足夠的吸引物，另一方面尋求娛樂、消遣、放鬆的需要，因此，能否提供獨具特色的旅遊資源、旅遊產品或服務以及安全、高效、快捷的基礎設施將成為該區域加大旅遊吸引力的重要砝碼，這些基礎要素質量的好壞直接影響著旅遊消費者的旅遊感受指數和重複消費指數，甚至口碑宣傳。
(二)核心要素
文化是旅遊業的靈魂，是旅遊業發展的依託，具有強有力的生命力。不論何種形式或內容的旅遊活動，剖析其實質內涵就是當地富有民族文化特質的表現，也正是如此，才能在較長時間內形成強有力的旅遊吸引力。“陽朔現象”讓我們對廣西民族文化旅遊有更加深入的理解和認同，北京胡同旅遊展示了北京胡同的文化歷史和民眾的民俗風情，它們成功的共同特點即是抓住了文化個性的這一精髓和主題。
(三)載體要素
