拍賣促銷是企業或者銷售商家委託拍賣行，按一定的程式，選擇好時間地點，對產品進行叫價拍賣出售，產品最終歸出價最高的買主所有的促銷兵法。
基本介紹
- 中文名：拍賣促銷
- 類型：經濟術語
優點,模式,注意點,案例,
優點
1．商家的角度來看，市場經濟已深人人心，企業能否在競爭中位於不敗之地並大放異彩，都必須投身於市場中，接受市場的檢驗。在產品質量、性能等基本相似的情況下，採用一種新的促銷方式來牢牢吸引消費者的目光將是十分必要的，所以拍賣這種直銷方式異軍突起，而且企業還可以藉這種拍賣活動，招來大批顧客，刺激其購買一般商品，並增加連續銷售量。
2．消費者的角度來看，在拍賣會上競爭者竟相叫價也是市場經濟社會一種競爭心理的表露。另外，一直以來拍賣被罩上了一層神秘的面紗，現在消費者能夠身臨其境參加竟買，也滿足了大家的好奇心理。
模式
一、拍賣促銷模式策劃
思路企業將商品的詳細情況(功能、質量，特點、價值等)告訴顧客，規定一個起價，由顧客競爭出價(定價)，當沒有顧客再出價時，最後一個出價的顧客即獲得購買資格，這個價格即為商品的最後拍賣價。拍賣促銷策劃的要點如下：
拍賣內容策劃。被迫賣的商品一般都具有某種特殊性和某種特殊的吸引力，如緊俏、紀念意義、獨一無二、無價之物、奇珍異寶、稀有物品、貴重物品、積壓商品、換季商品等。當然，如果把拍賣作為一種日常的行銷方式，則所拍賣的商品就幾乎沒有選擇性了。從這種角度來說，大多數商品都可以用拍賣這種方式銷售出去。
拍賣時間策劃。拍賣時間的確定有三種思路，其一是定期拍賣，如規定每周星期五為“拍賣日”。其二是日常拍賣，即每天都為拍賣時間；其三是不定斯拍賣，主要是由有利於出售商品的時機來決定拍賣具體時間。
拍賣形式策劃。拍賣的形式主要是集會式拍賣(欲購顧客以集會的方式聚集一堂，竟相出價)。此外還有展覽式拍賣(顧客以展覽會方式聚集)、電視拍賣(顧客通過電視電話系統參與拍賣)、報紙廣告式拍賣(顧客通過報紙、電話、信函方式參與拍賣)、商店式拍賣(以零售方式進行拍賣)等。拍賣形式的根本功能是把欲購顧客組織起來，方便顧客競相出價。
拍賣宣傳策劃。拍賣宣傳策劃有三大重點；其一是塑造拍賣者及其被迫賣商品的良好形象，提高商品的價值(特別是主觀價值)。其二是把拍賣信息充分告之欲購顧客，特別是有競爭實力的欲購顧客。其三，通過宣傳造輿論，形成拍賣的社會氛圍，營造激烈的競爭格局，這有利於提高拍賣成交價。圍繞以上三大宣傳重點與目的，可選擇的宣傳方式主要有：新聞媒介宣傳、廣告宣傳、郵寄拍賣資料、拍賣公關專題活動等。
拍賣價格策劃。拍賣價格的競爭方向有西種：從低價向高價和從高價向低價。叫價單位大小和起價高低受商品的價值、競爭購買激烈程度和購買者價值觀念、經濟實力等因素的影響。若商品價值大、購買競爭激烈、顧客十分重視並擁有雄厚實力，從低價向高價出價時，叫價單位宜大，起價宜低；從高價向低價出價時。叫價單位宜小，起價宜高。若商品價值小、購買競爭不太激烈、顧客不很重視、實力一般，從低價向高價出價時，叫價單位宜小，起價宜高；從高價向低價出價時，叫價單位宜小，起價宜低。
拍賣促銷模式如圖1所示。
圖1 拍賣促銷模式.jpg
二.拍賣促銷模式分析
拍賣有一種神奇的吸引力把潛在顧客聚集在一起，並形成一種現場競爭購物的氣氛，很容易形成即興的和受競爭、感情、自尊、好勝、風度、迫力、顯示等因素促進的衝動性購物動機，這實際上是製造了一種高價銷售商品的最佳時機。
注意點
1．拍賣銷售的對象是屬於哪一類顧客，參加拍賣顧客的大概人數、身份等。
2．拍賣期間要考慮顧客的忙閒程度，來決定具體時間及長短。
3．拍賣的商品準備量，考慮到可能成交的營業額來儲備商品，並根據預計成交的營業額和利潤進行比較。
4．制定拍賣促銷業務一覽表，選擇媒體廣告，進行廣告製作，以及場地的選定裝飾。
5．考察拍賣效果。
案例
- 案例一：
湖北鄂州市拍賣行與鄂州商場聯合舉辦了“一元錢趣味拍賣會”。57件嶄新的商品整齊地擺在會場一角，大至空調彩電，小至白酒皮鞋，都是老百姓的居家用品。全都一元錢起價，誰都可以按自己的意願，從幾十元到幾千元叫價，直到槌聲敲響為止。拍賣的當天，數百位普通市民把拍賣會擠得水泄不通。一個個目光關切，心情急迫，主拍師手中的小木槌的悠悠舞動，牽動著全場視線，叫價、競爭、槌響、掌聲、高潮迭起，牽人心魄。會上，拍賣商品零售額為4．4萬元，成交率達100%，總成交額為3．6萬元。很多消費者都比較喜歡拍賣這種競爭叫價的購買方式，商家也從中獲得了利益。
- 案例二：
1．拍賣時間選在客流量最少的時候。百貨公司的經營部十分注意顧客的流量，以調整員工的休息。若能在營業時間把顧客流量平均調整，不僅可以發揮銷售的效果，也可以使顧客獲得充分的服務，則用“限時拍賣”可以在流量少的時候多吸引一些顧客。
2．拍賣產品多是名牌，所以顧客心中，拍賣商品的價值早為人所熟悉，因此才能產生搶購的熱潮，才能發揮吸引顧客的效果。
3．拍賣品僅限於數種產品，不致影響價格，比起買100送50的方式來的經濟，處理上也比較方便。
“限時拍賣”的用意是吸引顧客進門，只要顧客一多，百貨公司就可以憑著美觀的裝飾與陳列，刺激消費者的購買慾望了。這種以特價拍賣作為犧牲，吸引顧客上門，藉此促進銷售的方法，不但經濟方便，也可以和廠商聯合，使雙方都獲得好處，百貨公司可以免除價格差額的損失，廠商可以藉此推廣產品，形同百貨公司免費代為宣傳，擴大影響。
- 案例3：拍賣鮮花
荷蘭阿爾斯梅爾市有家拍賣行，專門拍賣鮮花。拍賣大廳里有300個買主專座，每個座位上都有一套連線著主計算機的設備。拍賣時，買主不需大聲喊叫，只需用一個有編號的金屬盤插進座位上的插座里，計算機就會顯示這位買主的要價了。出價顯示的方式不是賣主吆喝，而是在牆上懸掛一個只有一隻指針的掛鐘，靠指針的移動來表示價格的變化。開始時，指針指向最高起價，拍賣開始，指針便從大數向小數方向轉動，表示拍賣價格從高到低降落。哪位買主按一下電盤使指針停下來，就表示他願意按指針所指價格買下被迫賣的商品。
