成長期廣告

成長期廣告是指產品進入成長階段的廣告。產品經過導入期，已經在市場中初步建立起一定的知名度。這一時期的廣告重在營建好感度，強調“好”字，多採取“抓住一點不及其餘”的策略，抓住競爭對手沒有，或不敢模仿跟進的優點、特色，進行訴求。

策略的運用

產品成長期的到來，預示著該產品的市場已經趨於成熟，這個時期的主要市場表現是產品在市場上的銷量迅速上升，需求空間日益加大，此時，很多企業都看到市場上的利益，會有更多的加入者參與到該市場的競爭中來。這要求企業的廣告策略要有新的對策。

1、廣告要針對市場實際狀況設計廣告內容和訴求方式

在品牌迅速提升的同時，企業會更加注重銷售的力量，方便快捷地瓜分市場的份額，在市場份額及品牌都可以做到領導規模的時候，企業一般會利用品牌的優勢以降價來擠壓竟品，搶奪更多的市場份額。所以此時的廣告要針對市場的實際狀況來設計表現內容和訴求方式。

2、強化品牌形象塑造，加強品牌的購買導向作用

在成長期品牌的購買導向作用越來越大，需要品牌形象的塑造。比如3G手機市場開發，前幾年注重3G手機共性的功能特點，引起市場關注，消費者關注的是3G手機與第二代手機的差別，以及3G手機能夠帶來的新的信息溝通和工作生活的新模式，而對品牌之家的手機差別則還沒有去比較。這幾年隨著市場的不斷發展，市場進入上升期後期，消費者在選擇購買時則越來越注重品牌產品之間的利益比較，以選擇合適的3G手機了。因此，各3G品牌手機商在廣告中強調產品品牌的獨特利益點。

總之，這一階段的廣告創作以創建產品品牌，提高品牌知名度，開拓市場為目標。並採取以產品品牌形象廣告宣傳與企業形象廣告帶動產品品牌發展為主的廣告策略重點。

案例

案例1：諾基亞5110色彩隨心換廣告

這則手機廣告人們一定不會陌生。該廣告的訴求是：“諾基亞5110色彩隨心換”。我們知道，手機產品是一個非常理性的產品，由於市場的高速成長，產品概念已經不是獨一的利益，為了給品牌賦予更多的內容，很多品牌產品都注意產品概念和品牌概念的結合。這則廣告的表現和訴求能讓我們看出這一點。

“色彩隨心換”說明這款手機更注重產品的時尚性，注重消費者的心理感受和消費者的時代性。這些內容對品牌概特徵的豐富和塑造都是很有幫助的。

該手機產品突出其產品的外在包裝可以隨意的更換，同時對產品的表現是這個產品階段的主要工作。從推廣產品角度上看說明的也是很具體明確的。

該廣告沒有強調品牌和著力說明品牌的好處，但從表現產品同時又能對品牌給消費者帶來其他的利益結果上看，該廣告在產品的這個市場階段的表現還是很到位的。

案例2：從延中純淨水平面廣告看產品在成長期的產品概念設計和功能訴求

1、純淨水市場狀況分析分析：

純淨水產品屬於飲料類產品。飲料類產品大部分屬於感性化產品，但也有較理性的產品，純淨水屬於較理性化的產品，因為它的人群特徵較明顯，不是所有人都是它的定位人群，（比如：農村人群不在此列），它的定位人群主要在城市，而且是城市人群中較注重理性消費、注重生活品質的人群。

純淨水發展到今天已經從不被認知到認知，從部分人群的試用到今天很多人從觀念上的完全接受，說明該產品已經完成了產品的教育和培育市場的階段，並進入了一個成熟的市場階段。在這個階段中，消費者更加注重產品和品牌的關係，注重產品的差異化，也就是說各個產品已經在強調自己產品的特點和強化產品的概念點。目的是區隔市場人群，建立自己品牌的市場空間。

2、產品概念分析：

純淨水的產品概念是以水的品質來實現的，因為它的消費者是注重生活品質的群體，要求的是理性的產品的品質，也就是說應該強化和說明“純淨”的概念，它的品牌應該和品質是相聯繫的，這樣才能和消費者的需求對接。

該產品廣告突出的幾點，一、超手感設計，二、上海人喝自己的水，三、腳踏實地，平凡創奇蹟。

這三點都和產品概念創造的原則無關。沒有強調產品的主體利益和消費者的需求關係。

首先，瓶形不是產品利益，因為你賣的是水不是瓶子；

其次，“上海人喝自己的水”則完全脫離產品來創造需求，脫離純淨水概念創造“上海人喝自己的水”的概念。好象是一種社會概念，有一種狹隘的地域特點。

最後，“腳踏實地,平凡創造奇蹟！”也沒有和產品概念掛勾,如果是希望達成品牌概念的創造,也應該與產品進行聯繫,因為我們前面已經分析過,這個產品是屬於較理性的產品,它的品牌特徵和特點不可能完全是感性的.所以該則廣告不管創意如何,從廣告的立意點和出發點上已經發生了錯誤。

案例3：從“金嗓子喉寶”看成長期的品牌訴求

“金嗓子喉寶，入口見效。”

這是一個很多人都熟悉的廣告。因為這個產品已經在市場上存在了很多年，消費者不會再去更深地了解其功能及原理，而是需要時就去購買。這說明潤喉產品已經進入了一個很成熟的產品階段：

（1）“金嗓子喉寶”產品的直接利益就是可以潤喉。“金嗓子喉寶”這個名稱本身就是對產品利益的解釋。在產品入市的初級階段了解產品的利益是消費者產品需求和功能的主要原因。對於一個希望消費者隨時可以很方便第使用的產品而言，在產品的成熟階段一定要加入品牌概念的塑造，目的是讓消費者在記住產品利益的同時記住品牌概念，加大感性的成份，以便企業能更節省資源，利用品牌使消費者產生忠誠度。然後企業再在相關產品和新的產品概念上加以創造，以便爭取更多的市場份額和市場機會。

（2）這則廣告推廣的是“金嗓子喉寶”，依然是產品概念的推廣。其實“金嗓子”本身不是產品的商標，而是產品的利益表現，“金嗓子”本身就是企業在該產品的初級階段的產品推廣和教育市場的產物，隨著產品市場的成熟應逐漸加入產品的品牌概念，這樣市場才能穩固。否則，企業每年要在產品廣告上進行相同的投入來維持市場的成長和生存，一旦廣告停止，市場有可能被其他的產品搶走。

（3）“金嗓子喉寶”的品牌是“都樂”，對於這樣一個品牌很少有人能夠認知，但“金嗓子”卻被大家認知了，因為“金嗓子”是產品的概念，這樣的概念是“都樂”品牌創造出來的。市場已經成熟了，但“都樂”還在投入更大的資源和精力去創造，可否想一想，這個市場是“都樂”自己的嗎？所以，應該注意的是在產品進入到一定階段後一定要加入品牌概念，把產品概念與品牌緊密聯繫起來，使它們不可分割。