形式產品

形式產品，是指核心產品藉以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。形式產品又5個特徵所構成，即品質、式樣、特徵、商標及包裝。

基本介紹

• 中文名：形式產品
• 5個特徵：品質、式樣、特徵、商標及包裝
• 產品質量：是產品的生命，是競爭力的源泉
• 產品特色：是指產品基本功能之外的附加功能
• 品牌影響：可以提高身價，獲得穩定市場
• 核心價值體現：用戶滿意度

簡介

形式產品是核心產品得以實現的形式，也即向市場提供的實體和勞務的外觀。例如，對於洗衣機，其形式產品就是其產品質量、外觀式樣、品牌名稱和包裝；對於電影院，則指其是一個包含有很多座椅及放映設施的建築物。

即使是純粹的服務產品，也具有與此類似的5個特徵。產品的基本效用必須通過特定形式才能實現，市場行銷人員應努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要。
實質產品要通過一定的產品形式去體現。

形式產品的決策

1、產品質量決策

產品質量是產品的生命，是競爭力的源泉。優良的質量對企業贏得信譽、樹立形象、滿足需要、占領市場和增加收益，都具有決定性意義。對質量的理解不僅包括產品本身質量，還包括產品質量形成全過程各個環節的質量，是一個全面質量的概念。

產品質量水平決策主要是指企業根據目標市場的需求水平、競爭者產品的質量水平以及企業的產品定位戰略等情況綜合加以確定，將企業產品的質量水平確定在一個適當的水平上。一般來講，企業對產品質量水平的決策應是不斷地提高產品質量，逐步豐富產品功能，創名優品牌。這樣可以使企業產品持久地保持較高的市場占有率和投資收益率。如德國賓士汽車之所以長期享譽全球，賓士汽車的質量優異是一個重要的因素。賓士公司以銷售量在德國名列第四，更無法與通用、豐田、菲亞特等匹敵，但賓士公司品牌在世界品牌中穩居第三，其原因就在賓士有著無可比擬的質量優勢，因而成為公認的高檔車和等級、地位、權利的象徵。

2、產品特色與設計決策

產品特色，是指產品基本功能之外的附加功能。它是與競爭者產品區別的有效方法，也是市場競爭的有利武器。企業可根據目標用戶的需要來設計產品的特色。如豐田公司總是通過增加一些功能，以此提高價格，並獲得經營上的成功。企業的行銷者一定要了解用戶對各種特色的感受，然後研究各種特色的成本，這樣企業就可以對各種特色的利潤大小作到心中有數，並在行銷管理活動中，優先增加那些利潤多的特色，從而實現企業經濟效益與社會效益的統一。

3、品牌和商標的決策

1)品牌基本概念

品牌是形式產品整體概念的重要組成部分。著名品牌可以提高身價，獲得穩定市場。品牌，是銷售者給自己的產品所取得的名字，它通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。通常由品牌名稱、標誌、商標等含義組成。品牌名稱，是指品牌中可以用語言表達的內容，例如“東風”、“解放”、“藍鳥”等。品牌標誌，是指品牌中可以被識別而不能用語言表達的特定標誌，包括專門設計的符號、圖案、色彩、文字等。商標是一個專門的法律術語，是指企業經過依法註冊取得專用權的品牌。商標受法律保護，是企業的一項重要產權和無形資產，其產權和使用權是可以轉讓或買賣的。品牌的設計除了考慮採用單一品牌，還是多個品牌之外，還必須遵守有關法律規定。如在中國禁止使用領袖姓名、國旗、國徽等文字、圖案做商標。品牌設計還必須講究一定的寓意，符合文化習慣和藝術性；切不能落入俗套，也不能過於深奧。總之，汽車品牌的一個共同特點，就是有利於產品在目標市場樹立美好形象。

2)品牌與品牌行銷

品牌是企業可持續發展的最重要的資源之一。在汽車市場發育過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注。但是，許多汽車經營者的品牌概念模糊，他們往往十分重視企業形象的塑造，重視產品的促銷，而忽視了品牌的價值和作用。就一個企業而言，企業形象處於第一層次，品牌形象處於第二層次，產品形象處於第三層次。一個品牌必須存在於企業中，必須依託在有形的產品(服務)上。但是，這個品牌又可以獨立於它所代表的企業之外，獨立於它所依託的產品之外。因為企業可以被兼併、聯合或重組，也可能破產倒閉，產品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恆的，是不斷增值的。同一個產品，換一塊牌子就可以身價倍增，這充分說明了品牌的重要價值。“蘭博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購後，品牌形象的核心價值並沒有因為企業間的購併而發生改變。因此，開發、塑造和管理品牌，是企業形象的根本，是產品價值人格化的體現。對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能、技術、裝備和服務等的價值，它最終體現了企業的經營理念。品牌形象來源於消費者對它的認同，是“正加正”的價值鏈。這種價值鏈受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅動。如果不建立起消費者溝通的渠道，不能取得消費者的信任，品牌價值就等於零。

品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅動力來源於對產品使用效果滿意的程度，來源於產品的價值定位和由此生成的物超所值的感受。正是這些因素促使企業不斷開發新產品，提高技術裝備科技含量，不斷降低成本。換句話說，就是不斷地技術進步。轎車不同於一般的商品，它具有高價格、重複使用、多次投入的特點。因此，用戶滿意度的另一個更重要的驅動因素是行銷體系的服務水平和功能多樣化。也就是說，經銷商是品牌塑造的具體體現者，不能僅僅具備產品售賣並取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發、備件供應、維修、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車交易、信息反饋等許多功能。行銷渠道是構築品牌直接同用戶溝通的橋樑，是提高用戶滿意度的重要領域。傳統的行銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結果必然是向橫向發展，功能單一化，延伸到其它經營領域經營，這樣以來，勢必造成風險大，難管理，無形象。汽車品牌行銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導經銷商必須向縱深發展，通過多功能一體化和整合的服務來創造更多的價值和利益。對整車企業來說，品牌行銷，有利於集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利於規劃、發展和管理行銷網路，有利於增加經銷商的服務功能，有利於市場同產品開發和生產的銜接和配合，有利於對市場進行前瞻性的規劃，有利於制定靈活的行銷政策等等。它可以穩定市場、開發市場，可以劃分區域、控制價格，可以使經銷商成為市場競爭的有力幫手。目前，別克、本田、奧迪的行銷網路正在向縱深發展。它們的基本特徵是經銷商經營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產品，經銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務核算功能，多功能一體化，統一形象，整個網路體系呈現扁平結構，直接面向最終用戶銷售等。