廣告訴求點

廣告訴求點是指某商品或服務在廣告中所強調的、企圖勸服或打動廣告對象的傳達重點。

基本介紹

• 中文名：廣告訴求點
• 分類：感性訴求(轉換訴求)等
• 條件：正確的訴求對象等
• 定義：某商品或服務在廣告中的傳達重點

介紹

訴求點不明確的廣告，不是成功的廣告。尋找或確定廣告訴求點時，首先要解決兩個問題：

1．向誰訴求(訴求對象)

2．向訴求對象強調商品的什麼特長在此基礎上，考慮廣告的表現方式，如感性訴求、理性訴求等。

分類

感性訴求(轉換訴求)

轉換訴求試圖通過激起消費者的情感來促進消費者的購買.而轉換訴求又分為害怕訴求和正面情感訴求.害怕訴求是在一定限度內是有效的,如果它並不是很強烈往往能達到更大的效果,因為如果信息內容與目標客群的看法想去太遠,就會受到反駁.另一方面,正面的情感訴求,常常被用來吸引消費者的注意並且提高他們對廣告的敏感度.採用感性說服方法的廣告形式，又稱情感訴求。它通過訴求消費者的感情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導性廣告。感性訴求的廣告不作功能、價格等理性化指標的介紹，而是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現出來。“威力洗衣機，獻給母親的愛”就屬此類訴求方式。通常感性訴求廣告所介紹的產品或企業都是以感覺、知覺、表象等感性認識為基礎，是消費者可以直接感知的或是經過長期的廣告宣傳，消費者已經熟知的。採用感性訴求，最好的辦法就是營造消費者使用該商品後的歡樂氣氛，使消費者在感情獲得滿足的過程中接受廣告信息，保持對該商品的好感，最終能夠採取購買行為。

勞力士手錶主題廣告

理性訴求(信息訴求)

信息訴求假設一個非常理性的傳播過程是消費者的一部分,遵循邏輯和因果法則.採用理性說服方法的廣告形式，通過訴求消費者的理智來傳達廣告內容，從而達到促進銷售的目的，也稱說明性廣告。這種廣告說理性強，常常利用可靠的論證數據揭示商品的特點，以獲得消費者理性的承認。它既能給消費者傳授一定的商品知識，提高其判斷商品的能力，又會激起消費者對產品的興趣，從而提高廣告活動的經濟效益。通常的理性訴求廣告有承諾廣告、旁證廣告、防偽廣告、比較性廣告等等。 有調研指出,最好的廣告是提出問題,讓讀者和觀眾自己去形成結論.另一方面,刺激的模糊性能導致一個較為寬廣的市場界限和更多的自發購買。

比較

廣告的理性

訴求是指廣告訴求定位於客群的理智動機，通過真實、準確、公正的傳達企業、產品、服務的客觀情況。是客群經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。它主要是在廣告訴求中告訴客群如果購買某種產品或接受某種服務會獲得什麼樣的利益，或者是告訴客群部購買產品或不接受服務匯兌失神產生什麼樣的影響。理性訴求廣告到有一定的強制性，需要消費者通過理性思考，進行分析、比較進而做出選擇。恰當地使用理性訴求策略，可以起到良好的勸服效果，使用不當，又常常會變成對消費者的一種說教，使消費者從本能上產生牴觸情緒，從而造成廣告的失敗。

金利來”廣告

感性訴求廣告

直接訴諸於消費者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，形成或者改變消費者的品牌態度。在這類廣告中，消費者首先得到的是一種情緒、情感的體驗，是對產品的一種感性認識，得到的知識產品的軟信息。這種軟信息能夠在無形中把產品的形象注入消費者的意識中，潛移默化的改變消費者對產品的態度。感性訴求廣告以消費者的情感或社會需要為基礎，宣傳的是廣告品牌的附加價值。　 感性訴求作為一種有效的廣告策略，它的作用是理性訴求廣告所難以超越的，但也不可一味使用，必須根據產品的特性，對於有些產品，理性訴求的效果會更好，象汽車等高檔消費品。另外，在使用中還應該考慮廣告的投放時機、投放範圍以及企業的承受力。

條件

廣告要進行有效訴求，必須具備三個條件：正確的訴求對象、正確的訴求重點和正確的訴求方法。

訴求對象

廣告的訴求對象即某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費者。

1）訴求對象由產品的目標消費群體和產品定位決定。訴求對象決策應該在目標市場策略和產品定位策略已經確定之後進行的，根據目標消費群體和產品定位而作出。因為目標市場策略已經直接指明了廣告要針對哪些細分市場的消費者進行，而產品定位策略中也再次申明了產品指向哪些消費者。

2）產品的實際購買決策者決定廣告訴求對象。根據消費角色理論可以知道，不同消費者在不同產品的購買中起不同作用，如在購買家電等大件商品時，丈夫的作用要大於妻子，而在購買廚房用品、服裝時，妻子的作用則大於丈夫。因此，家電類產品的廣告應該主要針對男性進行訴求，而廚房用品的廣告則應該主要針對女性進行訴求。兒童是一個特殊的消費群體，他們是很多產品的實際使用者，但是這些產品的購買決策一般由他們的父母做出，因此兒童用品的廣告應該主要針對他們的父母進行。

訴求重點

廣告運動時間和範圍是有限的，每一次廣告都有其特定的目標，不能希望通過一次廣告就達到企業所有的廣告目的；廣告刊播的時間和空間也是有限的，在有限的時間和空間中不能容納過多的廣告信息；客群對廣告的注意時間和記憶程度是有限的，在很短的時間內，客群不能對過多的信息產生正確的理解和深刻的印象。

可口可樂廣告

廣告中向訴求對象重點傳達的信息稱為廣告的訴求重點。制約廣告訴求重點的因素：

A、廣告目標。廣告的訴求重點首先應該由廣告目標來決定。如果開展廣告活動是為了擴大品牌的知名度，那么廣告應該重點向消費者傳達關於品牌名稱的信息。如果廣告目的是擴大產品的市場占有率，那么廣告的訴求重點應該是購買利益的承諾；如果廣告目的是短期的促銷，那么廣告應該重點向消費者傳達關於即時購買的特別利益的信息。

B、訴求對象的需求。廣告的訴求重點應該是直接針對訴求對象的需求，訴求對象最為關心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息，因為企業認為重要的信息，在消費者看來並不一定非常重要。

訴求方法

廣告訴求方法從性質上可分為理性訴求和感性訴求兩類。

理性訴求廣告向消費者“推介產品”，訴諸於目標客群的理性思維，使消費者能夠對產品的特質、功能等有一個清楚地了解，從而決定是否購買。感性訴求廣告主要訴諸於消費者的感性思維，“以情動人”，使消費者在感動之餘認同該產品。當然還可用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發客群的情感，從而達到最佳的廣告效果。

雕牌系列產品的廣告策略就經歷了一個從理性訴求向感性訴求的轉變。初期，雕牌洗衣粉以質優價廉為吸引力，打出“只買對的，不買貴的”口號，暗示其實惠的價格，以求在競爭激烈的洗滌用品市場突圍。結果使這則廣告效果一半。而其後的一系列的關愛親情，關注社會問題的廣告，深深地打動了消費者的心，取得良好效果，使消費者在感動之餘而對雕牌青睞有加，其相關產品連續四年全國銷量第一。

“媽媽，我能幫您幹活了”，這是雕牌最初關注社會問題的廣告。它通過關注下崗職工這一社會弱勢群體，擺脫了日化用品強調功能效果等差異的品牌區分套路，對消費者產生深刻的感情震撼，建立起貼近人性的品牌形象。其後跟進的“我有新媽媽了，可我一點都不喜歡她”延續了這一思路，關注離異家庭，揭示了“真情付出，心靈交匯”的生活哲理，對人心靈的震撼無疑是非常強烈的。透過雕牌產品的廣告策略，可以看出：要是廣告深入人心，訴諸人的情感是一種有效的方式。

定位

廣告訴求的定位策略就是考慮產品定位，來確定廣告訴求重點的策略。

1、功效定位。消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值，希望產品具有所期望的功能、效果和效益。

2、高級群體定位。企業可藉助群體的聲望、集體概念或模糊數學的手法，打出入會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得消費者信賴。

3、生活情調定位。生活情調定位就是使消費者在使產品的使用過程中能體會出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活情調、生活滋味和生活感受，而獲得一種精神滿足。

4、比附定位。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。主要有兩種形式：一種是甘居第二。另一種是攀龍附鳳，其切入點亦如上述，承認同類中某一領導性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區或某一方面還可與它並駕齊驅，平分秋色，並和該品牌一起宣傳。

5、消費群體定位。該定位直接以產品的消費群體為訴求對象，突出產品專為該類消費群體服務，來獲得目標消費群的認同。如金利來定位為“男人的世界”。

相關信息

“廣告投放能否成功取決於投放量、訴求點、記憶點三個要素。

廣告投放量要打透投足

“投廣告就像把石頭扔向河裡攔堤壩，廣告費就是石頭，市場就是河流。如果河流大而石頭少，那么這些石頭投進去，就是在打水漂，沒有任何用處。如果河流小而石頭太多，廣告費則是浪費。”餘明陽以此比喻解釋，廣告投放首先要關注市場和廣告之間的匹配度。餘明陽認為，廣告如果沒有達到足夠的量，寧可將其投放在小市場。“企業家需要有‘小市場，大占有’的概念，先把資源集中在核心的地方，將其做透，等這個小市場做起來了，再拿賺的錢去打其他地區的市場，逐漸地由小及大。投廣告最忌諱的就是到處做市場，到處做不透。” 餘明陽同時表示，投廣告一定要咬緊牙關，要堅信只要把市場分析透了，廣告投下去銷售就一定能起來，如果半途而廢，之前的投入就付諸東流了。

訴求點是廣告的核心

“廣告一定要有核心價值點，也就是訴求點。例如補鈣產品，第一個品牌說補鈣能使腿腳好、腰好；這時第二個品牌再這樣說，就沒有賣點了，所以他們說‘補鈣要用高鈣片，一片頂五片’；這時，第三個品牌，只能說補鈣關鍵在吸收；到了第四個，又說補鈣要均衡。這些品牌都是有獨特賣點，才能賣得好。”餘明陽又列舉了央視標王秦池，他認為當秦池第一次投下標王時，就已經將其知名度炒作到100%了，該知道這個品牌的人已經都知道了。所以第二次投標王時，秦池就應該考慮這個品牌的訴求點，將秦池酒的特點表達出來。然而，此時秦池的廣告詞卻是“永遠的綠色，永遠的秦池”這樣一句莫名其妙的話。“與此同時，其他品牌卻紛紛表達了各自的賣點，國窖1573告訴消費者他有400多年歷史；茅台告訴消費者他們是中國醬香型酒中最好的。另外一些品牌則把情感訴求做足了，沱牌的‘悠悠歲月久，滴滴沱牌情’，香泉的‘人生百年，難忘香泉’，清酒的‘喝杯清酒，交個朋友’。”餘明陽進一步表示，所有的廣告都必須有訴求點，並且這個訴求點必須是能使消費者滿足需求，而產品又有這個功能的。

法國鱷魚Lacoste

記憶點成為品牌無形資產

“鑽石恆久遠，一顆永流長”、“車到山前必有路，有路必有豐田車”，這些經典的廣告語都讓人記憶猶新，這說明廣告語可以成為記憶點，而這些記憶點正是品牌的無形資產。“香菸的廣告是最難做的，它只能顧左右而言他，但是即使這樣，仍然有很多香菸廣告成為經典，‘一品黃山，天高雲淡’、‘愛我中華’、紅七匹狼的‘共舞紅火豪情’。它們本質的概念可能和香菸沒有關係，但是，通過重複傳播，它們卻成了消費者對產品的記憶”。就算是惡俗廣告之首的腦白金，也憑藉“送愛心送孝心”賣出了7億。所以，記憶點可以成為品牌的無形資產。除了廣告語能成為記憶點，畫面同樣可以成為記憶點。當我們看見白色的貝殼，就聯想起高露潔牙膏；看見一把梳子，便聯想到飛柔洗髮水，而潘婷的記憶點是一個“看這裡，看這裡！”的畫面。

沒有深度的廣告投放通常無效，企業們在投放廣告為品牌找到匹配的訴求點以後，還應該注意尋找記憶點。