廣告訴求理論

廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調的內容，俗稱“賣點”，它體現了整個廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當，會對消費者產生強烈的吸引力，激發起消費欲望，從而促使其實施購買商品的行為。廣告訴求是廣告內容中很重要的部分，是創意性的企圖和訊息傳播者為了改變訊息接受者的觀念，在傳播訊號中所套用的某些心理動力，以引發消費者對於某項活動之動機，或影響其對於某樣產品或服務之態度。

廣告訴求的條件

廣告要進行有效訴求，必須具備三個條件：正確的訴求對象、正確的訴求重點和正確的訴求方法。

訴求對象

廣告的訴求對象即某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費者。

1）訴求對象由產品的目標消費群體和產品定位決定。訴求對象決策應該在目標市場策略和產品定位策略已經確定之後進行的，根據目標消費群體和產品定位而作出。因為目標市場策略已經直接指明了廣告要針對哪些細分市場的消費者進行，而產品定位策略中也再次申明了產品指向哪些消費者。

2）產品的實際購買決策者決定廣告訴求對象。根據消費角色理論可以知道，不同消費者在不同產品的購買中起不同作用，如在購買家電等大件商品時，丈夫的作用要大於妻子，而在購買廚房用品、服裝時，妻子的作用則大於丈夫。因此，家電類產品的廣告應該主要針對男性進行訴求，而廚房用品的廣告則應該主要針對女性進行訴求。兒童是一個特殊的消費群體，他們是很多產品的實際使用者，但是這些產品的購買決策一般由他們的父母做出，因此兒童用品的廣告應該主要針對他們的父母進行。

訴求重點

廣告活動動的時間和範圍是有限的，每一次廣告都有其特定的目標，不能希望通過一次廣告就達到企業所有的廣告目的；廣告刊播的時間和空間也是有限的，在有限的時間和空間中不能容納過多的廣告信息；客群對廣告的注意時間和記憶程度是有限的，在很短的時間內，客群不能對過多的信息產生正確的理解和深刻的印象。

廣告中向訴求對象重點傳達的信息稱為廣告的訴求重點。 制約廣告訴求重點的因素：

A、廣告目標。廣告的訴求重點首先應該由廣告目標來決定。如果開展廣告活動是為了擴大品牌的知名度， 那么廣告應該重點向消費者傳達關於品牌名稱的信息。如果廣告目的是擴大產品的市場占有率，那么廣告的訴求重點應該是購買利益的承諾；如果廣告目的是短期的促銷，那么廣告應該重點向消費者傳達關於即時購買的特別利益的信息。

B、訴求對象的需求。廣告的訴求重點應該是直接針對訴求對象的需求，訴求對象最為關心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息，因為企業認為重要的信息，在消費者看來並不一定非常重要。

訴求方法

廣告訴求方法從性質上可分為理性訴求和感性訴求兩類。

理性訴求廣告向消費者“推介產品”，訴諸於目標客群的理性思維，使消費者能夠對產品的特質、功能等有一個清楚地了解，從而決定是否購買。感性訴求廣告主要訴諸於消費者的感性思維，“以情動人”，使消費者在感動之餘認同該產品。當然還可用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發客群的情感，從而達到最佳的廣告效果。

雕牌系列產品的廣告策略就經歷了一個從理性訴求相感性訴求的轉變。初期，雕牌洗衣粉以質優價廉為吸引力，打出“只買對的，不買貴的”口號，暗示其實惠的價格，以求在競爭激烈的洗滌用品市場突圍。結果使這則廣告效果一半。而其後的一系列的關愛親情，關注社會問題的廣告，深深地打動了消費者的心，取得良好效果，使消費者在感動之餘而對雕牌青睞有加，其相關產品連續四年全國銷量第一。

“媽媽，我能幫您幹活了”，這是雕牌最初關注社會問題的廣告。它通過關注下崗職工這一社會弱勢群體，擺脫了日化用品強調功能效果等差異的品牌區分套路，對消費者產生深刻的感情震撼，建立起貼近人性的品牌形象。其後跟進的“我有新媽媽了，可我一點都不喜歡她”延續了這一思路，關注離異家庭，揭示了“真情付出，心靈交匯”的生活哲理，對人心靈的震撼無疑是非常強烈的。

透過雕牌產品的廣告策略，我們可以看出：要是廣告深入人心，訴諸人的情感是一種有效的方式。

理性訴求和感性訴求的優劣：

廣告的理性訴求是指廣告訴求定位於客群的理智動機，通過真實、準確、公正的傳達企業、產品、服務的客觀情況。是客群經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。它主要是在廣告訴求中告訴客群如果購買某種產品或接受某種服務會獲得什麼樣的利益，或者是告訴客群部購買產品或不接受服務匯兌失神產生什麼樣的影響。理性訴求廣告到有一定的強制性，需要消費者通過理性思考，進行分析、比較進而做出選擇。恰當地使用理性訴求策略，可以起到良好的勸服效果，使用不當，又常常會變成對消費者的一種說教，使消費者從本能上產生牴觸情緒，從而造成廣告的失敗。

感性訴求廣告，直接訴諸於消費者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，形成或者改變消費者的品牌態度。在這類廣告中，消費者首先得到的是一種情緒、情感的體驗，是對產品的一種感性認識，得到的知識產品的軟信息。這種軟信息能夠在無形中把產品的形象注入消費者的意識中，潛移默化的改變消費者對產品的態度。感性訴求廣告以消費者的情感或社會需要為基礎，宣傳的是廣告品牌的附加價值。

舉例說明：

孔府家酒的廣告“孔府家酒，叫人想家”是一則成功的電視廣告，在1994年度花都杯首屆電視廣告大獎賽中，一舉奪得三項大獎：金塔大獎、公眾大獎和最佳廣告語獎。

在中國人的思想中，“家”是一個無可替代的概念。孔府家酒的這則廣告就抓住了中國人“愛家、戀家”的這一情感，始終貫穿著一個“家”字，深深地打動了消費者的心。在廣告中，藉助當時熱播的電視劇《北京人在紐約》的主題歌旋律通過劉歡深情的語調（實際上並非劉歡所唱，只是十分像）唱出“千萬里，千萬里，我一定要回到我的家”，接著便是王姬轉過頭說出“孔府家酒，叫人想家”的廣告語。此時此地，最為一個中國人，看完這則廣告怎能不受感染，在感動之餘自然而然的就會想起孔府家酒，想到溫暖的家。

通過這則廣告的推動，孔府家酒的銷量迅速提升，在消費者中的知名度也進一步提高。在這之前，孔府家酒在廣告中長期宣傳的是“榮獲布魯塞爾金獎，出口量居全國第一”，效果一半。通過對比，我們能很明顯的看出，感性訴求廣告更容易抓住消費者的心，更容易打動消費者，促使其購買產品。

感性訴求作為一種有效的廣告策略，它的作用是理性訴求廣告所難以超越的，但也不可一味使用，必須根據產品的特性，對於有些產品，理性訴求的效果會更好，象汽車等高檔消費品。另外，在使用中還應該考慮廣告的投放時機、投放範圍以及企業的承受力。

廣告訴求的定位策略

廣告訴求的定位策略就是考慮產品定位，來確定廣告訴求重點的策略。

1、功效定位。消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值，希望產品具有所期望的功能、效果和效益。

2、高級群體定位。企業可藉助群體的聲望、集體概念或模糊數學的手法，打出入會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得消費者信賴。

3、生活情調定位。生活情調定位就是使消費者在使產品的使用過程中能體會出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活情調、生活滋味和生活感受，而獲得一種精神滿足。

4、比附定位。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。主要有兩種形式：一種是甘居第二。另一種是攀龍附鳳，其切入點亦如上述，承認同類中某一領導性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區或某一方面還可與它並駕齊驅，平分秋色，並和該品牌一起宣傳。

5、消費群體定位。該定位直接以產品的消費群體為訴求對象，突出產品專為該類消費群體服務，來獲得目標消費群的認同。如金利來定位為“男人的世界”；