廣告文書是一種告知性、誘導性、促使性相結合的、目的非常明確的套用文書，它是企業為了推銷產品、提供服務、介紹單位情況等，通過各種傳播媒介進行宣傳，以引起公眾注意並調動其興趣和需求動機的實用文體。
基本介紹
- 中文名：廣告文書
- 類型：套用文書
- 性質：告知性、誘導性、促使性
- 目的：推銷產品、提供服務、介紹單位
廣告文書的種類,廣告文書的格式、內容及寫作要求,廣告文書的寫作範例,
廣告文書的種類
這裡主要根據廣告的內容和目的的不同，對常見廣告文書的種類給予簡要介紹。
(一)產品介紹廣告
它是指可以通過各種媒介和方式，把某種產品的性能、特點、功能和使用方法等用文字介紹給消費者的一種常用廣告文體。它的內容一般應包括產品的性能、特點、功能、使用方法、廣告詞、經銷單位、銷售時間等。
(二)醫藥廣告
它是專為推銷藥品、提供醫藥服務、向廣大消費者介紹藥廠等情況而製作的實用廣告文體。由於這類廣告直接關係到消費者的身心健康，因而其內容必須注重真實、合法性。它除了要介紹藥品的品名、特點、功能外，還必須要介紹藥品的醫治範圍、用法用量、注意事項，同時，還應介紹藥品的生產廠家、主要原料、批准文號、經銷單位等。
(三)服務廣告
它是企事業單位向公眾介紹服務宗旨和服務項目以及服務內容的實用廣告文體。它的內容一般都較簡單，包括服務單位、服務內容、聯繫方式等。
(四)勞務廣告
它是企業為宣傳其所能向用戶承擔的修理、修繕、安裝、運輸、建築、加工、承攬等業務的實用廣告文體。它的內容主要應包括提供勞務服務的單位、服務範圍、服務宗旨、特點、聯繫方式、聯繫人等。
(五)文娛廣告
它是指置掛、張貼、映放在文藝、體育活動場所的用以宣傳某項文體活動的廣告。它包括活動項目、時間、地點、內容、形式、主辦單位等。
(六)旅遊廣告
它是介紹旅遊勝地以吸引遊客的一種廣告文體。它應包括對遊覽勝地的名稱；特點、景點、遊覽項目和內容、交通、餐飲住宿等情況的介紹和宣傳。
(七)開業廣告
開業廣告是公司、商店等向社會公開傳遞開業信息，並向消費者介紹本公司或商店的特點以及向社會的承諾等內容的實用廣告文體。它包括開業單位名稱、開業時間、經營方針、業務範圍、聯繫方式及地址等。
(八)行銷廣告
行銷廣告是企業單位為宣傳本企業及其產品或服務，從而塑造良好的公眾形象的一種廣告文體。它往往是企業行銷策劃的一個重要組成部分，因而注重其內容的總體把握，而不要求過分具體。它一般包括企業簡介(企業的名稱、性質、宗旨、理念、業務範圍)和產品或服務宣傳(商品的性能、特點、功能、使用方法、廣告詞、經銷單位、銷售時間)等。
(九)訂貨廣告
訂貨廣告也稱訂貨會廣告，是企業單位為了做到有計畫、有目的地生產產品，通過訂貨會的方式而製作的用來宣傳產品和傳遞有關信息，以誘導客戶訂貨的廣告文體。這種廣告的內容既包括產品介紹，也包括會議須知，主要有會址、會期、主辦單位、商品大類、報到須知、常設批發業務機構、聯繫方式等。
(十)展銷廣告
展銷廣告也稱展銷會廣告，是指企業為了推銷商品，通過舉辦展銷會的方式，利用各種傳播媒介宣傳商品並告知有關信息的實用廣告文體。它主要告知人們有關產品，特點、用途、使用方法、生產廠家、展銷時間、地點、地址、展銷單位等信息。
(十一)促銷廣告
它是企業為了促進商品的銷售，促使消費者採取購買行動的廣告文體。包括產品的種類、性能、特點、功能、廣告詞、經銷單位、銷售時間、促銷方式等內容。
(十二)招聘廣告
招聘廣告也稱招聘啟事，是企業事業單位為了招聘有關人員，利用各種傳播媒介進行宣傳，以引起應聘者注意的廣告。它一般應包括招聘對象、招聘範圍、具體條件及要求、招聘單位、地址、聯繫方式等。
(十三)招生廣告
招生廣告也稱招生啟事，它是指各類辦學單位為了招收學生，通過各種傳播媒介進行宣傳，以引起人們踴躍報名的廣告文體。其內容包括辦學單位、目的、宗旨、性質、辦班名稱及條件、培訓對象、培訓方式、開學時間、報名時間、地點、報名要求、學費、聯繫方式等。
(十四)征訂廣告
征訂廣告也稱征訂啟事，是指企業事業單位為了推銷報刊書籍等所做的廣告文書。它的內容包括報刊書籍的類別、性質、開本版式、出版時間、價格、發行範圍、刊號、郵政代號、出版單位、聯繫方式等。
(十五)公關廣告
公關廣告也稱企業廣告，是指企業通過購買大眾傳媒使用權的方式，向公眾宣傳其組織形象，以增強企業的知名度和美譽度的廣告。這是一個大類，包括實力廣告、觀念廣告、信譽廣告、祝賀廣告、致謝廣告、致歉廣告、解釋廣告、創意廣告、公益廣告、新聞媒體廣告等。根據其作用和功能的不同，它們的內容分別主要涉及企業的名稱、宗旨、理念、主張、企業文化和精神、廣告用意和倡導的觀念、企業的實力和成就以及廣告詞等。
廣告文書的格式、內容及寫作要求
雖然不同媒介的廣告和不同形式的廣告在內容上對廣告文書的製作要求是不盡相同的，但是從廣告文書的文體格式行文內容上看，一般廣告文書都應包括標題、正文和其他內容等三個部分。
(一)標題
廣告標題的意義在於概括和提示廣告的內容，引起公眾的興趣和注意力，使版面生動和有美感等。在撰擬廣告標題時，應注意突出其刺激性、誘導性和可接受性，要做到文辭簡潔，獨具特色。標題的表現方式多種多樣，一般常見的有：
1．記事式。如：“四川公眾信息服務公司隆重開業”，又如：“推出新型梅塞德斯——賓士300D，世界上唯一的五汽缸汽車”。
2．新聞式。如：“娃哈哈兒童營養液名列榜首——全國部分產品社會評價調查結果揭曉”，又如：“DJZ型多功能近視治療儀問世”。
3．設問式。如：“今冬明春流行什麼?”又如：“質量高超的圖像誰來提供?”
4．祈使式。如：“歡迎訂閱2003年《華西都市報》”，又如：“想發財到此來——某某食品罐頭廠公開對外招標經營”。
5．評價式。如：“民族智慧與現代科技的結晶——長城計算機”，又如：“某某沙發品質卓越”。
6．懸念式。如：“也許你昨天晚上不應洗澡——如果你的皮膚乾燥的話(新曲絲沐浴精)”，又如：“每天只花2分錢，請進一位好醫生——《家庭醫生報》”。
(二)正文
廣告正文是廣告文書的主體部分，主要用來介紹產品和企業，或者表明廣告的具體內容。
正文的寫作沒有一成不變的格式，一般由三大部分構成，即開頭、中心段落和結尾。開頭主要用於解釋和說明標題，一般作為標題到正文的過渡。中心段落要提出有說服力的證據來證實產品的優點、企業的優勢或者對廣大公眾作出承諾和發出召喚等。在撰擬廣告的中心段落時，應注意要具體明確，實事求是，特別要突出產品的特點、企業的與眾不同或者廣告所要表達的主題。結尾部分主要表達對廣告客群的敦促或誘導，一般是一些促使性的較為固定的句子。
由於廣告的最終目的是誘導消費者或者公眾的一定行為，所以結尾部分就顯得格外重要，有經驗的廣告文稿的撰寫者都很重視廣告正文結尾部分的寫作。廣告的結尾應注意簡短、有力、鮮明、懇切。常見的表達方式有：
1．許諾式。即再次強調產品的優點或者企業的優勢或者號召廣告客群作出某種行為後會享受到的益處，勸說消費者或者其他廣告客群立即回響。如：“你選擇了某某晶牌，你就選擇了優良品質”。
2．利誘式。即在結尾處公布本商品的推銷法以及給消費者的實惠，以此吸引消費者的注意力並促使其採取購買行動。如：“本商品實行價格折扣優惠，欲購從速”。
3．強調式。即在前面的基礎上將有關重要內容或訴求點給予再次強調，以加深消費者對商品或企業的印象。如：“以上承諾，立馬兌現”。
(三)其他內容
這一部分從性質上看實際上是要約誘導，因此，它也是廣告文稿不可或缺的重要內容。當廣告的標題和正文對消費者作出誘導後，他們就要進一步了解如何與廠家或商家聯繫等信息，此時，這一部分內容就要發揮其作用了。一般包括：廠家或商家名稱、地址、電話號碼、電報掛號、開戶銀行、銀行帳號等。
在通常情況下，文字廣告或者印刷媒介廣告均應包含以上內容，而由於媒介或形式的不同，有的廣告文稿的內容就不必面面俱到，比如電視廣告就不必有標題部分。然而，作為廣告文稿的撰寫者在寫作任何一種媒介或形式的廣告文稿時，事實上都必須要對以上內容進行思考，按照這樣的原則撰寫出來的廣告也才符合邏輯、規範和廣告的文體要求。
廣告文書的寫作範例
▲經營廣告
超大規模積體電路、超大型計算機以及製造發電設備等尖端技術已成為我們生活中的工具。
××公司多才多藝。它可以製造使您生活豐富多彩的電視機、電冰櫃、洗衣機。而使用這些設備需要使用電，××公司可以製造供給電能的發電設備。同時，在生產超大規模積體電路等電子產品和石油設備方面也具有卓越的才幹。它的產品種類達2萬種以上。這些產品涉及從生活到工業等所有領域。哪怕是一架電視機，也使用了超大型計算機等最先進的電子技術，產品質最極為可靠——這就是××公司。
××公司不單純是製造出口產品的企業，而且還同外國先進技術合作。例如，最近協助建立了中日合作的彩色電視機廠大大加深了與中國朋友們的合作關係。
今後，××公司將為友好企業做出自己應盡的努力。
經過近一個世紀的歷程，日前××公司已經置身於世界舞俞，職工總數達8萬人以上。僅在日本國內就擁有工廠30多座，為生產更為出色的產品而致力於技術開發的研究所9所，××××年研究開發費用達2千億日元以上。
▲商品廣告
要造中國最好的空調，需要最先進的技術和設備。××空調器廠是我國家電行業第一個運用CIMS(計算機集成製造系統)的企業，在世界同行中也屬罕有。CIMS是中國“863”工程的項目之一，“863”工程的第一個項目，是居當今世界的尖端科技。CIMS從產品開發到銷售由兩個計算機網路控制和管理，對產品質量有高精度的要求，採用CIMS，確保了空調的優秀品質。
××空調器廠專營空調已五年，數年的安裝、調試、維修，培養了一支高質量、技術精良的專業隊伍。購空調，你無須有後顧之憂。經我公司員工共同努力，20××年度獲售後服務先進單位稱號，並授予獎牌。
××專賣店地址：紅星中路一段99號(海利電視廳對面) 電話：
××空調維修中心電話：××××××××
▲展銷、訂貨會廣告
一、現貨供應：
1．童車玩具類：上海“孔雀牌”系列童車、推車、童床，上海“永久牌”童車；廣東紅棉牌童車、三輪車；崑山“好孩子”手推車；無錫“林芝牌”手推車；寧波“托貝貝”手推車；廣東“廣利牌”系列嬰兒床；各類高、中、低檔學步車；上海、廣東生產的各類高、中、低檔玩具、小童座車、三輪車，“神馬牌”、“童星牌”系列電瓶車。
2．鞋類：多次榮獲部市雙優的名牌產品：“花牌”、“牛頭”、“飛機”、“雙碟”、“金鶴”、“遠足”、“登元”、“吉妮”、“佳士”、“依絲”等品牌的各式男女冬春季皮鞋。
3．針紡類：“雙虎牌”純毛毛毯；“金兔”、“春竹”、“企鵝”、“雪馬”等品牌的各式男女羊毛衫系列；棗莊毛巾被；雅戈爾襯衫等。
4．嬰童製品紙品類：隆重推出暢銷產品，廣東“帝兒寶牌”、“心兒牌”、“哈羅BB”高中檔嬰兒紙尿褲、紙尿片、隔尿巾；廣東產禮盒裝各式嬰童衣衫、嬰童用品、用具；各式兒童純棉運動衫。
5．“海山”牌系列鋁製品(鋁鍋、鋁盆、鋁壺等)。
二、總結20××年聯銷情況，同時簽訂20××年聯銷契約。
三、會議時間：20××年1月18日、19日
地址：××市××街16號3樓
聯繫人：××× ×××
電話：××××××× ××××××× 電掛：××××
▲招工廣告
經省計委、省勞動廳批准，省礦務局、省煤礦基建公司等單位在我市招收800名契約工人。
招收的工人全部到井下採掘第一線，工種10年不變。
招收來源，凡我市城鎮待業青年，身體健康，熱愛採掘T作，年滿18周歲到28周歲的男青年均可報名。
報名方法：我市城鎮待業青年憑畢業證、戶口本報名。報名時交1寸近期免冠照片兩張。
報名者可報兩個志願，即可選兩個單位。
招收方法：經政審、體檢合格的人員，按照各單位的招生規定和所報志願進行錄取。
報名地點：市區青年持證到所在地鎮勞動服務公司勞動科報名。
報名時問：××××年××月××日—××月××口。
在招工中嚴禁不正之風和弄虛作假，試用期三個月，不合招收條件的給予清退。
招收單位及名額
礦務局名
省煤礦基建公司名
