實用廣告學教程

主要內容

本書是一部廣告學概論的教材。既然是概論，就要包含有關廣告本體和研究學習廣告運動全過程等內容，概論問題，林林總總，關鍵是“概”。但凡學習廣告學，成為廣告人，或者學習廣告學，了解廣告的基本輪廓，都從廣告學的概論伊始。在高等院校的廣告學專業教學中，廣告學概論多在大學一年級就開設，目的就是讓學生從整體上去鳥瞰廣告作為一個有關信息的傳播活動是怎樣一種大致的框架。我們注意到，對於學生來說，在中學階段是對世界的基本認知活動，到了大學則過渡到以“專業”為特徵的認知活動，這其中也帶來了自身角色的轉變。對於廣告的認識，廣告學專業的學生從過去只是一個接受廣告文本的客群角色轉變為廣告傳播的參與者、品牌建構的見證者。完成這一轉變，概論這一基礎課程的研習擔負著重要的使命，同時，概論也是本科階段學習廣告運動的各個環節的基礎。

出版背景

《實用廣告學教程》在概貌上涵蓋了廣告學學科架構中的歷史、理論與實務三個方面的內容，對此做了總體上的勾勒，全書在以“概”為基礎的同時，突出的是“實用”。實用的意義在於盡力擺脫廣告教育和廣告產業實際的脫節。事實上，廣告產業在總體上也是發展不均衡的，在我國既有一部分在國際上影響力很大的4A廣告公司，也有很多小規模的只從事某一廣告環節的小型公司。在不同地區，產業結構也有較大差異。因此，廣告業提供給社會的廣告服務實際上是多元的，廣告教材在反映實用的問題上，也應該是多元的。實用離不開共同的基本原理和基本規律，但是實用也要表達多元的現實訴求。本書為了體現多元的實用性，既注重對過往教材中經過多年教學實踐行之有效的經驗的繼承，又揚棄了不適應業界發展需求的陳舊內容，補充了整合行銷傳播、品牌建構、新媒體等重要內容，在案例選擇上，補充了較多的近年來在中國廣告長城獎、中國艾菲獎等國家級廣告賽事和獎項中獲獎的優秀作品和案例。

圖書目錄

第一章廣告與廣告學
第一節廣告的概念
第二節廣告的分類
第三節廣告學與相關學科
第二章廣告的起源與發展
第一節廣告的起源——古代廣告
第二節中國近現代廣告的發展
第三節世界近現代廣告的發展
第三章廣告組織
第一節廣告代理公司
第二節媒體廣告組織
第三節企業廣告部門
第四節廣告團體
第五節廣告代理制
第四章廣告客群
第一節客群與廣告客群
第二節廣告客群觀的發展
第三節影響廣告客群接收廣告信息的主客觀因素
第五章廣告調查
第一節廣告調查概述
第二節廣告調查的內容
第三節廣告調查的基本過程
第四節廣告調查的方法
第六章廣告策劃
第一節廣告策劃的含義與特點
第二節廣告策劃的內容與實施步驟
第三節廣告策劃書的撰寫
第七章廣告創意與表現
第一節廣告創意的概念、步驟和方法
第二節經典廣告創意理論
第三節廣告創意的表現手法
第八章廣告的設計與製作
第一節報紙廣告設計與製作
第二節雜誌廣告設計與製作
第三節視音頻廣告設計與製作
第四節其他媒介廣告設計與製作
第九章廣告媒體
第一節廣告媒體概述
第二節廣告媒體的特點
第三節廣告媒體目標與評介
第四節廣告媒體策略
第十章廣告效果測定
第一節廣告效果評估概述
第二節廣告傳播效果評估
第三節廣告行銷效果測定
第十一章國際廣告
第一節國際廣告與全球行銷傳播
第二節國際廣告活動
第三節國際廣告代理公司
第四節跨文化廣告與文化衝突
第十二章新媒體廣告
第一節如何理解新媒體
第二節新媒體廣告概說
第三節新媒體行銷
第四節 SNS社交網路行銷
第十三章廣告監管
第一節廣告監管
第二節廣告法規
第三節廣告自律
主要參考文獻

實用廣告學教程

基本介紹

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