客群

客群指的是信息傳播的接收者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾、網民。客群從巨觀上來看是一個巨大的集合體，從微觀上來看體現為具有豐富的社會多樣性的人。

客群即受傳者，也稱為信宿。受傳者既可以是某個個體，也可以是某個群體或某個社會組織。客群得到信息後會根據自身的理解，產生相應的反應。

基本介紹

• 中文名：客群
• 外文名：audience
• 概念：信息傳播的接收者
• 巨觀：一個巨大的集合體
• 微觀：體現為具有豐富的社會多樣性的人
• 客群特點：廣泛性混雜性隱蔽性
• 客群類型：讀者、聽眾、觀眾、網民
• 客群地位：解讀者、參與者、主導者等
• 客群心理：認知、好奇、從眾、表現心理等
• 客群選擇：具有涓滴效應影響其他客群潛力

客群概念

簡而言之就是指信息傳播的接受者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾，第四媒體網路的興起使得客群的範圍越來越大了。自大眾傳播學成為一門科學以來，誰是新聞傳播活動的中心，一直是眾多學者研究和討論的焦點之一。早期的傳播學者從宣傳的角度出發，先後提出了“槍彈論”、“強效果論”等理論，其實質就是把客群看作是被動的信息的接受者，很明顯，在這些理論中傳者是居於中心地位的。隨著研究的發展，傳播學者們發現客群並不是單純的、被動的接受者，也不是同質的，不同的客群對於同一傳播信息會產生不同的反應，客群在傳播過程中的作用開始受到重視。

客群的特點真正實現從傳者中心論到客群中心論的轉變是在20世紀60年代。客群中心論的研究者認為，客群是傳播的主動者，媒介是被動者。客群並不是消極地“接受”信息，而是積極地尋求信息為自己所用。這也就是所謂的客群本位意識論。

施拉姆曾這樣解釋：客群參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環境中的作用只是為客群服務，提供儘可能讓客群滿意的飯菜（信息）。至於客群吃什麼，吃多少，吃還是不吃，全在於客群自身的意願和喜好，媒介是無能為力的。換句話說：“這個理論假設的中心是客群。它主張受傳者的行為在很大程度上是由個人的需求和興趣來決定的，人們使用媒介是為了滿足個人的需求和願望。”除此之外，德國學者伊莉莎白·紐曼提出“沉默的螺旋”客群模式與理論，從而在新聞理論界確立了客群在新聞傳播過程中的中心地位。

在實踐上，西方新聞界也經歷了一個漠視客群到重視客群的轉變過程，甚至一度把客群中心論發揮到了極端，如黃色新聞的泛濫。西方新聞界先後通過行業自律和社會責任理論的提出，對新聞傳播過程中的種種弊端進行限制和革除。無可置疑的是，客群在新聞傳播活動中的中心地位已經牢牢確立了。西方新聞的傳播觀念對我國新聞事業的影響是方方面面的。

觀念演變

20世紀90年代，市場經濟體制逐步建立以後，客群中心論正式被新聞理論界提出，並引起爭議，然而，客群中心論仍然被大多數學者所認可，並與市場中的大眾媒介互為指導。1982年，中國社會科學院新聞研究所和首都新聞學會調查組共同發起的北京地區讀者、觀眾、聽眾調查，是我國進行的第一次大規模的客群調查。這次調查規模大、統計規範、權威性強，調查結果發表後在國內外引起很大反響，使得客群觀念、理論得以建立並強化，客群研究組織相繼問世。更為關鍵的是“客群”這一概念從此深為廣大新聞媒介從業人員所接受，而與客群相關的概念是廣告市場、發行量大小、收視率高低、潛在的讀者市場等概念。1986年，中國人民大學輿論研究所成立，標誌著我國的客群的研究有了專門的組織。20多年來，許多報刊、廣播電台、電視台都開展了不同規模的客群調查，1995年後，社會上的調查公司漸漸多了起來，客群調查的深度、廣度都有所突破。根據客群的反饋，媒體不斷尋求新的報導方式和手段，以滿足客群多種層次的需求。隨著現在社會主義市場經濟體制的建立，媒體的競爭加劇，如何將客群市場這塊蛋糕做大成為大家所共同關心的話題。可見客群中心論已經滲入大至國家小至地區的各個傳播媒介。

客群

客群觀念

遵循新聞傳播基本規律

①從新聞傳播的構成因素看。傳者和受者是新聞傳播的兩個重要因素，客群借新聞媒介發布的新聞獲得信息，以此認識世界、適應世界。而新聞媒介，因能滿足客群獲得信息需要，因能有益於社會與公眾，因能受到客群的信賴、支持而獲得生命與源泉，得以生存和發展。傳播與接受構成這種流動的整體，應當說是新聞傳播得以完成的基礎和前提。新聞傳播是整個社會生活通過新聞媒介進行人際傳播的一種形式，而且是人際傳播中極其重要的渠道，為此，新聞傳播同樣要遵循人際傳播的一般規律，高度重視傳播領域中傳者與客群的關係，研究新聞報導和客群的關係，進而通過改進新聞報導來吸引、爭取客群。

客群

②從新聞傳播的流通過程來看。新聞傳播是信息的雙向流通。一次傳播過程的完成，當以從新聞信息源經過傳播者到達接受者的傳通為標誌；傳而不通是無效的傳播。1948年，美國傳播學學者哈德魯·拉斯威爾提出著名的五個W傳播模式中，其中的第一個W是Who，指傳播者與“把關人”，在傳播的活動中，傳播者和“把關人”在挑選、過濾和放大傳播內容過程中，固然起著主導作用，但“傳”要有效，要能“通”，還必須順利通過後面的三個W，Which channel、Whom、What，What effect，即渠道、客群和效果。

③從新聞傳播的來源和效果來看，客群占有極其重要地位。

首先，作為輿論主體的公眾是一種信息源。沒有公眾，新聞傳播便成了無源之水、無本之木。新聞客群的積極參與為新聞傳播提供富的新聞素材。新聞來源於生活實踐，人民民眾是社會實踐的主體，沒有人民民眾的積極參與。新聞便成了無源之水、無本之本。而廣大人民民眾是新聞傳播的潛在接受者，這是不言自明的事實。所以，我們必須重視新聞客群在新聞傳播中的資源作用。

其次，客群又是新聞信息實現的歸宿。沒有客群，傳播就無法進行，就失去了對象和目的。新聞客群對新聞信息的接收情況決定了新聞價值的實現和實際效果的實現過程。

最後，新聞客群的信息反饋是新聞傳播活動走向深入的唯一途徑。新聞傳播的目的是要新聞客群接受新聞傳播的內容，並產生預期的效果。而現代新聞傳播是雙向的，新聞客群接受信息後必然會對其產生相應的反應：他們或贊成，或反對，或支持，或抵制……這些反饋的意見對新聞信息的再輸出具有重要的意義。

新聞媒介的產業化屬性

在計畫經濟體制之下，新聞事業作為政治宣傳部門歷來重傳輕經營管理。社會主義市場經濟體制建立後，新聞媒介開始面向市場，自主經營，參與競爭。市場競爭的外在壓力促使新聞媒介走向產業化，新聞媒介產生了追求利益的內在衝動。客群是媒介潛在的消費群體，它成為新聞媒介研究調查的重要對象，原因不言而喻。

客群

客群新聞理論觀念演變

20世紀90年代，市場經濟體制逐步建立以後，客群中心論正式被新聞理論界提出，並引起爭議，然而，客群中心論仍然被大多數學者所認可，並與市場中的大眾媒介互為指導。

客群

1982年，中國社會科學院新聞研究所和首都新聞學會調查組共同發起的北京地區讀者、觀眾、聽眾調查，是我國進行的第一次大規模的客群調查。這次調查規模大、統計規範、權威性強，調查結果發表後在國內外引起很大反響，使得客群觀念、理論得以建立並強化，客群研究組織相繼問世。更為關鍵的是“客群”這一概念從此深為廣大新聞媒介從業人員所接受，而與客群相關的概念是廣告市場、發行量大小、收視率高低、潛在的讀者市場等概念。

1986年，中國人民大學輿論研究所成立，標誌著我國的客群的研究有了專門的組織。20多年來，許多報刊、廣播電台、電視台都開展了不同規模的客群調查，1995年後，社會上的調查公司漸漸多了起來，客群調查的深度、廣度都有所突破。根據客群的反饋，媒體不斷尋求新的報導方式和手段，以滿足客群多種層次的需求。隨著現在社會主義市場經濟體制的建立，媒體的競爭加劇，如何將客群市場這塊蛋糕做大成為大家所共同關心的話題。可見客群中心論已經滲入大至國家小至地區的各個傳播媒介。

客群特點

1．廣泛性

客群

這裡指的是客群成員組合和地域分布上的廣泛性。新聞媒介是面向全社會開放的。從廣義上講，所有社會成員都是新聞媒介現實或潛在的客群群，無論種族、性別、年齡、職業，這時他們都只有一個共同的身份——新聞媒介的客群。新聞傳播的廣泛也使客群超越了地域的間隔，在相同或相近的時間裡，聚合而為傳媒信息的接受者。

2．混雜性

也正因為新聞媒體客群成員廣泛地分布在全社會的各個角落，就相應造就了客群群體成員的混雜性特徵。他們在同為傳媒客群這一點上是同一的，但他們彼此之間卻又同時存在著許多明顯的個體差異，如身份、地位的懸殊，貧富的差別，文化教育程度、價值觀念的不同等，可謂千差萬別。

3．隱蔽性

儘管分散的客群成員有時也採用各種形式直接、間接參與新聞媒體工作，如加入客群參與節目，來信、來電反映意見和要求，或參與、接受媒體組織的客群調查等，但在總體上，客群對於新聞媒介來說，是不見面的，是一種籠統的、隱蔽的存在。

客群類型

1．按照接觸的媒介類別：報紙讀者、廣播聽眾、電視觀眾、網民

2．按照人口統計學原理，客群群體內部可以按照性別、年齡、職業、地域、教育水平等再劃分為不同的群體。如男性客群和女性客群。

3．按照接觸媒介的頻率：穩定客群和不穩定客群

4．按照客群不同信息的需求：一般客群（廣客群）和特殊客群（窄客群）

5．按照接觸新聞媒介的確定性：現實客群和潛在客群

6．按照新聞媒介明確的傳播對象：核心客群和邊緣客群

客群地位

1．客群是解讀者

客群

2．客群是參與者

3．客群是主導者

4．客群是信息需求的活躍主體

5．客群是文化市場的真正主人

客群心理特徵

1．認知心理

2．好奇心理

3．從眾心理

4．表現心理

5．移情心理

6．攻擊心理

如何滿足客群

社會新聞是最吸引客群的一種新聞類型，也是媒體贏得場、戰勝競爭對手的一項有力的武器，因此社會新聞受到了各種媒體無與倫比的重視。這不僅是因為社會新聞能夠抓住客群的眼球，容易獲得獨家頭條，更重要的是社會新聞滿足了客群一定的心理需求。

客群

1．社會新聞能最大限度地滿足客群的好奇心理

社會新聞相比起其它的新聞類型能更大地滿足客群不同種類的好奇心，這就是它在今天受到客群喜愛和媒體重視的原因所在。不過好奇心也分高級和低級，對於有利於社會發展和人類進步的東西，充滿好奇往往會造就一代偉人；但若是僅僅對一些陰暗、污穢、無用的東西表示好奇，那反而會造成負面的影響。現在有些媒體為了市場、利潤而一味地迎合一些人的低級的好奇心，報紙上儘是“星、性、腥”的社會新聞，大大地降低了媒體的權威性與公信力，從長遠看，這反而是得不償失的。

2．社會新聞能滿足客群的窺私慾

每個人都只會把自己光明的一面呈現在別人面前，但是每個人又都很渴望看到別人秘密的一面，這就是一種窺私慾，而這種窺私慾只有社會新聞才能滿足。近幾年來，電視上的社會新聞經常採取隱性採訪的報導方式，雖然說這種採訪方式能夠獲得比較真實、客觀的新聞，但是它在道德、法律上一直存在著疑點，不過媒體一直把這種方式作為一種強力的武器，這就是因為它非常受到大眾的認可。它隱蔽的鏡頭感、喬裝的訪問方式，都給客群一種強烈的窺視感，客群甚至可以幻想自己正身臨其境地窺視著別人的生活，窺視著別人秘密的一面。

3．社會新聞能滿足客群的對比心理

一般客群在認識某種事物時都喜歡對比，這是人們在認識活動中產生的一種心理現象。有比較就有鑑別，一比較就立見高低良莠。客群在這時最容易產生的兩種感情就是嫉妒心與同情心－－嫉妒強者，同情弱者。這其中又以同情心為客群所歡迎。社會新聞中就有許多能激發起大眾同情心的報導，特別是一些關於病人、貧困生等的報導，記者往往把報導的基調建立在同情弱者的基礎上，這也是為了滿足大眾的這種心態。媒體這種為了迎合客群同情弱者的基調，使得社會新聞的報導經常會失去其公正客觀的立場，特別是在涉及到法律案件的一些社會新聞的報導上，媒體經常會無意識地為迎合大眾的同情心，讓案件往大眾所期盼的方向發展而製造輿論對司法人員施壓。在很多時候，媒體這種做法嚴重干預了司法的公正和獨立，對我國司法體制的改革也造成了不良的影響。

4．社會新聞能最大地滿足客群的得益心理

人們在生活、學習、工作中需要了解周圍事物的變動，掌握各種各樣的信息，尤其對於與自己切身利益相關的事物及其信息更為關注。現在的社會新聞越來越強調帶給客群一定的信息性，這種信息就是指要儘量滿足客群的基本需求。相對於比較遠離客群基本日常生活的經濟、政治新聞，社會新聞受到客群的普遍喜愛是顯而易見的。

5．社會新聞能滿足客群的娛樂心理

遊戲是人類的天性，有一種說法就認為藝術是自人類的遊戲中產生的。在現代社會快節奏的生活中，遊戲更是每個人紓解壓力的方式，然而由於種種原因，想要得到完全的遊戲是很難的，這時由社會新聞提供一些有趣的、惹人發笑的新聞就成為一般人獲得娛樂的最佳選擇。

客群理論實踐

真正實現從傳者中心論到客群中心論的轉變是在20世紀60年代。客群中心論的研究者認為，客群是傳播的主動者，媒介是被動者。客群並不是消極地“接受”信息，而是積極地尋求信息為自己所用。這也就是所謂的客群本位意識論。

客群

施拉姆曾這樣解釋：客群參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環境中的作用只是為客群服務，提供儘可能讓客群滿意的飯菜（信息）。至於客群吃什麼，吃多少，吃還是不吃，全在於客群自身的意願和喜好，媒介是無能為力的。換句話說：“這個理論假設的中心是客群。它主張受傳者的行為在很大程度上是由個人的需求和興趣來決定的，人們使用媒介是為了滿足個人的需求和願望。”除此之外，德國學者伊莉莎白·紐曼提出“沉默的螺旋”客群模式與理論，從而在新聞理論界確立了客群在新聞傳播過程中的中心地位。

在實踐上，西方新聞界也經歷了一個漠視客群到重視客群的轉變過程，甚至一度把客群中心論發揮到了極端，如黃色新聞的泛濫。西方新聞界先後通過行業自律和社會責任理論的提出，對新聞傳播過程中的種種弊端進行限制和革除。無可置疑的是，客群在新聞傳播活動中的中心地位已經牢牢確立了。西方新聞的傳播觀念對我國新聞事業的影響是方方面面的。

傳者與及客群

新聞傳播過程，實際上是傳者、媒介、客群等一些相互的組成部分既矛盾又統一的有序運動過程，這其中傳者與客群是一對主要矛盾。從馬克思主義唯物辯證法的觀點來看，二者是相互依存、相互依賴、相互制約的。傳播中傳者與客群二者的辯證關係正是在人類社會發展的大背景下不斷協調、變化的，這一點從人們對新聞傳播中傳者、客群的認識過程可以得到證實。

對於目前媒體在傳、受兩者關係上的另一個認識偏差，即傳播過程的不完整性，一般認為也正是由於人們對客群這種在矛盾中的矛盾主要方面的支配地位還沒有完全確立而導致的。這種不完整性的體現就是大大忽視了客群接受反饋對於傳播的作用，不能用客群的傳播反饋來指導下一輪傳播活動，以至於傳播活動，到了客群那裡就停滯不前，從而影響傳播最終目的。“沒有生產，就沒有消費；但是，沒有消費，也就沒有生產，因為如果這樣，生產就沒有用的。”馬克思這句古老的名言，對於我國當今的新聞傳播，仍然具有深刻的現實指導意義。應該承認，現在對客群的反饋研究已經有了一些改變，但這種改變離傳播活動的客觀規律所要求的及時、科學、準確等特性還相差太遠。在西方國家，許多媒體已經依靠每小時、每一天的收視率和收聽率，以及某版面、某欄目的受關注情況來及時調整傳者行為；而我國大部分媒體目前只能做到以年為時間單位來測量收視率、收聽率及發行量，致使客群反饋不能及時傳遞到傳者，且目前調查還只普遍停留在有多少觀眾收看什麼節目的低層次，沒有上升到進一步分析了解什麼人、為什麼收看哪些節目的高層次；各地媒體和專業客群調查公司在客群反饋調查中，也沒有一個經有關行政主管部門批准、權威的、統一的、標準的測試體系。

客群的反作用

客群是積極主動的信息尋受者，按照自己的興趣去尋求各種信息，以滿足自己的需要。客群對於外來信息進行有選擇的接觸、理解和記憶。客群的這些特徵，對信息傳播的過程與效果具有制約作用。

客群確定

宣傳活動通常試圖影響某一具體客群的特定行為。為達到此目標，必須全面了解目標客群。因此，正確地識別和了解目標客群對策劃宣傳活動至關重要。通過具體調研，建立目標客群的人口統計和心理資料，可最充分地了解目標客群。此項調研應至少回答關於目標客群的如下問題：

他們是誰/在哪兒（人口統計）？

他們如何獲得日常信息？

他們的榜樣是誰？

就宣傳所要涉及的問題來說，他們現有的觀念、知識、需求、需要、傾向以及行為如何？

什麼因素在阻止他們選擇宣傳活動所倡導的備選行為？

什麼因素可激勵他們選擇所倡導的行為？

客群內容

在市場行銷業和廣告業里，目標客群又稱目標顧客、目標群體和目標客群是一個行銷活動所作為目標的人口群體。目標客群可以是某一個人口群體，如年齡組、性別、婚姻狀況、等等。常見客群有青少年、女性、單身、等等。目標客群也可以包括幾個不同的人口群體，比如所有20到30歲的男性。行銷過程也可以計畫如何對待其他非目標群體。決定一個產品或服務的適當客群是市場調查中很重要的一部分。不了解自己的目標客群能造成一個超額的低效力的行銷活動。

很多目標客群是能夠被界定的，最常見的是消費者和企業。對於市場行銷業或廣告業來說，目標客群也可以稱為目標顧客、目標群體或目標客群，指行銷或者傳播針對的接受人群。對於廣告來說，可以按照目標客群形成廣告的分類，一種是消費者廣告（consumer advertising），一種是企業廣告（business-to-business advertising）。對於文學藝術作品來說，目標客群有時候稱為讀者，有時候稱為觀眾，指文學藝術作品所針對的接受人群。

客群細化

目標客群（即“大眾”）越廣泛，越難以回答上述問題。但如不回答上述問題，就幾乎不可能創建正確信息，選擇合適的交流手段，提出具體的促使宣傳戰略成功取得預期行為變化的鼓勵措施。

目標客群的細化是根據相似的特性、需求和需要，將公眾分為更小的群體。經驗表明，客群更願意對適合他們並與他們有關的信息作出反應。對目標客群分類越細，就越能獲得更多的信息，從而就可設計更有針對性的信息內容、制定宣傳戰略和鼓勵措施，並由此獲得更好的宣傳效果。

在推廣智慧財產權方面，應防止將“公眾”視為目標。儘管事實上每個人都有可能成為智慧財產權創造者和消費者，但這並不是對目標客群進行適當分類的標準，這種標準還會減少宣傳活動的成功率。

客群選擇

將大眾細分為更加具體的群體及獲取有關信息，在為某一具體的宣傳活動確定目標客群方面非常有幫助。在確定目標客群方面最重要的因素是，客群選擇宣傳活動所倡導行為的潛力。

對選擇哪個目標客群的決定可能產生影響的其他因素包括：

優先考慮面向特定社會階層計畫的廣泛的政府政策；

接觸目標客群的便捷程度；

該客群群體具有的涓滴效應影響其他客群的潛力。