槍彈論

槍彈論也叫“皮下注射”論或“刺激—反應”論，槍彈論認為，軟弱的?>客群像射擊場的靶子，無法抗拒子彈的射擊。客群消極被動地等待和接受媒介所灌輸的各種思想、感情、知識或動機。

該理論盛行於20世紀20年代。它認為: 凡通過傳播媒介傳播的信息都可以為客群在不知不覺中所接受，從而達到傳播效果。媒介傳播信息如同槍彈射靶，客群接到信息便會中彈倒地，成為傳播媒介的“俘虜”。然而實踐證明，“槍彈論”並不完全符合實際情況，因為客群具有能動思維。

大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量，客群對大眾傳媒的信息產生大致相同的反應。槍彈論將傳播效果絕對化，將傳媒作用不分時間、地點、對象、環境的誇大化。40年代以後，槍彈論逐漸被拋棄，“被代之以更多的考慮到傳播的人類特性而更少歸因於這一過程的物質資產的力量的理論”。