基本介紹
- 中文名：客戶資料管理
- 外文名：Customer Relationship Management
- 簡稱：CRM
- 創立機構：Gartner集團
定義,包含內容,技術更新,報告表格式管理,新航信息化管理,管理方案,
定義
CRM的概念由美國Gartner集團率先提出。我們認為，CRM是辨識、獲取、保持和增加“可獲利客戶”的理論、實踐和技術手段的總稱。它既是一種國際領先的、以“客戶價值”為中心的企業管理理論、商業策略和企業運作實踐，也是一種以信息技術為手段、有效提高企業收益、客戶滿意度、雇員生產力的管理軟體。
這個概念的原創者認為，CRM是一種商業策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業資源，培養以客戶為中心地經營行為以及實施以客戶為中心地業務流程，並以此為手段來提高企業贏利能力、利潤以及顧客滿意度。
IBM公司認為，CRM通過提高產品性能，增強顧客服務，提高顧客交付價值和顧客滿意度，與客戶建立起長期、穩定、相互信任的密切關係，從而為企業吸引新客戶、維繫老客戶，提高效益和競爭優勢。
SAP公司：CRM系統的核心是對客戶數據的管理，客戶資料庫是企業重要的數據中心，記錄企業在市場行銷與銷售過程中和客戶發生的各種互動行為，以及各類有關活動的狀態，提供各類數據模型，為後期的分析和決策提供支持
總結以上經典的CRM概念的基礎上，從銷售理念、業務流程和技術支持三個層次，可將CRM定義為：CRM是現代信息技術、經營思想的結合體，它以信息技術為手段，通過對以“客戶為中心”的業務流程的重要組合和設計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現業務操作效益的提高和利潤的增長。
無論如何定義CRM，“以客戶為中心”將是CRM的核心所在。CRM通過滿足客戶個性化的需要、提高客戶忠誠度，實現縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、拓展市場、全面提升企業贏利能力和競爭能力的目的。任何企業實施客戶關係管理的初衷都是想為顧客創造更多的價值，即實現顧客與企業的“雙贏”。
包含內容
客戶資料管理就是通過對客戶詳細資訊的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業的競爭力的一種手段，它主要包含以下幾個主要方面(簡稱7P)：
客戶概況分析(Profiling)包括客戶的層次、風險、愛好、習慣等；
客戶忠誠度分析(Persistency)指客戶對某個產品或商業機構的忠實程度、持久性、變動情況等；
客戶利潤分析(Profitability)指不同客戶所消費的產品的邊緣利潤、總利潤額、淨利潤等；
客戶性能分析(Performance)指不同客戶所消費的產品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額；
客戶未來分析(Prospecting)包括客戶數量、類別等情況的未來發展趨勢、爭取客戶的手段等；
客戶產品分析(Product)包括產品設計、關聯性、供應鏈等；
客戶促銷分析(Promotion)包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。
客戶資料管理的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。
客戶資料管理要求企業完整地認識整個客戶生命周期，提供與客戶溝通的統一平台，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率。一個成功的客戶資料管理至少應包括如下功能：通過電話、傳真、網路、電子郵件等多種渠道與客戶保持溝通；使企業員工全面了解客戶關係，根據客戶需求進行交易，記錄獲得的客戶信息，在企業內部做到客戶信息共享；對市場計畫進行整體規劃和評估；對各種銷售活動進行跟蹤；通過大量積累的動態資料，對市場和銷售進行全面分析等等……
技術更新
傳統報告表格式管理與信息化管理的對比
報告表格式管理
典型問題 | 企業損失 |
老客戶流失未及時發現，也無人統計 | 以100家往來客戶，流失率10%計，如每個客戶年平均銷售額10萬元，損失銷售額100萬元。 |
潛在客戶信息只有少數上報到公司，利用率、成交率低 | 假定企業年銷售額1000萬，正常情況下新客戶銷售收入200-300萬，粗放式管理下新客戶銷售額100-200萬，造成企業機會成本損失高達100萬以上。 |
市場宣傳投入大、回報低 | 以市場投入10萬元計，如所帶來的意向客戶未充分利用，10萬元的市場投入至少損失浪費3萬元。 |
業務員未充分利用工作時間進行業務拓展工作 | 以10人的銷售團隊，年銷售薪資費用20萬元計，業務員實際花在業務工作上的時間不足1/3，人力成本損失高達10多萬元。 |
新業務員工作期間沒有業績，也沒有詳細的工作記錄 | 這種情況業務員既不能為企業創造實際效益，也不能為企業留下任何有價值的信息和記錄，以5個業務員，工作3個月，每月工資2000元計，企業在人力成本、銷售費用上的損失至少在3萬元以上。 |
業務員離職後銷售中斷、並帶走客戶 | 以3個業務員離職，總共帶走3家客戶，每個客戶年銷售額30萬，損失銷售額100萬。 |
應收款催收不及時，壞賬風險大 | 以企業年銷售1000萬計，其中現款銷售和預付款300-500萬，則累計產生應收款500-700萬，1%的壞賬損失至少在5-7萬。 |
新航信息化管理
解決方案 | 價值收益 |
自動提醒： 逾期未採購的客戶 歷年流失的客戶 | 如企業歷年流失客戶100家，以10%的回頭率，可回流老客戶10家，按每家客戶年銷售額10萬元計，可創造價值100萬的年收益。 |
所有潛在客戶分級報備，包括： 1、短期內可成交的準客戶、 2、需要中長期跟進的客戶、 3、暫時意向不明的客戶 | 客戶資源利用率至少提升100%，如目前新客戶銷售收入按100萬計，可再增加不低於100萬的新客戶銷售收入。 |
銷售團隊：基於行銷過程的管理，填報聯繫記錄，定量分析發現問題，及時批示指導 | 業務員工作量提高2-3倍以上，銷售成功率至少提升30%，以新客戶銷售收入100-200萬計，在此基礎上新客戶銷售額至少增加30-60萬。 |
基於產品銷售統計分析，制定差異化價格策略 | 利潤率至少提升10%，以年銷售額1000萬元、利潤100萬元計，至少增加利潤10萬元。 |
應收賬款自動提醒： 1、今天的應收帳款 2、明天的應收帳款 3、本周的應收帳款 4、逾期未收的應收帳款 5、逾期30/60/90/180天的應收帳款 | 以企業年銷售1000萬計，其中現款銷售和預付款300-500萬，則累計產生應收款500-700萬，通過應收款自動提醒，減少壞賬損失至少在5-7萬。 |
基於統計分析的費用控制，按費用項目、增長趨勢、業務員等分析與銷售業績比對，找出需重點審核和控制的費用項目和業務員 | 銷售費用和管理費用減少5%，以企業年銷售額1000萬，費用率5-10%，及50-100萬計，銷售費用將減少3-5萬。 |
管理方案
建立客戶資料檔案很多人認為是一件很普通的事，不就是記錄一下客戶的聯繫方式、聯繫人、地址嗎。其實不是這樣客戶資料管理也需要數據化、精細化、系統化。這樣的資料檔案才對行銷管理工作有指導性。要完善每一個客戶資料檔案需要對客戶進行一次全面“體檢”。客戶資料管理的內容包括客戶基礎資料、產品結構、市場競爭狀況及市場競爭能力、與我司交易狀況結合其資信能力、市場容量、經營業績、客戶組織架構、競爭對手狀況等一系列的相關資料並進行分析、歸類、整理、評價有能力的企業可以建立數學模型、用計算機來進行管理。因為市場經濟變化莫測準確的信息傳遞是獲得成功的關鍵因素之一。客戶資料管理就是對客戶信息的收集、整理、並準確傳遞給銷售人員資料信息流程為客戶——收集——業務員傳遞——上級領導或檔案管理員——反饋——業務員公司領導——服務——客戶。對客戶資料管理工作我們要堅持動態管理、重點管理、靈活運用以及專人負責四個方面的原則。
隨時更新、以變應變、動態管理
就是把客戶資料檔案建立在已有資料的基礎上進行隨時更新而不是建立在一個靜態檔案上。市場在變客戶也在變。我們基本做到“知己知彼”隨時了解客戶的經營動態、市場變化、負責人的變動、體制轉變等加強對客戶資料收集、整理以供企業管理人員作輔助參考決策。另外我們定期如二個月開展客戶資料檔案全面修訂核查工作對成長快或丟失的客戶分析原因後另作觀察。修訂後的客戶資料檔案分門別類整理為重要、特殊、一般性客戶三個檔次。這樣周而復始形成一種檔案管理的良性循環就能及時了解客戶動態變化為客戶提供有效幫助。
抓兩頭放中間
在客戶資料管理中我們採取“抓兩頭、放中間”的管理辦法也就是關注大客戶和最差客戶這樣有利於企業產生最大化利潤並降低企業風險。首先對主要客戶的檔案管理不停留在一些簡單的數據記錄和單一的信息渠道來源上堅持多方面、多層次了解大客戶的情況如業務員信息、市場反饋、行業人士、網站、內部訊息、以及競爭對手的情況。還注意了大客戶的親情化管理如節假日的問候新產品上市銷量上升的祝賀等讓客戶知道我們一直在關注他。我們對於客戶信息經常加以分析處理後歸檔留存。其次對風險性大的客戶管理如經營狀況差、欠賬、信譽度下降、面臨破產改制等隨時了解其經營動態做好記錄確保檔案信息的準確性、時效性並不定期訪問調查不定時提醒業務經理、業務員客戶當前狀況把風險控制在最大限度內。這些重要客戶的檔案管理都要定期向領導匯報發現不正常現象及時上報避免給企業造成損失。
靈活運用提高效率
建立好的客戶資料檔案不能束之高閣。建立一個準確的、完備的、客觀的客戶資料檔案特別是對企業領導來說就像一雙眼睛能隨時一目了然地了解客戶大大減少了企業領導工作的盲目性有效地了解了客戶動態並提高了辦事效率增強了企業的競爭力。
在規範了客戶資料管理後領導只要進入內部網路系統的客戶資料檔案一欄就可以找到客戶的相關情況做到心中有數即省心又省事。客戶信息直接來源於銷售人員和市場部人員並服務於企業管理。客戶資料檔案也記錄了一些客戶的需求和產品偏好給銷售人員的分析判斷起到了一個很好的參考作用同時也使銷售人員能最大限度努力工作通過各種渠道來滿足客戶要求。慎之又慎專人負責客戶是企業的命脈客戶資料檔案的泄密勢必影響企業的生命。我們要求客戶管理人員的忠誠度要高、在企業工作時間較長、有一定的調查分析能力由基本能掌握業務全局的專人負責管理。
