媒體組合是廣告活動中選擇媒體大類、具體媒體和投放手段的決策，首先，考慮H標客群接觸媒體的習慣、產品特點、信息特點和媒體成本等因素，在報刊、電視、網際網路、直郵等媒體大類中作出選擇；其次，參考該大類中具體媒體的f人成本，選擇合適的廣告投放渠道；最後，需要根據產品屬性、目標客群和分銷渠道等因素在連續投放、間隔投放和集中投放中作出選擇。
基本介紹
定義,立體傳播效應,具體方式,類型,原因,注意事項,存在的問題,實例,例1：失敗的媒體組合,例2：成功的媒體組合,
定義
媒體組合
立體傳播效應
（1）延伸效應。
各種媒體都有各自覆蓋範圍的局限性，假若將媒體組合運用則可以增加廣告傳播的廣度，延伸廣告覆蓋範圍。廣告覆蓋面越大，產品知名度越高。
（2）重複效應。
由於各種媒體覆蓋的對象有時是重複的，因此媒體組合使用將使部分廣告客群增加，廣告接觸次數，也就是增加廣告傳播深度。消費者接觸廣告次數越多，對產品的注意度、記憶度、理解度就越高，購買的衝動就越強。
（3）互補效應。
即以兩種以上廣告媒體來傳播同一廣告內容，對於同一客群來說，其廣告效果是相輔相成、互相補充的。由於不同媒體各有利弊，因此組合動用能取長補短，相得益彰。
具體方式
視覺媒體指藉助於視覺要素表現的媒體，如報紙、雜誌、戶外廣告、招貼、公共汽車廣告等。聽覺媒體主要借用聽覺要素表現的媒體如廣播廣告、音響廣告，電視可說是聽覺完美結合的媒體。視覺媒體更直觀，給人以一種真實感，聽覺媒體更抽象，可以給人豐富的想像。
電子牌媒體組合
電子牌媒體組合（2）瞬間媒體與長效媒體的組合。
瞬間媒體指廣告信息瞬時消失的媒體如廣播電視等電波電子媒體，由於廣告一閃而過，信息不易保留，因而要與能長期保留信息，可供反覆查閱的長效媒體配合使用，長效媒體一般是指那些可以較長時間傳播同一廣告的印刷品、路牌、霓虹燈、公共汽車等媒體。
（3）大眾媒體與促銷媒體的組合。
大眾媒體指報紙、電視、廣播、雜誌等傳播面廣，聲勢大的廣告媒體，其傳播優勢在於“面”。但這些媒體與銷售現場相脫離，只能起到間接促銷作用。促銷媒體主要指郵寄、招貼、展銷，戶外廣告等傳播面小、傳播範圍固定，具有直接促銷作用的廣告，它的優勢在於“點”，若在採用大眾媒體的同時又配合使用促銷媒體能使點面結合，起到直接促銷的效果。
類型
媒體組合策略可以分為兩種形式：即集中的媒體組合策略（Concentrated Media Mix）和多樣的媒體組合策略（Assorted Media Mix）。
1、集中的媒體組合策略：
集中的媒體組合策略是指廣告主集中在一種媒體上發布廣告。它主要集中影響被進行特別細分的客群，集中的媒體組合策略能創造出品牌易於被大眾接受的氛圍，尤其對於那些接觸媒體有限的客群。 媒體組合
其優點在於：
使廣告主在一種媒體中相對於競爭對手占主要地位
使消費者尤其是接觸媒體範圍狹窄的客群更加熟悉品牌
激發消費者對產品或品牌的忠誠度
在高視覺性媒體上採用集中性策略，比如在電視的黃金時間或者在高檔雜誌中購買大的廣告時段或版面，能激發消費者對產品或品牌的忠誠度。
媒體組合
媒體組合集中購買媒體可以獲得大的折扣
2、多樣的媒體組合策略：
多樣的媒體組合策略是指選擇多種媒體到達目標客群。這種策略對那些有著多樣市場區隔的商品或服務更加有效，可以通過不同的媒體對不同的目標客群傳達不同的信息。
其優點在於：
能向不同的目標客群傳達關於品類或品牌的各種獨特利益
不同媒體的不同信息到達同一目標客群可以加強其對信息理解的效果
運用多樣的媒體策略，可以增加廣告信息的到達率。客群可以暴露於多種媒體，因而信息到達客群的可能性較大。
但是，多樣的媒體組合策略也有自己的缺點：不同的媒體需要不同的創意和製作效果，可能導致成本增加，增大製作費用比例，有可能影響其它重要目標的實現，比如毛評點（GRP）和總利用人數（即Gross Impressions, GI=GRP×媒體可利用者總數/100）。
原因
（1）僅僅通過一種媒體不可能到達所有的目標客群
（2）通過主要媒體獲得最佳到達率後，再用較便宜的次要媒體得到重複暴露。
（3）運用附加媒體固有的某些價值延伸廣告的創作效果。比如在廣播上運用音樂，在印刷媒體上運用長文案。
（4）當主要媒體是廣播電視時，可以通過印刷媒體向客群提供優惠券等。
（5）可以創造協同效應，即媒體組合的效果遠遠大於各單個媒體效果相加之和。
注意事項
採用廣告媒體組合策略需要注意的是：
（1）媒體組合策略較適合於開拓新市場及推出新產品時使用；
（2）媒體組合使用要耗費大量廣告費，因此只適合有經濟實力的大中企業；
（3）媒體組合運用是複雜的，不能隨心所欲，而應建立在研究分析和計畫的基礎上。
存在的問題
綜觀廣告界，在廣告媒體選擇、使用、組合方面，大體存在如下問題：
一、沒有計畫。有些企業每年都撥出一定的廣告費用，但是在使用上，或者沒有計畫，或者計畫過於簡單，而對廣告媒體的選擇、使用及其組合，或者忽略，或者缺乏整體科學的策劃。
二、對廣告媒體存在片面認識。廣告媒體各有各的特點，或者說各有各的優勢，比如，報紙、雜誌可以保存，電視可以大限度地發揮聲音、畫面的作用，信函廣告針對性強。可是有些企業對媒體存在片面的認識，導致只在一種媒體上做廣告，其他概不考慮。
三、從高水平看，有相當部分的企業負責人，對廣告媒體不僅認識不夠，更不知道利用媒體組合這一廣告策略來實現自己的廣告目標。
實例
例1：失敗的媒體組合
有一家生產飲料的民營企業，其規模並不大，卻不惜巨資在中央級媒體做廣告，可因為資金有限，所以其廣告只能是零打碎敲，效果可想而知。其失誤的重要原因就是媒體選擇過大，廣告做得不少，但沒有能提供給客戶足夠的產品數量，也沒有遍布全國的銷售網路，想賣沒那么多的產品，想買又沒有銷售點，造成了財力、物力的浪費。另外，凡有點廣告知識的人都知道，廣告應當有一定的數量，一定的周期，才能在客群心中留下深刻印象，才能促進購買慾的萌生，才能使客群產生購買行動，而零打碎敲式的廣告，就像過眼雲煙，很難給人留下深刻印象。
例2：成功的媒體組合
1986年1月23日，廣州百事可樂汽水廠投產，4月份就占領了廣州市場，月銷量達到2000多噸。之所以取得如此業績，正是因為他們採取了行之有效的媒體組合策略。首先派業務員穿著百事可樂工作服在各個銷售點張貼商標廣告，緊接著他們又以“百事好味道，全球都贊好”為口號，配以有實物圖案的廣告畫進行宣傳，並在市內選擇了5個地點進行免費贈飲活動，又及時投放一批印有“注意交通安全，百事可樂汽水廠”的太陽傘到交通崗上，此外，他們還贊助了社會公益事業和民眾性活動。在這次廣告活動中，他們採用了廣告畫、POP廣告傘等載體，而且組合得相當成功，所以才能在極短的時間就打開並占領市場。
媒體組合