《大型企業網路行銷狀況研究報告》（2004）由廣州時代財富科技公司歷時3個多月完成，整個報告總計5萬多字，各種統計數據近千項。研究報告作者為著名專家、電子商務博士馮英健。研究報告中的調查樣本設定為大型消費類企業（包括日用消費品和耐用消費品），並且具有可正常訪問的獨立網址的企業網站。選擇樣本被證明是一項非常艱難的工作，首先通過多種途徑初選了500多個企業進行了調研，這些途徑主要包括：通過搜狐網站分類目錄檢索到的符合設定條件的部分企業、2003年中國名牌產品名單中的部分企業、上市公司名錄、2003中國企業500強名錄等。然後從中選出可以獲得企業網址信息的157個消費產品或服務的大型企業。但在進一步的調查中發現，即使是這157家具有獨立網址的企業網站仍然存在許多問題，一些問題甚至讓人覺得不可思議，與大型知名企業的形象很不相稱，主要的問題包括：有些網站不能正常瀏覽有關內容；有些企業的域名已經被其他網站註冊，而在有關企業名錄等資料中仍然出現了該網址；有些網址已經被重新定向到與該企業無關的其他網站；有些網站則一直是"該網頁無法顯示"的信息等。最終實際調查的有效網站數量只有 117個（其中80%為上市公司）。被調查網站涉及到國內11個行業，包括：家電類、家庭生活用品、房地產（住宅）、食品、飲料和牛奶、酒類、服裝、汽車、百貨商場、航空服務、旅遊和酒店等。
基本介紹
- 中文名：大型企業網路行銷狀況研究報告
- 時間：2004年
- 完成單位：廣州時代財富科技公司
- 作者：馮英健
報告介紹,作者簡介,研究結論,主要內容,基礎問題,解決問題,
報告介紹
報告在對這些網站進行詳盡調查的基礎上，獲得了國內大型企業網站內容、服務、功能等方面的詳細信息。以此為基礎，歸納出大型企業網站普遍存在的問題，並有針對性地提出了大型企業網路行銷策略選擇建議。報告也對國內大型企業網站的專業性做出了定量的評價。研究報告資料翔實、內容系統、觀點明確、結論可靠，對於大型企業網路行銷策略的研究、制定、實施、控制具有重要參考價值。
作者簡介
馮英健，西安交通大學的電子商務博士，自稱為“網路行銷的實踐者和思考者”。著作主要有《網路行銷基礎與實踐》、《Email行銷》等，並發布多部有價值的報告。
研究結論
第一、大型企業對企業網站比較重視但網路行銷水平總體不高
超過半數的企業（53.7%）建成發布於1999年之前，說明大型企業對於網站建設比較關注，並且多數企業網站比較重視網站內容更新，這是值得肯定的。但是，由於企業網站專業性不夠高，並且訪問量平均水平較低等原因，使得網路行銷平均水平不高。
第二、大型企業網站專業性表現出一定的行業特徵
117個被調查大型企業網站專業性綜合評分狀況表明，全部網站平均為1.7分（採用5分制），其中家電行業平均水平最高，達到3.1分。其他各個行業的平均得分依次為：汽車（2.4）、航空服務（2.3）、家庭生活用品（2.3）、食品（1.4）、旅遊和酒店（1.4）、酒類（1.4）、飲料和牛奶（1.3）、房地產（1.2）、服裝（1.1）、百貨商場（1.0）。這種狀況與網站訪問量等指標的行業特徵基本一致，這就是說，專業化水平高的網站才能獲得更好的訪問量，同時也意味著，也只有較高訪問量的網站才值得做到更加專業，兩者之間是相輔相成的關係。總體來說，家電行業、航空服務行業以及汽車行業在網站專業水平、訪問量等方面具有明顯的領先。
第三、大型企業網站訪問量平均水平較低
調查表明，大型企業網站訪問量總體平均水平很低，每天獨立用戶數量超過1500人的只占6.8%；每天獨立用戶數量在500－1500人之間的網站占16.2%；每天獨立用戶數量在100－500人之間的網站占23.9%；另有9.4%的企業網站每天訪問人數在50－100人之間；每天訪問人數不足50人的網站合計高達50.4%，其中有33.3%的大型企業網站訪問人數小到幾乎可以忽略不計。
這種現象表明，雖然從表面上看對企業網站重視，但由於對網路行銷思想和方法缺乏總體的認識，使得大多數企業網站流於形式，難以發揮實際作用。同時也說明，網路行銷並不僅僅只適用於中小型企業，對大型企業同樣重要，而且由於大型企業所具有的資源優勢，在開展網路行銷方面比中小企業更有優勢，也更有價值。
被調查企業網站訪問量按照行業平均分布狀況從高到低依次如下（下面數字指每天的獨立用戶數量）：
航空服務（300）、汽車（200）、家電類（150）、家庭生活用品（100）、房地產（<50）、飲料和牛奶（<50）、旅遊和酒店（<50）、食品（極小，可以忽略不計）、酒類（極小，可以忽略不計）、服裝（極小，可以忽略不計）、百貨商場（極小，可以忽略不計）。
第四、大型企業網站的十大問題
大型企業網站從整體策劃、內容、服務和功能等方面都表現出種種主要問題，這些問題可以歸納為下列十個方面：
·企業網站總體策劃目的不明確，缺乏網路行銷思想指導；
·企業網站欄目規劃不合理、導航系統不完善；
·企業網站信息量小、重要信息不完整；
·企業網站促銷意識不夠明確；
·企業網站服務尤其是線上顧客服務比較欠缺；
·企業網站對銷售和售後服務的支持作用未得到合理髮揮；
·企業網站在網路行銷資源積累方面缺乏基本支持；
·企業網站過於追求美術效果，美觀有餘而實用不足，甚至影響正常瀏覽和套用；
·企業網站最佳化設計的基本思想和內容沒有得到合理的體現；
·企業網站訪問量小，急需有效的網站推廣策略。
主要內容
研究報告由六個部分組成：
第一部分是關於研究報告的背景說明，同時指出了研究報告的出發點是“為了全面了解我國大型企業的網路行銷套用狀況，並在此基礎上對大型企業開展網路行銷提供策略建議”。
第二部分是關於企業網站的研究。系統闡述了企業網站的本質和特點、企業網站與網路行銷的關係、企業網站建設對網路行銷策略及實施的影響，包括企業網站建設對用戶的影響，以及對網站推廣等方面的影響，並初步提出了定性評價企業網站專業性的部分指標；
第三部分關於大型企業網站基本狀況的調查分析。對11個行業的117家大型企業網站狀況進行了詳盡的調查和分析，調查的指標包括企業基本狀況、企業基本信息、網站內容、網站服務、網站功能、網站訪問量等方面，其中涉及到對了解企業網路行銷狀況大量有價值的調查數據。
第四部分是關於企業網站網路行銷專業性的評價。根據網站整體規劃和建設、內容、服務、功能等方面所反映出的基本信息，以網路行銷專業的觀點，對每個企業網站的專業性進行衡量。評價結果基本上反映了所調查網站的平均專業性水平，以及各個行業網路行銷狀況的平均水平。
第五部分是關於大型企業網路行銷策略的研究。闡述了網路行銷的職能和一般任務、網路行銷的一般策略等基礎內容，在對大型企業網站內容、服務、功能等詳盡調查分析的基礎上，歸納出國內大型企業網站所存在的十大主要問題，並以此為基礎，有針對性地提出了大型企業網路行銷策略選擇建議。
第六部分，研究報告的最後，概括性地總結了本研究報告的重要調查數據和主要觀點。
基礎問題
（1）企業網站總體策劃目的不明確，缺乏網路行銷思想指導。從企業網站規劃和欄目設定不合理狀況就可以看出網站策劃的指導思想不明確，主要表現在：欄目設定有重疊、交叉、或者欄目名稱意義不明確，容易造成混淆，使得用戶難以發現需要的信息，有些網站則欄目過於繁多和雜亂，網站導航系統又比較混亂。 （2）企業網站欄目規劃不合理、導航系統不完善。主要表現在欄目設定有重疊、交叉、或者欄目名稱意義不明確，容易造成混淆，使得用戶難以發現需要的信息，有些網站則欄目過於繁多和雜亂，網站導航系統又比較混亂。
（3）企業網站信息量小，重要信息不完整。網頁信息量小包括兩種情況：一種是頁面上的內容過少，或者將本來一個網頁可以發布的內容分為多個網頁，而且各網頁之間沒有相互連結，需要多次點擊才能發現有效的信息，這樣便增加了信息傳播渠道的長度，在此過程中可能失去潛在用戶；另一方面是儘管網頁內容總量不少，但有用的信息少，籠統介紹的內容多。網站重要信息不完整是指：企業介紹、聯繫方式、產品分類和詳細介紹、產品促銷等是企業網站最基本的信息，但為數不少的企業網站上這些重要信息不完整，尤其是產品介紹過於簡單，有些甚至沒有公布任何聯繫方式。
（4）企業網站促銷意識不夠明確。促銷意識指通過網站向訪問者展示產品、對銷售提供支持，有多種具體表現方式，如主要頁面的產品圖片、介紹、通過頁面廣告較好體現出企業形象或者新產品信息、列出銷售機構聯繫方式、銷售網店信息等，或者具有積累內部網路行銷資源和拓展外部網路行銷資源的作用，這方面總體狀況比較欠缺。新競爭力調查結果表明，只有37.6%的企業網站具有一定的線上促銷功能。
（5）企業網站服務尤其是線上顧客服務比較欠缺。通過網站可以為顧客提供各種線上服務和幫助信息，比如常見問題解答（FAQ）、電子郵件諮詢、線上表單、通過即時信息實時回答顧客的諮詢等等。一個設計水平較高的常見問題解答，應該可以滿足80%以上顧客關心的問題，這樣不僅為顧客提供了方便，也提高了顧客服務效率、節省了服務成本。但實際上，被調查的大型企業網站中，最常用的顧客服務聯繫方式分別是：電話（68.4%）、線上諮詢表單（31.6%）、FAQ（23.9%）、論壇（11.1%）、線上諮詢Email（7.7%）。這些數字表明，企業網站的顧客服務信息的總體狀況比較薄弱，尤其線上服務手段沒有得到足夠的重視，網路行銷的線上顧客服務功能遠遠沒有發揮出來。
（6）企業網站對銷售和售後服務的支持作用未得到合理髮揮。雖然網上銷售還不是企業開展網路行銷的主流，但網路行銷可以對於網下銷售以及售後服務提供良好的支持，這需要通過網站的信息、服務等方面來給予支持，如詳細的售後服務聯繫信息、關於產品購買和保養知識、產品價格和銷售網路查詢等等。調查發現很多企業網站對此沒有足夠重視，因而難以發揮應有的作用。
（7）企業網站在網路行銷資源積累方面缺乏基本支持。資源合作是獨具特色的網路行銷手段，為了獲得更好的網上推廣效果，需要與供應商、經銷商、客戶網站、以及其他內容、功能互補或者相關的企業建立資源合作關係，實現資源共享到利益共享的目的。如果沒有企業網站，便失去了很多積累網路行銷資源的機會，沒有資源，合作就無從談起，但一些網站儘管擁有優越的資源，卻沒有得到合理利用。
（8）企業網站過於追求美術效果，美觀有餘而實用不足，甚至影響正常瀏覽和套用。企業網站最重要的在於為用戶提供有價值的產品信息、顧客服務，以及為實現促銷和線上銷售等只能提供支持，如果過分注重外在的視覺效果，就可能適得其反。而界面設計簡陋的企業網站越來越少，但卻向另一個極端發展，主要表現為網站過分注重美術效果，包括：大量採用圖片，影響網頁下載速度；有些網站連基本信息內容都用圖片格式，影響基本信息獲取；或者文字太小、文字顏色暗淡、採用深色頁面背景，影響正常視覺等等。
（9）企業網站最佳化設計的基本思想和內容沒有得到起碼的體現。網站最佳化的基本思想是，通過對網站功能、結構、布局、內容等關鍵要素的合理設計，使得網站的功能和表現形式達到最優效果，可以充分表現出網站的網路行銷功能，即：用戶可以方便地瀏覽網站的信息、使用網站的服務；對於搜尋引擎則可以順利抓取網站的基本信息，當用戶通過搜尋引擎檢索時，可以出現在理想的位置，使得用戶能夠發現有關信息並引起興趣；對於網站運營人員則可以對網站方便地進行管理維護、有助於各種網路行銷方法的套用。也就是說，網站最佳化包括三個層面的含義：對用戶最佳化、對網路環境（搜尋引擎等）最佳化、對網站維護的最佳化。網站最佳化體現的內容在網站建設的各個方面，因此可以說是企業網站專業性的綜合表現。在被調查的117家大型企業網站中，全部網站專業性綜合評價平均為1.7分（採用5分制），其中家電行業平均水平最高，達到3.1分，其他行業企業網站專業性的總體狀況並不理想。
（10）企業網站訪問量小，急需有效的網站推廣策略。雖然多數大型企業對於網站建設比較關注，被調查的大型企業超過半數在1999年之前就已經建立了自己的網站，並且在幾年來堅持網站內容更新，但效果並不理想，從被調查大型企業網站訪問量指標來看，大型企業網站訪問量總體平均水平很低。調查結果表明，每天獨立用戶數量超過1500人的只占6.8%；每天獨立用戶數量在500－1500人之間的網站占16.2%；每天獨立用戶數量在100－500人之間的網站占23.9%；另有9.4%的企業網站每天訪問人數在50－100人之間；每天訪問人數不足50人的網站合計高達50.4%，其中有33.3%的大型企業網站訪問人數小到幾乎可以忽略不計。可見，訪問量過小仍是企業網站的重要問題之一。
解決問題
一般企業正常的網路行銷過程中最容易犯得錯誤和遇到的問題整理如下：
1、行銷平台的選擇
網路行銷和線下的廣告宣傳其實道理是一樣的，也需要一個好的媒體、一個好的平台來對產品和服務進行宣傳、塑造、行銷。很多客戶之所以在行銷的過程當中遇到問題多半是沒有選擇對適合自己的行銷平台。
2、廣告時間的延展性
好的品牌效應是以個循序漸進的成長過程，不可能一段時間內就能達到別人幾年甚至幾十年積累出來的品牌優勢，網路信息的沉積和冗餘使得很多時候我們需要堅持和長期的應對，所以廣告時間的把握應該是按段劃分循序漸進，這樣才能慢慢的體現出品牌應有的優勢。
3、粗製濫造的網站不能滿足行銷需求
幾百元的網站隨處可見，但是網站卻是在行銷環節中最重要的一環，經常宕機、頁面錯誤、體驗不合理等等這些都會對企業甚至產品服務等起到負面影響，選擇網站套餐的同時還要對長期行銷做一個前瞻性的規劃，不能讓網站本身成為整個行銷過程中的絆腳石。
4、學習和了解新興事物
網路的發展是超級迅速的，沒有誰敢說站在網際網路的前端，所以很多時候我們企業要及時發現一些新興的媒體和項目，把合適的應有到我們的宣傳中，才能在行銷過程中獲得更好、更快的品牌建立效果。
5、網路和線下的行銷脫節
正確的行銷環節是網路引導用戶，線下拓寬用戶的需求，這樣才能真正的把潛在用戶轉化成實際客戶。很多問題企業都是在這兩個環節上處理不當，沒有做好銜接，出現了網路客戶和線下客戶的雙線戰場，使得企業成本和人力資源成倍投入。
6、網路行銷的手段不足
網路行銷包含的東西很多，所用到的方法和手段也是很多，需要有一個串聯，不是說只做了個網站，網路行銷就開始了，其實只是冰山一角。
