從北京的烤鴨到德州的扒雞再到山西的陳醋，全國各地在長期的歷史中形成了各種各樣膾炙人口的特產。
基本介紹
- 中文名：地方特產品牌行銷
- 外文名：dogihaodgh
- 時間：地方特產品牌行銷
- 地點：地方特產品牌行銷
特產該窩裡鬥還是走出去？,窩裡鬥VS走出去 各有各的難區,品牌構建VS品牌擴張結殼與脫殼的路徑,品牌建設是區域特產的唯一出路,地方特產品牌行銷策劃機構,地方特產品牌行銷策劃專家,地方特產品牌行銷趨勢,產品—創新化,區域—全國化,渠道—連鎖化,模式—電商化,推廣—參與化,
特產該窩裡鬥還是走出去？
從北京的烤鴨到德州的扒雞再到山西的陳醋，全國各地在長期的歷史中形成了各種各樣膾炙人口的特產。在一定程度上，這些特產是地方的名片，可也正是因為身上貼著地方的標籤，所以資源專享度就低，每一個特產在當地都養活數量不等的企業。
作為農業品牌專家，李明利本人從四川到山西到南京，考察的特產企業不在少數，發現一個共同的現象是，不管什麼特產，在產業內企業與企業間從來是水火不容的，輕則在言辭上互相詆毀，重則在市場行為上惡性競爭。
對此，不少企業家說了，如果不競爭，不窩裡鬥，自己就無法生存。對此，李明利本人認為，固然從市場競爭存在生態來說，不競爭就無法生存，但從一個長遠的角度看，真正能支持一個企業長遠發展的動力，絕不是窩裡鬥式競爭，而是走出去競爭。
窩裡鬥VS走出去 各有各的難區
所謂走出去競爭，就是指離開區域，走向更寬廣的市場去競爭。對此，有不少企業家抱怨：“我們也懂得走出去競爭，市場價值、容量更大更高，可一個特產怎么走出去呢？”在一定程度上，這類型企業家說出了特產生存的現狀，因為有特產標籤，所以根本不可能走出去；就算走出去，也只能灰頭灰臉回來，因此，最終特產的競爭就成了窩裡鬥式競爭。
窩裡鬥式競爭從本質上，至少會有兩種後果：
首先，從整個市場來看，因為在特定的區域內，所以市場容量有限。窩裡鬥式競爭如果方式、程度都嚴重，容易毀壞整個市場的基礎，使市場產業生態被破壞。
其次，從企業來說，因為產品同質化嚴重，品牌標籤屬性基本相同，所以窩裡鬥就算再努力，從企業收益看也是非常有限的，並且，因為競爭的激烈，企業產品的附加價值容易被強度競爭制約，流於有量無利潤的境地。
從好的方面看，窩裡鬥式競爭雖然對企業、市場都有傷害，但由於特產本身富有地方特色，容易滿足當地消費者的需求，所以在一定市場規模支撐下，只要有自身特色，企業往往容易生存。
相反，從走出去競爭看，首先，從產品來說，由於其上有明顯的區域烙印，走出去能不能得到消費認可，需要有效的消費教育，充滿了風險；其次，從品牌來說，特產的屬性就是小眾，如果不去掉其本身的屬性，特產很難實現品牌價值與更多人的對接；再次，從市場操作來說，特產企業如果窩裡鬥，儘管酷烈，但從本質說都是在家門口。從公共關係到成本，相對容易控制，相對來說，一旦走出去，正所謂“在家千日好，出門一時難”，如果操作不好，就充滿了失敗風險。實際上，市場上走出去失敗的案例也絕不在少數。
同樣，從好的方面看，走出去競爭，一旦成功，好處也與風險成正比。首先，從整個產業容量來看，走出去競爭就是從井走向了天，只要企業走對路，容量無限；其次，從品牌價值來說，在區域內，競爭是紅海，利潤有限，一旦走出去，就是從紅海進入了藍海，只要策劃得當，產品品質過硬，一旦成功，就可以為企業迎來在區域內無法想像的價值提升；再次，從消費者看，在區域內，消費者心智是畫滿了地圖，大多階梯已經站滿，而走出去，消費者心智是一張白紙，完全由企業引導；還有，在區域內，產業排序往往由於歷史等原因已經定型，一旦走出去競爭，因為是重新布局，所以推品類還是推品牌，誰是領導者誰是追隨，皆要重新洗牌，而這就為企業升級提供了機會。
綜上所述，無論走出去還是窩裡鬥，其實都風險與機會共存。因此，關鍵看企業，如果企業熱衷“老婆孩子熱炕頭”，就繼續窩裡鬥；如果企業希望成就大業，實現長遠發展，就需要走出去競爭。
品牌構建VS品牌擴張結殼與脫殼的路徑
從目前特產企業走出去競爭成功失敗的案例樣本數據分析，特產企業走出去最常見的失敗原因如上述是品牌屬性的束縛，換個角度說，是品牌構建束縛了品牌的擴展。
具體看，一個企業一旦成為特產，不可避免在品牌屬性上就要印上“特產”的殼。在一段時間內，這個殼會幫助企業完成品牌識別，使企業迅速成長。但到了一定程度，同樣也是這個“特產”殼會限制企業產品品牌與更多消費者進行溝通。
因此，特產企業走出去競爭，最終要的是找到脫殼的路徑。
脫殼路徑嚴格地說因企業因產品而異。但通常來說，脫殼路徑分為價值提煉、品類教育和品牌突破三大步。
所謂價值提煉，其是指特產立足自身產品，提煉能與更多消費者認知相對接的過程。在這一過程中，最重要的是情感對接點。比如，御食苑作為北京糕點特產在首都富有生命，消費者對其認知的基準點就是北京特產；但要走出去，企業數次嘗試，都無果。方圓接手後，立足其產品本身特色，經過細緻分析，最後將對接點由特產變為休閒小吃，並賦予皇家文化，成功實現了價值的提升和擴散。
但從消費者來說，僅僅對接點還不夠。從消費者日常消費規律看，其消費的第一要素是品類，而對於特產，往往起品類也屬於地方專有，因此，脫殼的第二部關鍵就是品類教育，也就是實現消費者對特產品類的深度認知。如豆豉，在一定程度上，其屬於廣西、四川等地特產，一旦走出區域，大多對其品類並沒有非常深刻的認知。因此，只有先讓其對品類的認知有了足夠的了解，才能真正保證消費者對特產的消費習慣和消費頻率的形成，進而保證企業的利益。
從品牌行銷角度看，如果僅僅停留在品類教育上，雖然市場容量會有大幅度提升，但對於企業的利益並無專屬的保證，因此，脫殼關鍵的一部是品牌的推廣。只有將品牌與品類牢牢困在其一，企業才能與品類形成相互支撐，形成供應。康師傅與速食麵，王老吉與果汁都是這樣的成功案例，同樣，特產也比例外。全聚德雖然因為餐飲的複雜性，遲遲擴展不成功；但並不代表其是因為代表了烤鴨因此名揚四海，相反，德州扒雞、山西老陳醋倒是品類天下聞名，但卻因為沒有一個品牌做好品類與品牌的捆綁，而最終這一市場始終流於中庸。
在市場實際操作層面，要完成品類的教育，往往不是一個企業可以獨立完成的事情。任何一個產業的興旺都需要有一批企業的共同努力，特產同樣不例外。因此，預期困守小區域打架，不如大家採取競合的策略，共同走出去競爭，培育市場，做大蛋糕共享。
在李明利本人看來，只有採取競合的策略，大家一起走出去與其他品類共同實行品牌競爭，從單個企業來說，才能因品牌實現市場價值利潤的最大化；從特產本身行業，也只有這樣，才能因為企業都走了出去，最後特產不局限，真正脫去特產外殼，成為新的長效暢銷的品類產品。
品牌建設是區域特產的唯一出路
溫總理在視察海爾時說過：“品牌對於一個國家的競爭力來說是非常重要的，將來衡量一個國家在世界上競爭力的重要指標，是他擁有多少個在國際上知名的品牌。”日本首相在訪問美國時曾自豪的說“豐田是我的左臉，索尼是我的右臉”。品牌是國家的臉面，更是國家實力的支點，是國家發展的推動力。2006年，國家商務部組織的品牌萬里行活動，從北京到河北，從河南到浙江，從江蘇到山西等，在此次的活動中，積極參與的不光是全國知名的品牌，更多的是區域有影響力的企業品牌，這次活動的主要目就是發現地域品牌，支持區域品牌，使特色品牌走向全國、使特色產業做大做強。
幅員遼闊，地大物博，歷史傳統，民族習慣眾多，區域地貌等等因素造就了中國各個區域都有自己的特色，包括食品、文化、土特產等，成就了有濃郁色彩的中國特色和百花齊放的特產行業。然而，“適者生存”的自然法則在特產產業一樣靈驗，有些特產已經被全國人民所接受，成為全中國的特產，甚至走向世界，有些則困於一隅，瀕臨滅絕，垂死掙扎。在品牌經濟社會，特色產品只有建設自己獨特的品牌才能把特色文化或產品發揚光大，也只有品牌建設才是區域特產品牌的唯一出路。
1、政府推動行業整合加速產業競爭。
行業整合的旋風正席捲特產行業，這是政府所想，也是民心所向。區域特產目前大多是中小企業和手工作坊，有幾家甚至有數十家同樣的企業提供同樣的產品，造成行業混亂、市場分散，一直是政府部門思考的重點。
2007年“兩會”上，溫總理的報告中明確：發展區域龍頭企業才是解決三農問題的根本。近年來無論從政府的政策力度還是資金支持力度，都在不斷創造新高。對於各地的龍頭企業，就必須要運用品牌的力量，快速實現跨越。
從產業發展的角度和順應市場需求，為了實現規模化、產業化，組織統一採購，統一品牌已成趨勢，在此中間必將會有能代表地方特色，有能力參與市場競爭的品牌受到關注和支持，形成品牌化效應，加速了產業品牌化的競爭。
2、意識+速度=產業冠軍。
最先有品牌意識的企業才可能是最大的贏家，當所有的同類產品還在打擦邊球、價格戰、回扣戰等一些比較原始的行銷手段時，只要第一個把產品做成品牌，用品牌的思想來運作企業，就能贏得行業80%的資源優勢和消費忠誠。
快魚吃慢魚，已成為生態法則，把優勢轉化為盛世，只有靠速度。
縱觀中國的特產行業，各企業行銷水平相當，同質化嚴重，要想成為產業冠軍必須憑藉敏銳的目光，最先發起攻勢，樹立品牌，搶占市場先機，搶先達到市場最大化，才能是市場的最大受益者。市場上的遊戲規則永遠是由先行者制定，先發制人，後發而受制於人。
3、產業優勢必將被特色品牌所壟斷。
市場競爭的加劇，任何一個企業都不得不面對這樣一個不爭的事實：每個行業都供大於求，眾多的競爭品牌分爭有限的市場資源。行業越成熟，這種現象也就越明顯。這就像群狼爭奪一塊肉一樣，肉是有限的，而狼卻越來越多。要想讓自己的品牌立於不敗之地，致勝的關鍵已經不僅是如何取悅消費者，而是如何打敗競爭對手，從競爭品牌的口裡奪食。隨著競爭的不斷深入，品牌行銷的關鍵是如何搶奪更多的資源，資源爭奪與壟斷將成為未來品牌競爭的焦點。“品牌壟斷資源，品牌代表品類”。是企業發展的目標，也是市場的規律。
4、品牌比產品更重要。
特產行業，大多企業在一個地區，使用統一地域名稱，銷售著相同的產品，普通消費者根本無法區分。同質化是這幾年來市場競爭中提及率最高的一個詞語之一，在特產領域，只有樹立品牌才能讓消費者辨別清楚，產生信任和忠誠。
比如山東德州傳統名特產，德州扒雞，盛名天下，被譽為“神州一奇”、“中華第一雞”，其始於清朝，傳於民國，至今已有三百多年的歷史，是北方整雞滷製的特色名吃。但這道獨樹一幟的中華傳統名吃，並沒有享譽中外，也不是中國名牌、中國馳名商標，甚至在全國至今仍沒有一個耳熟能詳的名牌企業。德州人買扒雞都到德州扒雞總公司，但德州人有多少知道德州扒雞總公司的商標是“德州”牌，全國又有多少人知道？且德州產的扒雞都可叫德州扒雞，根本區分不開。如果德州牌扒雞一開始就不用“德州”牌，而是用“華一”牌，中華第一雞，據了解德州扒雞集團是註冊了“華一”牌但並沒有啟用，“德州扒雞”離成功就那么一點點，但並沒有那么做。而是和其他上百家的小作坊共享品牌，低略競爭，混為一談。同樣是山東的企業：龍大冬粉，則是占盡了地理優勢，一度成為冬粉的代表。
5、地方特產需換腦前行。
2006年是中國加入世貿組織的第五年，是中國貿易全部對外開放的第一年，從此中國將真正成為地球村的一部分，在家門口參與國際競爭。無論是國外的產品還是國外的理念和思想，都將沒有遮攔的和世界同步接收，同時運用。
特產作為中國的傳統產業將受到重大考驗，在以前只關注產品、生產，逐漸轉變為關心品牌，關心需求，關心消費者，將從生產產品為主導一步跨入以品牌為根本的行銷急流，而且必須要適應。思想上的轉變是最難得，也是成就品牌的第一步。
運作品牌必須謀定而後動。
6、只有用全國的眼光，才能決勝地域市場。
上海中歐商學院的校長有句名言：“你要想知道地球是什麼樣的，就必須站在宇宙的高度來看。”對於做市場一樣如此，總在一個行業或一個區域呆久了，難免會迷失方向，感覺阻力大於動力，需要聆聽第三方的看法，站在更高的高度，也許擺在面前的困難已經迎刃而解。
雖然對於中國絕大多數特產企業只是希望自己的企業能成為區域強勢，但作為全球一體化的今天，世界早就成為平的，要求企業必須站在更高的角度來構思，站在全國，乃至世界的角度，才能稱霸一隅，割據一方，成為特設品牌。
後記：
面對品牌時代的到來，特產企業已不是需不需要豎立品牌，而是如何給品牌定位，如何發展品牌，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟，發展壯大。市場競爭宛如逆水行舟，不進則退，退則只有死路一條，慢進亦是死路一條。在太陽出來的時候，非洲草原上的動物就開始跑了。獅子知道如果它跑不過最慢的羚羊，它就會餓死。對羚羊來說，它知道如果它跑不過獅子，它就會被吃掉。對企業而言，亦是此理。市場反應速度決定著企業的命運，只有能夠迅速應對市場者，才能成為市場逐鹿的佼佼者。在這“品牌為王”的時代，速度已成為企業的生存法則。
地方特產品牌行銷策劃機構
北京方圓品牌行銷機構，由中國著名品牌行銷專家李明利先生於2002年創立。現有資深員工53名，是一支專業研究中國農產品品牌化和農業龍頭健康發展的品牌行銷團隊，被業內同行和客戶譽為“特色品牌建設專家”。 特別是對水產品品牌行銷更是有獨到的見解及觀點。8年來方圓一直堅守“貼身服務、量體裁衣”的服務原則，根據企業實際情況、市場現狀及消費需求情況，為企業配備最適合最貼切的實戰品牌行銷方案。已成功幫助上百家企業打造特色品牌，實現銷量和利潤的雙重提升，贏得了客戶的認可與信任。服務的企業包括：中糧集團、中山水出、今麥郎、娃哈哈、克明面業、御食園、金路易、天禾食品、伊頓集團等，方圓都為其提供了深入的品牌行銷服務。
地方特產品牌行銷策劃專家
李明利，北京方圓品牌行銷機構董事長，中國農業產業品牌行銷第一人，著名的實戰派品牌行銷專家，中國招商行銷專家，非傳統策劃人的代表人物。在農產品產業化、農產品品牌建設、區域特產品牌行銷、水產品行銷等諸多領域有著精深的見解，尤其擅長針對企業現狀，提供最具針對性的品牌行銷實戰方案，幫助企業穩健、快速實現品牌和利潤提升。李明利先生開創的“產業鏈行銷”、“品牌作局戰略模型”、 “聚點模型”等理論，已成為當前中國企業界和行銷界最為矚目的熱點。
地方特產品牌行銷趨勢
產品—創新化
區域—全國化
雲南普洱、東北木耳、新疆大棗、龍口冬粉、北京烤鴨、台灣小吃等等無數種產品都從區域特產走向全國，甚至成為了百姓常態消費產品。許多省政府牽頭，到外地進行集體推廣。推廣形式比如，開展會、辦論壇、做廣告。如今隨意走在一個大中型城市，都會看到很多外地特產專賣店，百姓在家門口就能買到稱心如意的全國特產。電商的興起更加快了中國地方特產全國化的步伐。
渠道—連鎖化
個體小規模的特產店正在受到連鎖性特產店的衝擊。高速公路服務區、加油站、車站碼頭機場、星級酒店等特殊渠道，造就了一批特殊渠道型連鎖店。海參、名茶、海洋食品等高端產品，已經形成了專業型特產連鎖店。連鎖超市憑藉產品線寬、店面位置和規模優越、品牌檔次高等優勢，正在獵取高端客戶和集團客戶的優質市場。連鎖型超市的發展也並非一帆風順，他們同樣要面臨淡季和高房租等威脅。連鎖特產店應當“變坐商為行商”，這才是持續發展的王道。
模式—電商化
淘寶、京東等大型綜合性商城的發展如雨後春筍，新專業特產購物網站幾乎每天都有上線。電商推動了地方特產全國化，也讓中國特產市場擴容。無論是專業的特產商家，還是廠家直營的網店，都在與傳統渠道爭奪市場份額。據合效策劃機構調查發現，很多品牌也已經實現了線上線下的“雙線作戰”。沒有電商的特產，也就沒有未來，這不是危言縱聽，已經正在變成現實。
推廣—參與化
食品安全已經成為困擾中國食品行業的大難題，中國特產也不例外。合效策劃認為，在將來誰能解決信任問題，誰將業績獲得突飛猛進。著名經濟學者劉姝威鼓勵農民利用微博銷售農產品，在一個地處太行山深處的小山村，發起了“買核桃、修山路”的活動。農民每天在微博上公布種植和採收細節，贏得了網友信賴，業績驚人。為解決信賴問題，除了企業不弄虛作假和亂添加外，還要發動消費者“參與行銷”，讓消費親身感受和監督生產的每一個環節。可以通過生態旅遊、產品DIY、網路視頻直播等多種方式實現參與行銷。
