麵製品品牌行銷

麵製品品牌行銷是2005年，在經歷了20餘年“成長”後的麵製品業進入了科技與創新並進、活力與動感共存的“青春期”。在這一時期，麵製品產業呈現出個性化、多樣化的特點。其中，營養速食麵、雜糧面的研發與生產，體現了中國傳統飲食的優勢和區域特徵，在國際貿易中顯示出比較優勢。與此同時，掛麵、生鮮面、半生鮮面也成為本年度麵製品業的一個新亮點。

中國麵製品產業未來發展趨勢

2005年，在經歷了20餘年“成長”後的麵製品業進入了科技與創新並進、活力與動感共存的“青春期”。在這一時期，麵製品產業呈現出個性化、多樣化的特點。其中，營養速食麵、雜糧面的研發與生產，體現了中國傳統飲食的優勢和區域特徵，在國際貿易中顯示出比較優勢。與此同時，掛麵、生鮮面、半生鮮面也成為本年度麵製品業的一個新亮點。

行業“寡頭”產品結構發生調整

據國內權威行銷類雜誌一一《銷售與市場》(2 005年第6期)統計， 2 004年，康師傅、今麥郎、白象、三太子、統一五家企業瓜分了中國速食麵市場近7 0%的份額。這一數據表明，速食麵行業正處於壟斷競爭向寡頭邁進的進程中。該雜誌指出，未來2～3年內，速食麵業市場占有率的變化，將主要體現在這五家企業現有份額的重新分配上。今麥郎成功進入城市高端市場，將高端市場原有產品品牌結構打破。與此同時，康師傅也將投入更多精力到農村的平價面與低價面市場上。

隨著科技水平的提高，無論是制面技術，還是調味技術，速食麵都更加注重營養價值的提升。但是，受傳統觀念的影響，部分消費者對速食麵仍有誤解。我們要想改變這一點，不但要進行長期的飲食科學普及宣傳，更要拿出高品質的產品讓消費者選擇。

高品質產品的原料不僅是小麥，還有蔬菜、調味料等原輔料。今麥郎通過建立基地，指導農民進行無公害生產，控制農藥殘留，其蔬菜採用真空冷凍乾燥等加工技術，更多地保留了天然營養成分。以前0．7元一包的速食麵經此改善，價格會提高到1．4元。但這絕不是簡單的價格提高，而是性價比的提升。

立足國情做到“中學為體，西學為用"

從1 992年到2 005年，速食麵業企業總數急劇減少，不少外資企業 “水土不服”。“三洋”撤出，“營多”消失，“美廚”倒閉，“華豐”下滑。

十年前稱雄山東的“龍豐集團”也離開了這個舞台。中國麵製品業成就了時代的英雄，也送走了匆匆的過客。如果說，民營企業家中的第一代創業者大多是依靠過人的膽識和魄力取得成功的，那么，當我們用多年的原始積累二次創業時，如何依靠先進的經營理念和超前的市場意識，用科學的發展觀決策企業的未來，則是企業必須面對的問題。

自1 958年，世界上第一包速食麵一一“雞肉拉麵”誕生，速食麵已經有4 8年的歷史了，而我國的速食麵發展史卻不及其1/2，因此，無論是管理還是技術，我們都要吸收國外的先進理念。

在從日本、韓國、中國台灣等國家和地區引進技術和理念的同時，我們要充分考慮我國現階段的市場情況，做到“中學為體，西學為用”，盲目地照搬西學，不但不利於提升企業效益，還有可能將企業陷入尷尬境地。

個性消費進入品牌體系競爭時代

隨著社會個性化的不斷發展，對品牌的追求成為人們個性化消費的外在表現。未來速食麵產品將出現高端化趨勢，而消費者選擇高端產品的參照因素將是品牌、口味、價格。其中，品牌是第一位的。

消費者對品牌的認知分為5個階段：知名度、信任度、美譽度、忠誠度，依賴度。知名度是這5個階段的最低層次。許多品牌投入大量資金，通過廣告建立產品知名度，但是卻忽略了知名度以外的4個階段，而這4個階段的建立依靠的是產品本身的品質和品牌所蘊含的文化底蘊。

廣告可以吸引消費者的“眼球”，但不能讓消費者重複購買。而快速消費品更多的利潤來自規模化生產，來自消費者的重複購買。在產品同質化日趨嚴重的今天，品牌內涵無疑是產品的靈魂，它在吸引“眼球”同時，也在宣傳一種時尚、潮流，對消費起著引導性作用。

當前，部分速食麵企業存在以下現狀：產品的品牌知名度和影響力毋庸置疑，企業在廣告上也捨得投入．但銷售業績卻不能盡如人意。

其實，道理很簡單：無論品牌有多大，失去全面、系統和持續的行銷工作支撐，必然不會產生優秀的銷售業績。反過來，沒有強大的銷售業績，再知名的品牌也會因為沒有業績支撐，逐步失去品牌魅力。企業只有在建立強大品牌的同時，建立強大的行銷力，才能實現產品銷售的成功。

創新有道尋求產品差異化

產品差異化是大企業吸引“眼球”的亮點，小企業進入市場的法寶。當技術的發展、行業的垂直分工以及信息的公開性、及時性，使越來越多產品趨於同質化時，差異化行銷便成為企業生存與發展的一件必備武器。著名管理專家邁克·波特是這樣描述差異化戰略的：當一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區別開來了。

產品差異化就是說企業生產的產品，在質量、性能上明顯優於同類產品，從而形成獨自的市場。對於同一行業的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的，所不同的是其性能和質量，在滿足顧客基本需的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化戰略追求的目標；在20世紀8 0年代，中國人是1 0個人用一種產品，9 0年代是1 0個人用1 0種產品，而今天是一個人用1 0種產品。因此，任何企業都不能用一種產品滿足1 0種需要，最好是推出1 0種產品滿足10種需要，甚至滿足一種需要。

產品的創新，新產品的上市，像是企業發展的動力機，它為企業的經營、發展不斷製造生機。目前，大型企業都注意到產品創新的重要性，許多大型麵製品企業都有自己的食品研究所。

產品研發創新，不僅僅是食品研究所和公司企劃部門的事情，更多的是要了解、考慮消費者需求。消費者應該何時介入到產品的研發中?成功的新產品在其研發、上市、銷售後等各個階段都離不開對消費者意見調查。

搞多元化切忌盲目擴張

當產品在細分市場的消費臨近飽和時，許多企業為提高效益開始搞產品多元化、適當的多元化確實能為企業的前進另闢蹊徑，但是，由於企業盲目拓寬產品線而導致銷售事與願違的先例已是屢見不鮮。

產品的多元化發展是把雙刃劍。如果說，過去的企業發展是‘‘做大、做強”，那么我認為，今後的企業發展應是“做強、做大”。而產品實施多元化要考慮如下因素：企業自身的實力、新品類與原品類產品的內在聯繫、消費者的接受能力、銷售渠道等等。

細分市場特色產品有待開發

隨著市場經濟的發展和南北人口流動性的增強，南方市場將是一塊亟待開發“寶地”。開發區域市場要求企業產品更具區域特性，企業更加了解當地的消費習慣、飲食口味。舉一個簡單的例子，四川人喜歡麻喜歡香辣，雲南人喜歡酸辣。只有充分了解不同地方的特殊需求，才能有的放矢，進而贏得市場。

作為中國的制面企業，我們要把握機遇，與時俱進，樹立科學的、可持續的發展觀，依靠科學進步，引導行業創新，在變革中發展，在發展中變革，為振興中國的食品工業、造福社會做出更大貢獻。

農產品企業品牌建設，從包裝抓起

春秋時代，楚國有一個賣珠寶商人，有一次他到齊國去兜售珠寶，為了生意好，珠寶暢銷起見，特地用名貴的木料，把盒子雕刻裝飾得非常精緻美觀，用桂椒使盒子發出香味，然後把珠寶裝在盒子裡面。有一個鄭國人，看見裝寶珠的盒子既精緻又美觀，問明了價錢後，就買了一個，打開盒子，把裡面的寶物拿出來，退還給珠寶商。

這個買櫝還珠的故事大家一定都記得。可見，在古代物質貧乏時代，人們已經很注重產品的包裝。現代社會物質如此豐富，消費者對產品包裝選擇越來越挑剔。激烈的市場競爭，使得產品同質化日益嚴重，貨架同類產品越來越多，消費者面對貨架上琳琅滿目的產品，在不知某產品內在質量如何，又沒有其他依據來判斷其質量好壞時，往往都是憑藉對貨架上產品包裝的印象來決定是否購買。美國杜邦公司的一項調查表明：63%的消費者是根據商品的包裝來選購商品的，這一發現就是著名的“杜邦定律”。可見包裝也是品牌行銷鏈上至關重要的一鏈。但是，泛看市場上的農產品我們發現，目前大多數農產品包裝比較低劣、粗糙、笨重，缺少讓人眼前一亮的感覺，不禁讓人嗚呼：悲哉！今人還不如古人。

方圓團隊作為專門研究農產品的品牌行銷機構，在我們接觸很多農產品企業，包裝上都存在以下幾個問題：1. 產品包裝土掉渣，給人劣質、不合格的感覺。2. 同類產品包裝都差不多，特別是一些區域市場更嚴重。紅棗的包裝都是一片紅，獼猴桃乾的包裝都是一片綠，缺乏新意。3. 包裝挺不錯的，但是產品賣點不突出，沒辦法體現產品的獨特價值。就像那個楚國的珠寶商，沒有把珠寶的獨特價值明確的告訴消費者，所以消費者才將珠寶退還。

包裝是企業品牌行銷的縮影，它代表了企業在消費者心中的地位，以及品牌形象、產品及市場定位等。好包裝的作用：保護產品，將產品完好無損的傳遞到消費者手中；.提高產品競爭力，區隔竟品，在琳琅滿目的同類中脫穎而出；美化產品，吸引、指導消費者購買，增加產品銷售；提升產品檔次，增加產品利潤。包裝是企業貨架上的“無聲推銷員”，是品牌行銷中最後一步，農產品企業要想將品牌行銷進行到底，就要將包裝這個“無聲的推銷員”淋漓盡致的表現出來，需要要從以下幾個方面著手。

準確的產品定位

準確的產品定位，使企業更清楚的描繪出目標消費群體，使包裝更貼近消費者。消費對象是男人還是女人，是老人還是小孩，是大學生還是中學生，在什麼區域銷售，用什麼樣的銷售方式，等等都影響和制約者產品的包裝。各個時期、各個年齡段、各個區域的消費者心理需求都是不同的，只有準確的產品定位，鎖定了目標消費群體，根據目標消費群體的喜好需求，制定不同等級的包裝策略，設計出最受消費者喜愛的包裝，使企業更貼近消費者。比如可口可樂，在中國區域包裝一直沿用中國傳統色紅色為主色調。雀巢公司，產品定位是良好的品質，所以企業每個產品包裝都會印上這樣一句廣告語“選品質，選雀巢”。

獨特的產品賣點

包裝上必須要有獨特的賣點，這個獨特的賣點一定是同類產品中所不具有的。獨特的賣點申明了消費者購買的理由，區隔了竟品，加強消費者對產品的了解，對品牌的印象。面對貨架上的品種繁多的同類產品，消費者眼花繚亂，到底選擇那一個呢？企業這時候就要引導消費者，包裝上這個與眾不同的獨特賣點，肯定能吸引了消費者購買慾望。比如農夫山泉，在其包裝塑膠瓶上印上“購買一瓶農夫山泉，即為希望工程捐款1分錢”的字樣，形成了獨特的賣點，不僅樹立了企業的愛心形象，還為社會公益做出了貢獻，還賺得了消費者鈔票支持，可謂一舉多得。

與品牌形象完美結合

隨著農業產業化發展，企業間的競爭日益激烈，任何一個暢銷的產品出現，馬上就會導致大量企業蜂擁而至，產品之間可識別的差異越來越模糊，企業搶先占領市場份額不斷的被瓜分。此時企業還在包裝上一味的強調產品的特點，以及細微的產品差異化，消費者慢慢的不會再認可。反之如果企業將包裝與品牌形象完美結合，包裝以品牌商標或企業標誌為主體，或者包裝系列化突出品牌性。用統一的色調、統一的形式、統一的形象，來規範那些造型各異、用途不一又互相關聯的產品，不僅增強了消費者對企業的印象，還有利於後續新產品推廣。

要不斷的創新，抓緊流行的手

隨著人們生活水平的提高，消費觀念也在不斷地發展，今天的時尚流行，可能明天就會過時，所以商品的銷售包裝必須不斷改進，不斷的創新，緊緊抓緊流行的手。社會大眾關心環境問題，那么企業就要在包裝設計上與保護環境相結合；社會大眾關心奧運，企業的包裝就要和奧運掛鈎。例如：百事可樂包裝為了區別競爭對手可口可樂，在中國一直都是藍色調為主，面對08年北京奧運會到來，百事可樂推出了紅色紀念罐，稱為中國隊加油，使百事公司今年一下子成了社會大眾關心的焦點。

一個好的包裝不僅要從視覺上吸引消費者產生購買行為，還要從心理上捕捉消費者的興奮點與購買慾。所以成功的包裝是企業的理念追求，設計者的思維心理，消費者的心理需求，這三者的緊密結合。包裝只有把握消費者的心理，迎合消費者的喜好，滿足消費者的需求，激發和引導消費者的情感，才能夠在激烈的市場中脫穎而出，穩操勝券。

包裝固然很重要，但是農產品作為快速易耗品，產品的品質也不容忽視，只有優良的品質，加上完美的包裝，才能獲得消費者的認可，才能將品牌建設進行到底。

品牌行銷貴在引導消費需求

消費者是善變的，需求在於引導和發氣。企業的長久之計在於把消費需求，引導到自己的特色優勢上來。

二十一世紀的行銷態勢是利潤微小化、行銷細膩化、競爭白熱化。

面對白熱化的競爭，為了成為適者，農業龍頭們可謂使出了渾身解數：比對方價格更低，比對方質量更好，比對方服務更人性，比對方策略更周全。甚至有的企業，為了贏得競爭，還學會了古代兵法的一套：無間道。

按理農業龍頭背靠的地方是世界上最基礎最個性的自然界，正所謂，世界沒有兩片相同的樹葉，所以世界各地的農業狀況，農業特產也不大相同。

可面對不相同的特產，不相同的產品，農業龍頭採用的策略確實相似：看見牛奶火了，於是牛奶就成為其競爭對手，和其比營養，和其拼價格，和其賽行銷；看見飲料紅了，就拚命往飲料堆扎，對方有的促銷我們不能少，對方的宣傳策略我們也要超過他，實在不行，咱們就要在產品的口味上壓倒他。

壓倒也好、超過也罷、跟隨也行，相同之處是眼睛一定要盯著競爭對手。

可結果呢？

實行低價策略，結果消費者認為是自己產品不好才會價格低；看見對手產品質量不高，於是生產高質產品，結果消費者一嘗，哎，這和某個產品是差不多的嘛，還留下了幾句抱怨的話，人民幣卻投給了行業的領軍品牌；最後發現競爭對手的行銷方法不夠好，於是反其道而行，結果消費者裹貶不一，企業還是半死不活。

於是龍頭們犯難了，感嘆：這市場真是琢磨不透，消費者可真難侍候。

其實，問題不在於消費者，而在企業。

這是因為競爭原點不同，正所謂“先入為主”，率先出現在市場的產品，其競爭原點是和其他行業或品類爭奪消費需求，爭奪人心；而後來者呢，是和競爭對手爭奪主導權，拼得是誰做得更好。

按照行銷第一印象原理，第一總是和“正家”“更好”的詞語聯繫起來，處在同一序列，消費者往往會選擇第一品牌。

農業龍頭的現狀則是，比拼更好，而非發揮特色，這樣無異於被敵人引入的包圍圈，失去判定遊戲規則的時機，喪失了市場競爭的主動性。農業龍頭放棄自己的個體優勢去盯著和競爭對手比誰做得更好，無異於削足適履。因此，其實消費者是善變的，是多樣化的，而未來的趨勢是專業化分工，消費者更加會相信“專業的力量”，企業定金有機會，依託獨有優勢，發揮優勢，捕獲消者的潛在需求。而需求在於引導和發掘，所以企業的長久之計還在於把消費需求引導到自己的特色優勢上來。這樣才能在競爭的過程中占有主動性。

首先，知內。龍頭要知曉自己的優勢是什麼，確定自己最擅長的一點作為我們的特色優勢根源。

其次，知外。了解社會流行趨勢，消費者消費心理，競爭對手的弱點。只有準確了解了相關各方面情況，農業龍頭的特色競爭才可能展開。

因為自身實力緣故，展開的原則當然是借勢。荀子說，君子，善假於物。達利園借了明星和好麗友之力成就自己，微軟正是站在IBM這個巨人的肩上才變得更強。只有善於利用資源，善於引導消費，善於抓住競爭對手弱點，企業的優勢才能更容易並真正凸顯。

並且在這個競爭白熱化的時代，企業競爭的根本特徵是綜合競爭。所以，企業特色優勢，一定不能單一。只有把特色點上的優勢擴散開來，形成面的優勢。企業的競爭才能從根本上處於相對安全地位。

沒學會產業鏈競爭的競爭是低級的競爭，沒學會特色競爭的競爭是愚蠢的競爭，沒學會引導消費者需求的競爭自然也是無效的競爭。

李明利本人認為，農業龍頭要想低成本占據競爭制高點，就必須把消費引向自己擅長的優勢上來，並採取正確的實施策略，才能在自己擅長的領域擁有主權從而形成藍海將就，超越競爭對手，以自己的方式成就新的市場競爭王者。

麵製品品牌行銷策劃機構

北京方圓品牌行銷機構，由中國著名品牌行銷專家李明利先生於2002年創立。現有資深員工53名，是一支專業研究中國農產品品牌化和農業龍頭健康發展的品牌行銷團隊，被業內同行和客戶譽為“特色品牌建設專家”。 特別是對水產品品牌行銷更是有獨到的見解及觀點。8年來方圓一直堅守“貼身服務、量體裁衣”的服務原則，根據企業實際情況、市場現狀及消費需求情況，為企業配備最適合最貼切的實戰品牌行銷方案。已成功幫助上百家企業打造特色品牌，實現銷量和利潤的雙重提升，贏得了客戶的認可與信任。服務的企業包括：中糧集團、中山水出、今麥郎、娃哈哈、克明面業、御食園、金路易、天禾食品、伊頓集團等，方圓都為其提供了深入的品牌行銷服務。

麵製品品牌行銷策劃專家

李明利，北京方圓品牌行銷機構董事長，中國農業產業品牌行銷第一人，著名的實戰派品牌行銷專家，中國招商行銷專家，非傳統策劃人的代表人物。在農產品產業化、農產品品牌建設、區域特產品牌行銷、水產品行銷等諸多領域有著精深的見解，尤其擅長針對企業現狀，提供最具針對性的品牌行銷實戰方案，幫助企業穩健、快速實現品牌和利潤提升。李明利先生開創的“產業鏈行銷”、“品牌作局戰略模型”、 “聚點模型”等理論，已成為當前中國企業界和行銷界最為矚目的熱點。