品牌接觸點這一概念最先由北歐航空公司前總裁卡爾松提出。科爾送認為主要的品牌接觸點是決定印象好壞的關鍵。但是卡爾松沒有對品牌接觸點的定義作深入探討。我們認為，品牌接觸點是指消費者有機會面對一個品牌信息的情景，這些接觸點是品牌信息的主要來源。接觸是整合行銷傳播中的核心概念，是指一切將品牌、產品類別以及任何與市場相關的活動等信息傳遞給顧客或潛在顧客的過程和情景。
基本介紹
- 中文名：品牌接觸點
- 屬於：品牌訊息的來源
- 包括：廣告、促銷
- 管理之道：確認品牌接觸點
定義,溝通,管理本質,管理重點,意義,品牌自觸點,品牌它觸點,品牌基觸點,品牌底觸點,
定義
（1）人為的品牌接觸點是指大部分經過設計的訊息，諸如廣告、促銷和對外發布的信息。
（2）自發性的品牌接觸點則是指那些因購買產品及服務等過程自動生成的情境，舉凡大部分的產品、服務和包裝訊息（此屬經過設計的訊息）都包括在內。例如，當一個人決定要乘飛機到某地，他一定得先和航空公司或其服務代理人訂票，然後到機場辦理登機手續，在飛機上和空勤人員接觸，抵達後領取行李。所有這些細節都屬於自發性的品牌接觸點，如果沒有這些接觸點的話，顧客是不可能享用這個服務的。
溝通
管理品牌接觸點的溝通管理之道是：
（1）確認品牌接觸點；
（2）根據各品牌接觸點的潛在影響力決定其優先順序；
（3）判斷哪些品牌接觸點最能得到顧客的反饋；
（4）計算訊息控制的成本，以及每一個品牌接觸點收集顧客資料的成本；
（5）決定哪些接觸點可以傳達額外的品牌訊息，或加強有意義的對話。
管理本質
一般而言，對於複雜程度比較高的品牌，消費者在購買過程中，接觸到的品牌接觸點就會比較多，因此，這類品牌的品牌傳播難度就相應的增大；而對於複雜程度比較低的品牌，接觸點就會相對比較少，但是在有限的接觸點上影響消費者的購買決策，其難度也是不言而喻。這就要求品牌管理者，必須找到關鍵的品牌接觸點，然後釋放品牌識別等方面的信息，以完成樹立品牌形象和提升銷售的目的。
因此，針對不同的接觸點，要有目的的釋放能夠影響品牌認可和購買行為的品牌識別內容，並做好品牌接觸點管理工作。
管理重點
品牌接觸點管理就是要重點管理好那些能夠直接影響品牌形象，或者為消費者帶來美好體驗，以及提升銷售的“關鍵”品牌識別。
在進行品牌傳播時，要將品牌識別內容有意識的落實到相應的品牌接觸點上，讓消費者在接受和體驗品牌相關訊息時，清晰、一致的感受到品牌的核心內涵。以使品牌信息持續不斷的在所有品牌接觸點上傳播品牌識別，演繹品牌核心價值及相關識別，在消費者的心智中留下豐富的品牌聯想和鮮明、獨特的品牌個性。從而提高品牌傳播效率，降低品牌建設成本。這就是品牌接觸點管理的本質所在。
同時，需要強調的是，品牌接觸點可以是電視廣告、平面廣告、終端、人員、服務等內容，也可以是那些可以是消費者某些需求點。
意義
品牌接觸點管理之所以重要的原因之一，特別是在企業行銷方面，在於避免不同部門利用同一品牌接觸點爭取同一個顧客的情形。整合行銷通過跨職能的監督和企劃，將這些部門結合起來，加強不同接觸點結合的利益。博伊斯聯電公司（BoiseCascade）是3M公司的顧客，3M發現它與博伊斯的一個自發性品牌接觸點居然是博伊斯的貨倉。一個由業務、電腦信息管理和後勤單位代表組成的3M跨職能小組，共同研究出一個可以使博伊斯減少存貨和貨倉營運成本達50萬美元的方案，在3M小組提出的點子當中有一個後勤圖表，標示了倉庫里適合存放3M產品的位置，如此一來可以讓貨倉工作人員更方便迅速地將3M產品擺好。3M一位高級主管表示，這都是3M整合行銷的功勞，它讓員工對顧客接觸點具有了高度的敏感性。
品牌自觸點
品牌自觸點：品牌母體中，品牌識別系統與品牌管理團隊與人們的發生接觸和互動的部份稱為品牌自觸點。品牌自觸點的集合實際上是一圓錐體的表面，品牌自觸點的垂直投影是圓錐體的底面積，測量值反映了被認可的品牌識別系統總印象。有兩種計算方法，一是品牌要素計算法，將品牌識別系統中的所有要素設定權值，通過問卷調查的形式一一評分，最後累加得出一個數據即為絕對品牌自觸點投影值。另一種是品牌生態位計算法，方法是在該品牌生存的品牌群落中，先測量出品牌自觸點半徑，然後計算其面積：
品牌自觸點厚度為品牌存在時間，以年表示。品牌自觸點的厚度越大，代表品牌存在時間越長，實際數據模型中的時間單位取“年”還是“月”，甚至是“日”，不是關鍵，但不論用哪種單位，在一系列的對比的品牌值數據中都應該統一。
品牌它觸點
品牌它觸點：品牌關係網路、媒體、口碑為樹幹部份，對應品牌結構中的品牌它觸點，是品牌母體通過第三方與人們的接觸點，是品牌難以自主控制的部份。其中品牌關係網路包括消費者、分銷商(批發商、零售商、代理商)、供應商、觀念領導機構(如醫藥產品的臨床實踐、組織機構的觀點和團體的倡議)。媒體包括報紙、廣播、電視等傳統媒體和新媒體，新媒體是基於計算機技術、通信技術、數字廣播等技術，通過網際網路、無線通信網、數字廣播電視網和衛星等渠道，以電腦、電視、手機、PDA、MP4等設備為終端的媒體。能夠實現個性化、互動化、細分化的傳播方式，部分新媒體具有能夠實現精準投放、點對點的傳播，如新媒體部落格，電子雜誌等。口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業傳者和接收者關於一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。大多數研究文獻認為，口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。心理學家指出,家庭與朋友的影響、消費者直接的使用經驗、大眾媒介和企業的市場行銷活動共同構成影響消費者態度的四大因素。由於在影響消費者態度和行為中所起的重要作用，口碑被譽為“零號媒介”。口碑被現代行銷人士視為當今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。就行銷研究領域而言，有人主張把口碑傳播作為行銷方法來研究，以豐富既有的行銷理論。
