《品牌戰:全球化留給中國的最後機會》是清華大學出版社2006年8月1日出版的圖書，作者是李光斗。
基本介紹
- 書名：品牌戰:全球化留給中國的最後機會
- 出版社：清華大學出版社
- 頁數：300頁
- ISBN：9787302132561, 7302132569
- 作者：李光斗
- 出版日期：2006年8月1日
- 開本：16開
- 品牌：清華大學出版社
編輯推薦,內容簡介,作者簡介,圖書目錄,文摘,
編輯推薦
中國是世界上品牌快速成長的最後一塊處女地，是品牌可以跳躍式增長的最後寶地。經濟全球化時代，中國企業最寶貴的財富不是廠房和設備而是強大的品牌。中國品牌建設大師李光斗將在本書中向你詳述中國企業品牌致勝的戰略、戰術和方法，助你打贏品牌戰。
內容簡介
中國是世界上品牌快速成長的最後一塊處女地，是品牌可以跳躍式增長的最後寶地。經濟全球化時代，中國企業最寶貴的財富不是廠房和設備而是強大的品牌。中國品牌建設大師李光斗將在本書中向你詳述中國企業品牌致勝的戰略、戰術和方法，助你打贏品牌戰。 本書作者以自己在中國品牌發展歷程中的實踐為基石，結合自己多年的品牌和市場行銷研究理論和經驗，闡述了品牌戰略規劃的具體操作方法，對中國企業如何在全球化品牌戰時代立於不敗之地有極大的參考和借鑑價值。 當中國所有行業都面臨世界級品牌的全球化挑戰時，本書的出版非常有現實意義。中國企業家將從書中汲取如何在激烈的市場競爭中打贏品牌戰的教益。 本書適用於企業管理者、企業行銷人員和品牌專業策劃人以及對此領域感興趣的讀者，並可成為品牌策劃業、廣告業、行銷諮詢業等從業人員的行動手冊。
作者簡介
李光斗，出身於企業的中國十大策劃人的代表人物、最擅長的就是為中國企業的品牌安裝強勁的加速器。
李光斗全程參與了VCD和乳業的行銷大戰，他策劃的《小霸王學習機·望子成龍》明星廣告成為20年來最有成效的本土品牌傳播運動；澳星發射現場廣告開創了世界航天廣告先河；中央電視台“伊利杯”我最喜愛的春節晚會節目評選使伊利由區域性品牌發展為全國乳業強勢品牌； “蒙牛—中國航天員專用牛奶” 事件行銷更是全面提升了蒙牛的品牌價值，被評為2003年中國最有影響力的品牌傳播運動之一。李光斗認為中國是品牌可以快速成長的全世界最後一塊處女地。
李光斗自1990年開始從事市場行銷和廣告策劃工作，先後擔任小霸王電子、伊利集團、蒙牛乳業、廣日電梯等全國數十家著名企業的常年品牌戰略和行銷廣告顧問，親歷了改革開放後中國品牌發展的歷程，具有豐富的中國廣告和市場行銷經驗，曾獲全國電視廣告大獎。
李光斗畢業於復旦大學新聞學院，1988年代表中國大學生參加在新加坡舉行的亞洲大專辯論會，榮獲冠軍。曾任復旦大學研究生會副主席。1995年作為中國廣告代表團成員赴美國考察。《中國策劃業十年大事記》收錄了李光斗策劃的多個經典案例。
李光斗主要影視廣告作品：《小霸王學習機·望子成龍篇》、《小霸王學習機·小兒郎上學堂篇》、《愛多VCD·成龍好功夫篇》、《伊利冰淇淋·找朋友篇》、《伊利奶粉·風吹草低現牛羊篇》、《蒙牛純牛奶·美麗的草原我的家篇》、《蒙牛純牛奶·世上只有媽媽好篇》。
李光斗全程參與了VCD和乳業的行銷大戰，他策劃的《小霸王學習機·望子成龍》明星廣告成為20年來最有成效的本土品牌傳播運動；澳星發射現場廣告開創了世界航天廣告先河；中央電視台“伊利杯”我最喜愛的春節晚會節目評選使伊利由區域性品牌發展為全國乳業強勢品牌； “蒙牛—中國航天員專用牛奶” 事件行銷更是全面提升了蒙牛的品牌價值，被評為2003年中國最有影響力的品牌傳播運動之一。李光斗認為中國是品牌可以快速成長的全世界最後一塊處女地。
李光斗自1990年開始從事市場行銷和廣告策劃工作，先後擔任小霸王電子、伊利集團、蒙牛乳業、廣日電梯等全國數十家著名企業的常年品牌戰略和行銷廣告顧問，親歷了改革開放後中國品牌發展的歷程，具有豐富的中國廣告和市場行銷經驗，曾獲全國電視廣告大獎。
李光斗畢業於復旦大學新聞學院，1988年代表中國大學生參加在新加坡舉行的亞洲大專辯論會，榮獲冠軍。曾任復旦大學研究生會副主席。1995年作為中國廣告代表團成員赴美國考察。《中國策劃業十年大事記》收錄了李光斗策劃的多個經典案例。
李光斗主要影視廣告作品：《小霸王學習機·望子成龍篇》、《小霸王學習機·小兒郎上學堂篇》、《愛多VCD·成龍好功夫篇》、《伊利冰淇淋·找朋友篇》、《伊利奶粉·風吹草低現牛羊篇》、《蒙牛純牛奶·美麗的草原我的家篇》、《蒙牛純牛奶·世上只有媽媽好篇》。
圖書目錄
第一章 盛世危言——中國品牌到了最危險的時候
第一節 誰在說中國無品牌
第二節 21世紀，中國企業遭遇成長的天花板
第三節 行銷何以革命
第四節 中國品牌離世界還有多遠
第二章 中國企業的軟肋——品牌戰略缺位
第一節 中國企業的品牌戰略現狀
第二節 為什麼洋品牌都有“九條命”
案例解析之一 中國銀行業的品牌化生存
案例解析之二 中國服裝品牌的世界夢想
案例解析之三 中國聯通：品牌戰略模糊
第三章 品牌戰略之基礎篇
第一節 企業戰略的核心是品牌戰略
第二節 數據行銷的缺陷
第三節 品牌關係行銷：建立起使消費者忠誠的品牌關係
案例解析 口味還是夢想—— 啤酒品牌的世界之戰
第四章 品牌戰略之診察篇
第一節 你的品牌還好嗎
第二節 品牌傳播策略：你的品牌是否在對牛彈琴
第三節 品牌測量：你的品牌價值是上升還是在下降
第四節 塑造品牌忠誠：誰是你的品牌冬粉（FANS）
第五節 品牌環境說：你的品牌是否去了不該去的地方
第六節 品牌競爭戰略：你了解你的競爭對手嗎
第七節 品牌延伸：你的品牌是否陷入了延伸的陷阱
案例解析之一 五糧液VS茅台：品牌背後的玄機
案例解析之二 寶馬：中國品牌戰略之誤
第五章 品牌戰略之修正篇
第一節 品牌老化—— 品牌戰略修正的必然要求
第二節 重新定位—— 讓品牌重現生機
第三節 品牌重新定位的四大原因
第四節 品牌重新定位的戰略步驟
第五節 品牌重新定位的鐵律
——一個中心兩個基本點
案例解析 湖雪：“包”出來的品牌
——湖雪麵粉全案策劃記
第六章 品牌戰略之創新篇
第一節 品牌內在的創新驅動—— 品牌是一個動詞
第二節 品牌戰略創新—— 企業創新常規化
第三節 行銷創新—— 品牌戰略實施的助推器
第四節 體驗行銷—— 讓你體驗品牌的魅力
案例解析 小肥羊的品牌創新之路
第七章 品牌戰略之升華篇
第一節 品牌願景升華—— 最大程度的積聚企業內外部資源
第二節 品牌核心價值—— 品牌戰略升華的基石
第三節 品牌年輕化：如何與年輕消費者溝通
案例解析之一 實施品牌戰略，實現品牌價值飛躍
——民生藥業跳躍式發展之路
案例解析之二 廣日在“開創生活智慧型化”中新生
——兼談工業產品如何規劃品牌發展戰略
第八章 品牌戰略之傳播篇
第一節 傳播成就品牌，品牌傳播應以戰略制勝
第二節 品牌建設中的廣告運動
第三節 創意的內涵和方向
第四節 如何獲取品牌代言人的峰值
—— 明星代言人的風險與收益
第五節 事件行銷四大定律
案例解析 金六福奧運添“福”
—— 金六福奧運全接觸行銷案例解析
第九章 品牌發展戰略之中國成功模型篇
第一節 品牌建設的中國曆程
第二節 中國品牌建設的路徑選擇
第三節 品牌建設的中國經驗
第四節 品牌戰略規劃的成功中國模型
第五節 品牌精緻化建設方略
案例解析 數風流人物品古越龍山
—— 古越龍山全案策劃記
附錄 策劃提升品牌競爭力
關於“蒙牛：中國航天員專用牛奶”事件行銷的對話
第一節 誰在說中國無品牌
第二節 21世紀，中國企業遭遇成長的天花板
第三節 行銷何以革命
第四節 中國品牌離世界還有多遠
第二章 中國企業的軟肋——品牌戰略缺位
第一節 中國企業的品牌戰略現狀
第二節 為什麼洋品牌都有“九條命”
案例解析之一 中國銀行業的品牌化生存
案例解析之二 中國服裝品牌的世界夢想
案例解析之三 中國聯通：品牌戰略模糊
第三章 品牌戰略之基礎篇
第一節 企業戰略的核心是品牌戰略
第二節 數據行銷的缺陷
第三節 品牌關係行銷：建立起使消費者忠誠的品牌關係
案例解析 口味還是夢想—— 啤酒品牌的世界之戰
第四章 品牌戰略之診察篇
第一節 你的品牌還好嗎
第二節 品牌傳播策略：你的品牌是否在對牛彈琴
第三節 品牌測量：你的品牌價值是上升還是在下降
第四節 塑造品牌忠誠：誰是你的品牌冬粉（FANS）
第五節 品牌環境說：你的品牌是否去了不該去的地方
第六節 品牌競爭戰略：你了解你的競爭對手嗎
第七節 品牌延伸：你的品牌是否陷入了延伸的陷阱
案例解析之一 五糧液VS茅台：品牌背後的玄機
案例解析之二 寶馬：中國品牌戰略之誤
第五章 品牌戰略之修正篇
第一節 品牌老化—— 品牌戰略修正的必然要求
第二節 重新定位—— 讓品牌重現生機
第三節 品牌重新定位的四大原因
第四節 品牌重新定位的戰略步驟
第五節 品牌重新定位的鐵律
——一個中心兩個基本點
案例解析 湖雪：“包”出來的品牌
——湖雪麵粉全案策劃記
第六章 品牌戰略之創新篇
第一節 品牌內在的創新驅動—— 品牌是一個動詞
第二節 品牌戰略創新—— 企業創新常規化
第三節 行銷創新—— 品牌戰略實施的助推器
第四節 體驗行銷—— 讓你體驗品牌的魅力
案例解析 小肥羊的品牌創新之路
第七章 品牌戰略之升華篇
第一節 品牌願景升華—— 最大程度的積聚企業內外部資源
第二節 品牌核心價值—— 品牌戰略升華的基石
第三節 品牌年輕化：如何與年輕消費者溝通
案例解析之一 實施品牌戰略，實現品牌價值飛躍
——民生藥業跳躍式發展之路
案例解析之二 廣日在“開創生活智慧型化”中新生
——兼談工業產品如何規劃品牌發展戰略
第八章 品牌戰略之傳播篇
第一節 傳播成就品牌，品牌傳播應以戰略制勝
第二節 品牌建設中的廣告運動
第三節 創意的內涵和方向
第四節 如何獲取品牌代言人的峰值
—— 明星代言人的風險與收益
第五節 事件行銷四大定律
案例解析 金六福奧運添“福”
—— 金六福奧運全接觸行銷案例解析
第九章 品牌發展戰略之中國成功模型篇
第一節 品牌建設的中國曆程
第二節 中國品牌建設的路徑選擇
第三節 品牌建設的中國經驗
第四節 品牌戰略規劃的成功中國模型
第五節 品牌精緻化建設方略
案例解析 數風流人物品古越龍山
—— 古越龍山全案策劃記
附錄 策劃提升品牌競爭力
關於“蒙牛：中國航天員專用牛奶”事件行銷的對話
文摘
書摘
第三節行銷何以革命
行銷管理大師菲利普·科特勒2005年9月到北京演講時，我主持了他的“中國行銷世紀盛典暨科特勒·新思維全球巡迴論壇”。對話中，菲利普·科特勒承認，世界的行銷理論和實踐正在發生深刻的變化。而傳統的行銷理論正面臨著豐富而急劇變化著的中國市場現實的挑戰。
一個新行銷時代已經到來。
但新行銷時代的本質是什麼?僅僅在4P中加入新的元素嗎?
回答是否定的。
一個世紀以來，市場行銷最大的變化就是從“階層行銷”到“年齡行銷”的轉變。當今的中國還沒有嚴格意義上的社會階層的劃分，行銷正變得與消費者的年齡有關，與收入無關。
過去的一百年，行銷針對兩類人：窮人和富人；21世紀，行銷的對象重新定義為兩類人：老年人和年輕人。誰贏得了新新人類，誰就贏得了行銷的主動權：超女、音樂手機、80後、90後……等關鍵字的出現昭示著新行銷時代的變局。
例如，我們可能理解不了為什麼有那么多人是“玉米”，為什麼很多男孩子連續幾天幾夜沉醉於網路遊戲。年輕的上班族可能暫時還買不起房子汽車，但他們隨時準備更換自己的手機、筆記本電腦……不惜花一個月的工資買一件自己中意的襯衣。
傳統行銷正面臨著危機，今天的行銷已經完全不同於上個世紀的行銷。
可以說二十多年來中國運用4P理論誕生了世界上最精彩的商戰。但時至今日，價格戰的飲鴆止渴、概念戰遭遇信任危機、服務戰難有深層創新、產品與行銷模式的嚴重同質化更使企業遭遇前所未有的成長瓶頸，本土品牌建設舉步維艱。行銷同質化已成為制約中國企業成長最大的因素。
如果說行銷使推銷變得多餘，那么品牌則使行銷變得簡單。行銷的問題根本上是品牌的問題，行銷革命應先從品牌開始。
14年前，IBM曾創造了商業史上最大的年度虧損，虧損額高達50億美元，1993年4月，郭士納出任IBM總裁。當時，IBM公司可謂一隻腳已經邁進了墳墓，面臨著被肢解的危險。郭士納重振IBM的重要策略就是啟動品牌戰略，上任伊始就將IBM公司品牌推廣所占行銷費用的預算比例由原來的10%提高到50%，並聘請諮詢公司，對品牌重新定位，制定品牌發展戰略，把IBM從一個製造計算機的企業改造為提供“四海一家的解決之道”的IT服務型企業，IBM從此邁出了輕盈的大象舞步，逐漸重現輝煌。
傳統方法創建品牌的模式已經失效，產品差異化已經沒有任何優勢可言，實現從產品差異化、行銷差異化、傳播差異化到品牌差異化，是取得行銷革命勝利的根本手段。
P6-7
第三節行銷何以革命
行銷管理大師菲利普·科特勒2005年9月到北京演講時，我主持了他的“中國行銷世紀盛典暨科特勒·新思維全球巡迴論壇”。對話中，菲利普·科特勒承認，世界的行銷理論和實踐正在發生深刻的變化。而傳統的行銷理論正面臨著豐富而急劇變化著的中國市場現實的挑戰。
一個新行銷時代已經到來。
但新行銷時代的本質是什麼?僅僅在4P中加入新的元素嗎?
回答是否定的。
一個世紀以來，市場行銷最大的變化就是從“階層行銷”到“年齡行銷”的轉變。當今的中國還沒有嚴格意義上的社會階層的劃分，行銷正變得與消費者的年齡有關，與收入無關。
過去的一百年，行銷針對兩類人：窮人和富人；21世紀，行銷的對象重新定義為兩類人：老年人和年輕人。誰贏得了新新人類，誰就贏得了行銷的主動權：超女、音樂手機、80後、90後……等關鍵字的出現昭示著新行銷時代的變局。
例如，我們可能理解不了為什麼有那么多人是“玉米”，為什麼很多男孩子連續幾天幾夜沉醉於網路遊戲。年輕的上班族可能暫時還買不起房子汽車，但他們隨時準備更換自己的手機、筆記本電腦……不惜花一個月的工資買一件自己中意的襯衣。
傳統行銷正面臨著危機，今天的行銷已經完全不同於上個世紀的行銷。
可以說二十多年來中國運用4P理論誕生了世界上最精彩的商戰。但時至今日，價格戰的飲鴆止渴、概念戰遭遇信任危機、服務戰難有深層創新、產品與行銷模式的嚴重同質化更使企業遭遇前所未有的成長瓶頸，本土品牌建設舉步維艱。行銷同質化已成為制約中國企業成長最大的因素。
如果說行銷使推銷變得多餘，那么品牌則使行銷變得簡單。行銷的問題根本上是品牌的問題，行銷革命應先從品牌開始。
14年前，IBM曾創造了商業史上最大的年度虧損，虧損額高達50億美元，1993年4月，郭士納出任IBM總裁。當時，IBM公司可謂一隻腳已經邁進了墳墓，面臨著被肢解的危險。郭士納重振IBM的重要策略就是啟動品牌戰略，上任伊始就將IBM公司品牌推廣所占行銷費用的預算比例由原來的10%提高到50%，並聘請諮詢公司，對品牌重新定位，制定品牌發展戰略，把IBM從一個製造計算機的企業改造為提供“四海一家的解決之道”的IT服務型企業，IBM從此邁出了輕盈的大象舞步，逐漸重現輝煌。
傳統方法創建品牌的模式已經失效，產品差異化已經沒有任何優勢可言，實現從產品差異化、行銷差異化、傳播差異化到品牌差異化，是取得行銷革命勝利的根本手段。
P6-7
