傳播效果研究的經典理論之一。這個經典理論出自美國新墨西哥大學埃弗雷特·羅傑斯（Everett M. Rogers）教授編撰的《創新的擴散》一書。該書2002年由中央編譯社在中國出版。
基本介紹
- 中文名：創新擴散
- 外文名：Diffusion of Innovations
- 提出：《創新的擴散》
- 地點：美國
- 提出者：Everett M.Rogers
起源,簡介,基本思想,相關內容,
起源
1962年，美國新墨西哥大學埃弗雷特·羅傑斯（Everett M. Rogers）教授研究了多個有關創新擴散的案例，出版了《創新擴散》一書，他考察了創新擴散的進程和各種影響因素，總結出創新事物在一個社會系統中擴散的基本規律，提出了著名的創新擴散S-曲線理論。
簡介
由美國著名傳播學者Everett M.Rogers於20世紀60年代提出，對應的英文為the diffusion of innovation,是關於通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產品的理論，側重大眾文化對社會和文化的影響。創新擴散模型是對創新採用的各類人群進行研究歸類的一種模型，它的理論指導思想是在創新面前，部分人會比另一部分人思想更開放，願意採納創新。這個模型也被稱之為創新擴散理論（Diffusion of Innovations Theory),或多步創新流動理論（Multi-Step Flow Theroy)、創新採用曲線（Innovation Adoption Curve）。
創新擴散研究的集大成者E. 羅傑斯提到的創新擴散的過程的描述，認為創新的傳播包含五個步驟：即認知（knowledge）、說服（persuasion）、決定（decision）、實施（implementation）以及確認（confirmation）。羅傑斯創新擴散的客群分為5類（圖一）：①創新者(Innovator)，②早期採用者(Early Adopters)，③早期大眾(Early Majority)，④晚期大眾(Late Majority)，⑤落後者(Laggards)。
羅傑斯所著的《創新擴散》一書
羅傑斯所著的《創新擴散》一書基本思想
創新的擴散，總是一開始比較慢，然後當採用者達到一定數量（即“臨界數量”）後，擴散過程突然加快（即起飛階段take-off），這個過程一直延續，直到系統中有可能採納創新的人大部分都已採納創新，到達飽和點，擴散速度又逐漸放慢，採納創新者的數量隨時間而呈現出S形的變化軌跡。羅傑斯把創新的採用者分為創新者、領導者、早期跟隨者、後期跟隨者和保守者等幾個類型。創新擴散理論在市場行銷、廣告推廣、產品代謝以及媒介生命周期的研究方面都得到了承認，有著廣闊的套用前景。
相關內容
興趣階段：發生興趣，並尋求更多的信息。
評估階段：聯繫自身需求，考慮是否採納。
試驗階段：觀察是否適合自己的情況。
採納階段：決定在大範圍內實施。
創新速度：創新被成員採用的相對速度。
S曲線
S曲線影響創新速度的因素：
創新的性質。
傳播渠道。
社會結構與規範。
人際網路。
羅傑斯的自我批評：
不是所有的創新都可以並能夠被普及。
意見領袖可能不是真正的領袖，僅僅是早期的知曉者。
被訪者的回憶有誤差。
創新造成不平等。
書裡面總結了一個創新如果要成功推廣到全社會，必須經歷的幾個階段：
成功的創新往往是一小撮狂熱變革者開始，將概念傳播到“受人尊敬的“早期採納者，這些人具備快速傳遞信息的網路，在這裡會有第一波的指數增長。然後“深思熟慮”的早期大多數開始慢慢認知到這個創新，當他們驗證了創新的有效性之後，遵守習慣的“後期大多數”會加入，最後剩下頑固的落後者緩慢變遷或者不變。從左到右的發展並不是必然的，而是需要創新者來推動的。
