基本介紹
- 作品名稱：傳播與勸服：關於態度轉變的心理學研究
- 外文名：Communication and Persuasion
- 作品別名：傳播與勸服
- 作者：卡爾·霍夫蘭、歐文·賈尼斯、哈羅德·凱利
- 首版時間：1953年
- 類別：傳播學
- 字數：250000
內容簡介,作品目錄,創作背景,作品思想,作品影響,作者簡介,
內容簡介
《傳播與勸服：關於態度轉變的心理學研究》一書大致可以分為傳播者、傳播訊息、客群以及客群的反應等四個方面。這四個方面的研究集中回答了一個問題，即是什麼決定了人們態度的改變。霍夫蘭認為，人們的態度改變主要取決於傳播者或是說服者的條件、信息本身的說服力及信息的表達和編排技巧等。此外，客群的教育程度、個性、客群與所屬群體的信任度與密切度都會對態度改變產生影響。
該書一系列的研究有三個特徵：第一，研究的主要目的在於尋找說服的定律；第二，研究採用的主要理論基礎為刺激一反應的學習理論，假設態度的改變是基於求變的動機強過不變的動機；第三，研究的方法為實驗室的實驗法。
作品目錄
第一章 導論 | 第二章 傳播者的可信度 | 第三章 恐懼訴求 |
第四章 說服性觀點的組織 | 第五章 成員身份及抗拒影響 | 第六章 個性和說服敏感度 |
第七章 通過積極參與獲得信念 | 第八章 意見改變的記憶 | 第九章 總結與新問題 |
索引 | 譯後記 | |
創作背景
第二次世界大戰期間，卡爾·霍夫蘭在美國陸軍主持研究戰爭中對敵宣傳和美軍士氣的問題。1942—1945年間，他集中進行了軍訓影片和教育信息對於美軍士氣的影響，及有關態度變化的前沿實驗，並提出正反陳述和片面陳述對態度的影響等論斷，顛覆了宣傳者們所一貫認為的片面陳述比正反陳述更為有效的論點。戰時研究成果被集結成《大眾傳播實驗》一書，於1949年出版。
第二次世界大戰後，霍夫蘭返回耶魯大學並擔任心理學系主任。一些戰時的研究夥伴也與他一同來到耶魯，繼續探索他們在軍中已發現的某些研究結論。霍夫蘭轉向了傳播和說服領域，並指揮了一套自成體系的研究計畫。在洛克菲勒基金會的資助下，他在耶魯大學建立了傳播研究項目，其研究核心是態度改變的幾個最根本量：傳播者、傳播內容和客群。
1946—1961年間，霍夫蘭領導的“耶魯傳播與態度變遷計畫”完成了五十多項實驗，產生了數十篇論文和大量關於態度及態度改變的重要著作。他還主持出版了一批關於態度和傳播研究的叢書，其中以霍夫蘭、賈尼斯和凱利合著的《傳播與勸服：關於態度轉變的心理學研究》獨具綜合性和學術性。該書概述了這一系列實驗的理論基礎和內容框架。
作品思想
（一）傳播者（說服者）方面
高可信度與低可信度的傳播者對於態度變化的不同影響：低可信度傳播者發布的訊息會令客群感覺偏頗和缺乏信任感，因而在態度改變方面的優勢並不明顯；高信度傳播者則會使聽眾產生較多態度變化。但是，隨著時間的流逝，“睡眠者效應”產生，使得可信度帶來的影響隨著時間而消逝。因為客群已經忘記了信息是來自於高信度還是低信度的人，除非該來源的身份再次被強調。因此就整體而言，可信度有差異的傳者對客群態度的改變多是短期效果。個體的態度可以在接受信息後迅速發生改變，但是經過一段時間後可能又回到原位。
（二）傳播訊息方面
1、明確地陳述一個結論的傳播信息與含蓄地表達一個結論的傳播信息
霍夫蘭認為，在勸服性傳播中，明示優於暗示，即傳播者把結論講得越是明白無誤，越能促成更多的態度改變。但在現實生活中，有時暗示即由受傳者自己得出結論更能產生理想的勸服效果，如下級對上級的婉言相勸。所以，對輕信盲從、不願多想的人，明示的效果更為理想；但對於通情達理、一點即通的人，含蓄的暗示效果好。
2、一面提示與兩面提示對於個體態度的改變
在表述有爭議的問題時，只說一面對原來就傾向於贊同此訊息的人非常奏效，兩面都說則對原來就傾向於反對此訊息的人更有說服力；只說一面對受教育水平低者最易產生效果，兩面都說對受教育水平高者更能產生良好效果。因此，在進行傳播時，首先要摸清受傳者的原有態度和受教育水平，然後針對具體情況分別採取只說一面或兩面都說的勸服策略。
3、恐懼訴求對態度的改變
恐懼訴求是指在勸服信息中夾雜有威脅性成份，使受傳者產生懼怕心理，藉以達到預期目的。實驗表明，在宣傳一種主張時，輕微的恐懼訴求最為有效，強烈的恐懼訴求效果最差；有的實驗結果恰好與此相反，強烈的恐懼訴求較為有效；還有的實驗表明中度的恐懼訴求效果最理想。在使用該技巧時，要注意度的把握。
4、問題排列秩序對改變公眾態度
較普遍的情況是，首先說出的觀點容易引起受傳者注意，是為“首因效應”；最後說出的觀點有利於被受傳者記住，是為“近因效應”。如果目的在於讓人了解自己的觀點，那么先說為好；如果想讓人記住，那么後說為佳。
（三）客群方面
除受教育程度的高低會影響客群對傳播訊息的反應，客群對其所屬群體的認同感以及客群的個性，如智力水平、自尊、進取心、社交能力等都會影響其對同一條信息的態度變化，而這些變數是極難測度的。
群體歸屬感很強的人，很難接受與組織規範相悖的傳播。客群的個性因素研究發現，自尊心比較弱的人比較容易受影響；而那些對他人具有攻擊性的人，以及有精神性神經症傾向的人，則很難被影響。
作品影響
該書在傳播學研究史上占有重要的地位。雖然研究焦點不在大眾傳播對人們的影響，但研究結果有助於人們更了解說服的過程，而這些恰恰是大眾傳播研究的重要課題之一。
1、該書中提出的一些概念，如可信度、對宣傳的免疫力、恐懼訴求、睡眠效果等，都成為了後續研究的起點。信源可信性研究有力地擴展了傳播者研究的視域；恐懼訴求的分析有利於深入認識受傳者態度和行為改變的內在原因；一面之詞和兩面都說、先說和後說的對比研究，為傳播策略和技巧研究增添了嶄新的話題。說服實驗使傳播研究朝著效果問題的研究方向發展。此後，大眾傳播領域內開始將研究“說服結果”看作是對傳播效果的考量。
2、該書注意到影響說服效果的諸多因素，尤其是說服者和發出信息者兩個因素，並提出了改善說服效果的一系列有價值的建議，為“可說服性”這個當代傳播學的重要課題奠定了基礎。
3、有關傳播和說服研究對傳播領域中的一個全新領域——社會影響心理層面的研究做出了突出貢獻。尤其是其研究重點放在了傳播的不同方面，例如信源、信息、傳播渠道對人們態度改變的影響等，就該領域而言貢獻是突出的。
作者簡介
卡爾·霍夫蘭（Carl Hovland，1912—1961），美國實驗心理學家、傳播學家。1932年畢業於美國西北大學獲文學學士學位，一年後獲碩士學位。1936年在耶魯大學獲哲學博士學位。此間他深受赫爾行為主義思想的影響。博士畢業後，他留在耶魯大學人類關係研究所從事實驗心理研究。代表作有《大眾傳播實驗（英文版）》《勸服的表達次序（英文版）》《傳播與勸服》《態度的形成和改變（英文版）》等。
歐文·賈尼斯（Irving Janis，1918—1990），美國社會心理學家。1947年受聘於耶魯大學，開始教研生涯。曾於1967年獲美國科學促進聯會頒發的社會心理學獎，1981年獲美國心理學會頒發的傑出科學貢獻獎，1991年獲美國實驗心理學協會 頒發傑出科學家獎。
哈羅德·凱利（Harold Harding Kelley，1921—2003），美國社會心理學家，人際互倚理論創始人、歸因理論的發展者。1971年獲美國心理學會頒發的傑出科學貢獻獎；1978年當選為美國國家科學院院士。凱利曾獲美國實驗社會心理學會頒發的傑出科學家獎。此外，他還是美國藝術和科學研究院成員。
