偷襲行銷(Ambush Marketing)：一般是指官方贊助商的競爭對手將公眾的注意力從官方贊助商那裡分散開，贊助商會出資購買相關的贊助權益以吸引公眾注意，並藉此開展其行銷活動，例如在藉助網路、簡訊等新媒體，電視劇，電影中的廣告植入，然後利用這一聯繫展開有效宣傳引起公眾的注意力。
基本介紹
- 中文名：偷襲行銷
- 外文名：Ambush Marketing
- 英文：Ambush Marketing
- 行銷方式：被稱為偷襲行銷
總論,主要策略,經典案例,意義,
總論
在大型體育賽事活動中，贊助商會出資購買相關的贊助權益以吸引公眾注意，並藉此開展其行銷活動，這樣的贊助商被統稱為官方贊助商（Official Sponsor）。然而在具體實踐中，總是有一些企業（通常是官方贊助商的競爭對手）能將公眾的注意力從官方贊助商那裡分散開，他們所採取的行銷方式被稱為偷襲行銷(Ambush Marketing)。偷襲行銷的概念最早出現在1984年，用於描述在這一年舉行的洛杉磯奧運會上一些企業所採用的特殊行銷手段。在這屆奧運會上，富士耗費巨資成為全球贊助商（官方贊助商），而其競爭對手柯達卻成為了ABC電視網的贊助商，並由此創造了一個偷襲行銷的經典：因為贊助電視網，柯達有權在奧運轉播過程中不斷傳播柯達的品牌標識，在沒有付出額外贊助費用的前提下，成功地在美國本土舉行的奧運會上捍衛了自己的市場。相形之下，富士的市場占有率雖然從奧運會之前的11%提升到了15%，但並沒有賺回巨額的奧運贊助費。隨著社會愈加多元化，傳統的廣告行銷手段越來越難以將信息有效地傳遞給消費者，而贊助作為一種新的行銷方式卻越來越受到商家的青睞。從1988年漢城奧運會開始，偷襲行銷已經變得越來越普遍了。
主要策略
贊助新聞媒體 雖然大規模的賽事都有種類繁多的贊助項目，但無論是哪一家企業都必須通過媒體將自己的品牌宣傳出去，同時大多數消費者也是通過媒體來了解比賽的。電視媒體因其在體育比賽中扮演的重要角色，成為贊助商競相角逐的對象。正如柯達之於富士，柯達正是通過贊助電視媒體而巧妙地偷襲了競爭對手。
贊助次級項目
偷襲行銷的關鍵是與賽事建立某種聯繫，然後利用這一聯繫展開有效宣傳從而轉移公眾的注意力。就奧運會而言，企業可以贊助單一項目，或者贊助某個國家的某一支參賽隊。贊助次級項目的關鍵是要選擇有實力的參賽隊伍或者項目。1998年法國世界盃足球賽上，耐克通過贊助巴西足球隊成功地“偷襲”了官方贊助商愛迪達，並給人留下深刻印象。在1992年巴塞隆納奧運會上，美國代表團服裝的官方贊助商銳步遭到了耐克的偷襲。後者贊助了美國田徑隊，所有田徑運動員都是身著耐克服裝參加比賽的，實力雄厚的美國田徑隊給耐克帶來了不俗的廣告效果。
贊助傑出運動員
每次大型賽事，傑出運動員總是媒體追逐的焦點，贊助這些運動員也能增加企業曝光的機會，所以明星運動員或者有潛力的運動員便成了廠家贊助的寵兒。2000年悉尼奧運會上，耐克是澳大利亞代表團的服裝提供商，而愛迪達卻因為贊助天才游泳運動員索普而大獲其利。雖然澳大利亞運動員領取獎牌時都會身著印有耐克標識的服裝，而媒體關注的焦點卻一直是索普。同樣，在2004年雅典奧運會上，耐克因為贊助我國110米跨欄選手劉翔而取得了極好的宣傳效果。
發動與賽事相關的廣告戰
隨著賽事組織者不斷加強對官方贊助商的保護和官方贊助商對偷襲行銷防範意識的增強，使得那些想採取偷襲行銷策略的企業越來越難以和賽事建立直接的聯繫。但是企業仍然有辦法。在賽事進行期間展開“廣告戰”便是企業普遍使用的策略。如2004年雅典奧運會舉辦期間，我國的一些企業在自己的廣告中稱“某某企業為奧運健兒加油”，或者由企業出資贊助獎牌榜隨時報導中國體育代表團奪金情況，或者利用體育名人廣告來建立品牌和事件的聯繫等。
其他偷襲策略
偷襲行銷沒有固定的模式，關鍵在於“偷襲”是否有出奇制勝的效果。在這一方面，耐克堪稱善於運用偷襲行銷的典範。耐克在1996年亞特蘭大奧運會、1996年歐洲杯足球賽、1998年法國世界盃足球賽上都不是官方贊助商，但是在這些賽事期間耐克在比賽場館周圍購買了大量的戶外廣告牌，有力地強化了自己的品牌形象。相關調查顯示，耐克雖然不是官方贊助商，但是卻被超過1/4的人認為是官方贊助商。同樣，在2002年韓日世界盃足球賽期間，耐克舉辦了一個五人制足球比賽，並展開了廣告大戰。雖然愛迪達是這一屆世界盃足球賽的獨家體育用品贊助商，但是當時的一項調查結果顯示，70%的被調查者認為耐克是賽事的官方贊助商並對其印象深刻。
經典案例
1、在1996年的歐洲杯賽上，耐克花了100萬美元控制了比賽場地周圍的廣告設定點，而如果要成為官方贊助商的話，他們要付出350萬美元。根據當時RMRB國際公司的調查，耐克的這次戶外突襲活動，讓四分之一的被調查者認為耐克就是這場比賽的官方贊助商之一。 耐克一直在擾亂 FIFA ，它在一些重要場館貼上公司贊助的體育明星們的海報。在2002年世界盃上，FIFA和日韓主辦單位簽訂了協定，世界盃的官方贊助商擁有重要比賽場館周圍戶外廣告牌的優先購買權(First Refusal)。FIFA還從鹽湖城冬奧會那裡學到了不少經驗，在這次冬奧會上，國際奧委會和當地很多建築的所有者達成了協定，要么使用官方贊助商的廣告，要么就不準做任何廣告。
2、近年最成功的案例之一應該是Tango軟飲料公司。在1998年法國世界盃上，官方贊助商可口可樂公司推出了廣告口號“Eat Football，Sleep Football， DrinkCo-ca-Cola”，Tango公司和其廣告公司HHCL夥伴公司推出了模仿和嘲弄這句廣告語的口號“Eat Pies，Sleep A lot，Drink Tango ”，借可口可樂公司之便宣傳自己，取得了不錯的效果。兩年後在2000年歐洲杯上(可口可樂公司同樣是這次賽事的官方贊助商)，Tango公司故伎重施，玩了一次文字遊戲，就像在可口可樂公司的傷口上撒了一把鹽。Tango公司推出的廣告口號宣稱，“Tango是2000年歐洲杯期間的一款正式飲料”。Tango:Official-ly a drink during Euro 2000。(Officially 既有官方的意思，又有正式的意思)
3、針對這種情況，可口可樂公司馬上召集行銷人員開了一個名為“殺死Tango”的戰略會議。會議決定在公司的“芬達”品牌上投入更多的資源，來對抗 Tango 的挑釁。
4、百事公司創造了世界相撲大賽，耐克公司在世界盃和奧運會期間創辦了“耐克村”(NikeVillage)，請來了很多公司贊助的體育明星。“耐克村”聚集了大量明星們的擁護者，他們和明星們一起進行很多體育活動，“耐克村”成為了他們參與世界盃和奧運會的核心體驗之一。 2002 年世界盃期間，耐克公司舉辦了一個五人制的足球比賽，並展開了廣告大戰。雖然愛迪達是那屆世界盃的獨家體育用品贊助商，但是當時的一項調查顯示， 70% 的被調查者認為耐克公司是賽事的官方贊助商。
5、要取得ITV世界盃新聞報導的直播贊助權需要花費大約350萬英鎊，因此很多世界盃官方贊助商並不會購買ITV的贊助權。特別是1998年法國世界盃的時候，很多重要賽事都是在早上舉行，流失了大量觀眾，許多官方贊助商都認為不值得購買ITV的直播贊助權。但是就在1998年法國世界盃開球的前一個月，世界最大的外匯專業企業Travelex插了進來，與ITV簽訂了一項300萬英鎊的直播贊助協定。大部分媒體和ITV世界盃網站上都報導了此事，客群聽到這則訊息的第一反映一般是：誰是Travelex？也許這正是Travelex的目的，它藉機提高了大眾對他的認知度和關注度。
6、大衛·貝克漢姆是英國乃至世界最受歡迎的體育明星，愛迪達、Brylcreem、百事和Police太陽眼鏡等品牌都和他簽訂了贊助契約，總價約為700萬英鎊一年。可口可樂曾經是偷襲行銷的受害者，但是它自己也有一個針對百事公司的偷襲行銷經典案例。在2002年世界盃上，貝克漢姆是百事可樂的代言人，但是可口可樂公司是英格蘭足球隊的官方贊助商。公司將貝克漢姆身穿英格蘭隊服的照片印在了專門為世界盃生產的可樂瓶上，讓很多消費者誤認為貝克漢姆是可口可樂的代言人。
7、1988年世界盃英格蘭隊對阿根廷隊的決賽前夕，《太陽報》用兩個整版刊登了一個廣告，廣告上是一個祈禱用的跪墊，跪墊上標出了跪著的兩個膝蓋，膝蓋之間放著一瓶啤酒。這個廣告在當時引起了極大的關注。
8、伯丁罕公司委託倫敦廣告商Bartle Bogle Hegarty公司在世界盃期間為其設計了一系列的報紙廣告，報紙廣告上有提供給球迷參加聚會的小道具、可以自己 DIY 送給女朋友的紙花和酒館電視機前的訂位卡等。Bartle Bogle Hegarty公司的全球行銷總裁史蒂夫·科爾休說：“官方贊助商的行銷行為往往會比較單調和暮氣沉沉，而我們把世界盃看成是一場大型的娛樂狂歡活動。我們在行銷伯丁罕品牌時，運用了曼徹斯特式的幽默和智慧，達到了不錯的效果。”
9、英國第三大超市連鎖集團Asda在2002年世界盃期間專門為“足球寡婦們”設計了出版物，並安排了很多年輕英俊的男士充當她們的購物陪同和購物嚮導，受到了女士們的熱烈追捧。Odeon公司在世界盃期間向家庭主婦們發放了大量的電影票，讓她們在丈夫瘋狂的時期打發孤獨寂寞的時間，也取得了不錯的效果。
意義
競爭品牌相互玩著偷襲和被偷襲的遊戲，在不同的賽事中不停地交換角色。隨著各項賽事組織者對於偷襲行銷的重視和防範，偷襲行銷策略在執行上面臨著更多的困難。例如，官方贊助商擁有優先權，包括優先在體育場館周圍購買戶外廣告，優先贊助媒體賽事報導等。與此同時，想打“偷襲”牌的贊助商受到了越來越多的限制：比如在雅典奧運會上，由於可口可樂是奧運會全球贊助商，百事可樂竟然不允許帶入賽場內。 偷襲行銷的效果是毋庸置疑的，這就使得偷襲行銷絕不會消失。在藉助網路、簡訊等新媒體之力後，各種新的“偷襲”策略將會層出不窮。更值得關注的是，偷襲行銷已逐漸從體育延伸到藝術、娛樂等領域。總之，通過偷襲行銷，品牌能夠成功分散公眾對其競爭對手的注意力，有效地宣傳自己，這種特性使得偷襲行銷擁有了廣闊的發展前景。
