《營球世界盃》是迄今為止第一本系統研究、解讀世界盃“營球”策略的專著，作者通過解讀世界盃成功的奧秘，剝繭抽絲，總結提煉出非常有益的行銷經驗，同時書中又不乏品牌行銷的實戰案例，避免了空洞的說教，是一本不可多得的趣味性、系統性、實戰性行銷著作。作者打破了常規的思維慣性，入木三分地分析了世界盃為何能夠後來居上，超越奧運會的品牌影響力，並將其系統地總結為品牌宗教、品牌定位、媒體傳播、產品創新、競合行銷、畫餅式行銷、行銷運動戰等可以借鑑的理論知識，並通過加多寶PK王老吉、90後李寧、錘子手機、杜蕾斯鞋套等諸多行銷案例予以佐證。本書的出版，無疑將幫助行銷、廣告、公關從業人員掌握世界盃“營球”之策，為我所用，從而更加有針對性地開展整合行銷傳播。
基本介紹
- 書名：營球世界盃
- 又名：Marketing of the World Cup
- 作者：劉泳華
- ISBN：9787517701484
- 頁數：305頁
- 出版社：中國發展出版社
- 出版時間：2014年5月1日
- 裝幀：平裝
- 開本：16
基本介紹,內容簡介,作者簡介,名人推薦,圖書目錄,後記,序言,
基本介紹
內容簡介
誰是世界盃的財神爺？
純爺們的球賽為啥拉女人入伙？
世界盃球星是如何產生的？對市場行銷工作有哪些有益的啟示？
決賽球隊從16支增加到32支，精彩的比賽與更多的球迷哪個更重要？
世界盃作為全世界最受歡迎的足球比賽，負責運作的國際足聯是如何做到的？
面對暴力、黑哨、假球等嚴重影響世界盃品牌形象的事件，國際足聯又是如何應對的？
純爺們的球賽為啥拉女人入伙？
世界盃球星是如何產生的？對市場行銷工作有哪些有益的啟示？
決賽球隊從16支增加到32支，精彩的比賽與更多的球迷哪個更重要？
世界盃作為全世界最受歡迎的足球比賽，負責運作的國際足聯是如何做到的？
面對暴力、黑哨、假球等嚴重影響世界盃品牌形象的事件，國際足聯又是如何應對的？
作者簡介
劉泳華，品牌行銷實戰家、財經評論員、新浪財經部落格知名博主，先後就職於政府機關、新聞媒體、波導股份、迪思傳媒、電通集團(Dentsu)，對IT、汽車、快速消費品等行業的品牌諮詢、行銷策劃、公關傳播、網路口碑有深入研究和多年實戰經驗，曾服務三星、LG、歐萊雅、殼牌、中國石化、中國移動、上海大眾、東風日產、新浪、萬達、海爾、伊利等國內外眾多500強客戶。系中國新聞周刊網、中國行銷傳播網、品牌中國網、價值中國網、全球品牌網等多家網站專欄作家，《銷售與市場》、人民網等媒體特邀撰稿人。
名人推薦
“作者通過解讀世界盃成功的奧秘，剝繭抽絲，總結提煉出非常有益的行銷經驗，同時書中又不乏品牌行銷的實戰案例，避免了空洞的說教，是一本不可多得的趣味性、系統性、實戰性行銷著作。”
——中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問 李光斗
“這本書是一次有益的嘗試，作者打破了常規的思維慣性，入木三分地分析了世界盃為何能夠後來居上超越奧運會的品牌影響力。全書寓教於樂，使大家能夠在關注、探究世界盃的同時理解、接受行銷理論，甚至轉化為行銷工作的方法。”
—— 武漢大學經濟與管理學院教授、行銷學院派導師 汪 濤
“本書作者策划過許多經典的公關行銷案例，同時是一個非常善於思考和總結的人。他將大家帶入到一個世界盃的神奇世界，分享給大家一些不為人知的故事，在輕鬆愉快的氛圍中巧妙地梳理出世界盃的成功基因。”
——中國國際公關協會常務理事、迪思傳媒集團總裁 黃小川
——中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問 李光斗
“這本書是一次有益的嘗試，作者打破了常規的思維慣性，入木三分地分析了世界盃為何能夠後來居上超越奧運會的品牌影響力。全書寓教於樂，使大家能夠在關注、探究世界盃的同時理解、接受行銷理論，甚至轉化為行銷工作的方法。”
—— 武漢大學經濟與管理學院教授、行銷學院派導師 汪 濤
“本書作者策划過許多經典的公關行銷案例，同時是一個非常善於思考和總結的人。他將大家帶入到一個世界盃的神奇世界，分享給大家一些不為人知的故事，在輕鬆愉快的氛圍中巧妙地梳理出世界盃的成功基因。”
——中國國際公關協會常務理事、迪思傳媒集團總裁 黃小川
圖書目錄
引子聯合國秘書長安南居然羨慕世界盃
上半場
改變世界的世界盃
第一章大力種杯的誘惑——品牌亦宗教
揭秘大力神杯
信仰是百年世界盃的生命之源
品牌宗教是如何煉成的
第二章電視轉播開創新時代——好球也怕巷子深
無觀眾不足球
有“品”才有“牌”
工業品愛上CCTV
“網際網路總統”歐巴馬
春節流行微信拜年
移動互聯時代的品牌傳播法則
第三章從16支到32支的跨越——要精品還是要市場
決賽圈隊伍三級跳：16、24、32
桌球變大與《江南Style》放棄著作權
市場是達爾文說了算而不是愛因斯坦
品牌化與B2B企業無關？
至少拿出銷售額的2%做品牌
英特爾的品牌化之路
第四章FIFA與贊助商的雙贏——產品創新打假兩不誤
誰是世界盃的財神爺
捨不得孩子套不著狼
人不如故衣不如新
吃香蕉不吐香蕉皮
國際足聯打擊偷襲行銷
棒打山寨
面對3—15如何不再忐忑
第五章世界盃PK奧運會——“竟合”之道
奧運會亦敵亦友
從競爭行銷到競合行銷
以敵為友當學康熙大帝
百事可樂與可口可樂雙雄對決
加多寶與王老吉的正宗之爭
第六章走出歐洲和南美——喚醒沉睡的客戶
走向世界才是世界盃
把梳子賣給和尚
千年《論語》再復活
“90後李寧”錯哪兒了
“三無”葛優何以征服舒淇
第七章球星雲集的世界盃一要出名先造星
那些身價過億的世界盃球星
造星行銷四大手段
“虛擬明星”世界盃吉祥物
羅永浩和他的錘子手機
吳小莉帶火鳳凰衛視
比爾·蓋茨一不小心被忽悠了
第八章中國舉辦世界盃——“畫餅式”行銷
世界盃需要中國
曹操“望梅止渴”打勝仗
“畫餅”的分寸
買房送老婆與肯德基半價桶
喬丹體育“畫餅”的代價
下半場
世界盃賽場那些事
第九章神奇教練米盧的“快樂足球”——“正本清源”做品牌
中國隊衝擊世界盃九戰八敗
神奇的“快樂足球”
品牌長青始於定位
習大大萌翻了
海底撈為什麼學不會
巧樂茲神奇棒簽玩轉浪漫
快樂行銷“有種你吻我”
鄧亞萍兵敗即刻搜尋
第十章造勢當擘“章魚哥”——行銷就要“沒事找事”
章魚哥真能猜勝負嗎
沒有故事的品牌注定短命
沒事找事的方法
借熱點：杜蕾斯五環和鞋套
造概念：1+1哥德巴赫猜想
綁名人：柯林頓夫人的內褲
反潮流：星巴克抬頭行動
隨機變：不約而至的鴿子
第十一章津津樂道的世界盃之最——做細分市場領導者
你知道多少“世界盃之最”
第一是怎樣煉成的
C—RV持續領先的秘訣
藍月亮開創洗衣新時代
蘋果偷襲諾基亞
第十二章世界盃“黑馬”頻現——差異化行銷贏市場
818世界盃賽場的黑馬
打破思維定勢
歐巴馬鄰居的房子為何沒人買
在書店裡賣榨汁機的勇氣
輪胎能當月餅賣嗎
情人節玩“嘿咻”公關
……
第十三章世界盃賽場的閃轉騰挪——打好行銷“運動戰”
第十四章純爺們的球賽為啥拉女人入伙——得女人者得天下
第十五章中國隊的短命世界盃——放長線才能釣大魚
第十六章暴力、黑哨與假球——莫讓負面把品牌拖下水
後記
參考文獻
上半場
改變世界的世界盃
第一章大力種杯的誘惑——品牌亦宗教
揭秘大力神杯
信仰是百年世界盃的生命之源
品牌宗教是如何煉成的
第二章電視轉播開創新時代——好球也怕巷子深
無觀眾不足球
有“品”才有“牌”
工業品愛上CCTV
“網際網路總統”歐巴馬
春節流行微信拜年
移動互聯時代的品牌傳播法則
第三章從16支到32支的跨越——要精品還是要市場
決賽圈隊伍三級跳：16、24、32
桌球變大與《江南Style》放棄著作權
市場是達爾文說了算而不是愛因斯坦
品牌化與B2B企業無關？
至少拿出銷售額的2%做品牌
英特爾的品牌化之路
第四章FIFA與贊助商的雙贏——產品創新打假兩不誤
誰是世界盃的財神爺
捨不得孩子套不著狼
人不如故衣不如新
吃香蕉不吐香蕉皮
國際足聯打擊偷襲行銷
棒打山寨
面對3—15如何不再忐忑
第五章世界盃PK奧運會——“竟合”之道
奧運會亦敵亦友
從競爭行銷到競合行銷
以敵為友當學康熙大帝
百事可樂與可口可樂雙雄對決
加多寶與王老吉的正宗之爭
第六章走出歐洲和南美——喚醒沉睡的客戶
走向世界才是世界盃
把梳子賣給和尚
千年《論語》再復活
“90後李寧”錯哪兒了
“三無”葛優何以征服舒淇
第七章球星雲集的世界盃一要出名先造星
那些身價過億的世界盃球星
造星行銷四大手段
“虛擬明星”世界盃吉祥物
羅永浩和他的錘子手機
吳小莉帶火鳳凰衛視
比爾·蓋茨一不小心被忽悠了
第八章中國舉辦世界盃——“畫餅式”行銷
世界盃需要中國
曹操“望梅止渴”打勝仗
“畫餅”的分寸
買房送老婆與肯德基半價桶
喬丹體育“畫餅”的代價
下半場
世界盃賽場那些事
第九章神奇教練米盧的“快樂足球”——“正本清源”做品牌
中國隊衝擊世界盃九戰八敗
神奇的“快樂足球”
品牌長青始於定位
習大大萌翻了
海底撈為什麼學不會
巧樂茲神奇棒簽玩轉浪漫
快樂行銷“有種你吻我”
鄧亞萍兵敗即刻搜尋
第十章造勢當擘“章魚哥”——行銷就要“沒事找事”
章魚哥真能猜勝負嗎
沒有故事的品牌注定短命
沒事找事的方法
借熱點：杜蕾斯五環和鞋套
造概念：1+1哥德巴赫猜想
綁名人：柯林頓夫人的內褲
反潮流：星巴克抬頭行動
隨機變：不約而至的鴿子
第十一章津津樂道的世界盃之最——做細分市場領導者
你知道多少“世界盃之最”
第一是怎樣煉成的
C—RV持續領先的秘訣
藍月亮開創洗衣新時代
蘋果偷襲諾基亞
第十二章世界盃“黑馬”頻現——差異化行銷贏市場
818世界盃賽場的黑馬
打破思維定勢
歐巴馬鄰居的房子為何沒人買
在書店裡賣榨汁機的勇氣
輪胎能當月餅賣嗎
情人節玩“嘿咻”公關
……
第十三章世界盃賽場的閃轉騰挪——打好行銷“運動戰”
第十四章純爺們的球賽為啥拉女人入伙——得女人者得天下
第十五章中國隊的短命世界盃——放長線才能釣大魚
第十六章暴力、黑哨與假球——莫讓負面把品牌拖下水
後記
參考文獻
後記
經過十個多月的準備，本書終於在巴西世界盃開賽之前正式付諸出版了。回顧這十個多月的艱辛歷程，真不亞於一次懷孕——期待，迷茫，焦慮，陣痛，然而更多的是夢想成真的喜悅。
喜悅之餘，有太多的感謝需要表達。感謝妻子放棄事業發展的機會，承擔起照顧小孩和全部家務的重任，讓我得以專心工作、寫作，軍功章有我的一半也有你的一半。感謝中國發展出版社領導和李堅編輯的莫大信任、鼎力支持、出謀劃策。感謝品牌戰略專家李光斗前輩百忙之中作序推薦，感謝恩師汪濤教授的悉心指導，感謝迪思傳媒黃總多年來的信任，感謝為此書提出真知灼見的各位同事、朋友。
《營球世界盃》既是我從業十多年的回顧與總結，也是下一個十年發展的新起點。路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。歡迎各位讀者批評指正。
劉泳華
2014年5月於北京
喜悅之餘，有太多的感謝需要表達。感謝妻子放棄事業發展的機會，承擔起照顧小孩和全部家務的重任，讓我得以專心工作、寫作，軍功章有我的一半也有你的一半。感謝中國發展出版社領導和李堅編輯的莫大信任、鼎力支持、出謀劃策。感謝品牌戰略專家李光斗前輩百忙之中作序推薦，感謝恩師汪濤教授的悉心指導，感謝迪思傳媒黃總多年來的信任，感謝為此書提出真知灼見的各位同事、朋友。
《營球世界盃》既是我從業十多年的回顧與總結，也是下一個十年發展的新起點。路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。歡迎各位讀者批評指正。
劉泳華
2014年5月於北京
序言
鑑往知來，格物致知
眨眼之間，科特勒的市場行銷理論進入中國已經近30年，科特勒讓中國人學會了行銷思維，也加速了中國市場經濟發展的步伐。隨著企業行銷意識的不斷增強，市場競爭的環境更加激烈，在有些過度競爭的行業甚至可以用“慘烈”來形容。在這種背景之下，很多企業的老闆和市場、銷售從業人員希望尋求到能夠在短時間內見奇效的行銷聖經，屢試無果之後，難免對行銷理論產生懷疑。
行銷屬於管理類的一門學科，那么什麼是管理？我把管理叫做一門經驗學科。何為經驗，就是鑑往知來。鑒往，就是能夠在過去的某一時間、空間、人物的情境下，將發生過的事情狀況以及其造成的結果形成自己的一套認知。知來，就是通過形成的認知預測事物未來的發展趨勢。
其實，行銷聖經就在你身邊。只要留心，處處皆學問。比如馬上就要開始的巴西世界盃，球迷一般會關注自己喜歡的球隊會走多遠、能否奪冠，但是大家有沒有想過，國際足聯是如何將“世界盃”這個品牌行銷得有聲有色的？看世界盃，除了看精彩的對決、冠軍的歸屬，我們更應該看到國際足聯經營的奧秘。《營球世界盃》這本書是一次有益的嘗試，作者打破了常規的思維慣性，不談世界盃賽場的輸贏，不談如何借勢世界盃進行擦邊球行銷，而是入木三分地分析了世界盃為何能夠後來居上，超越奧運會的品牌影響力，並將其系統地總結為品牌宗教、品牌定位、媒體傳播、產品創新、競合行銷、畫餅式行銷、行銷運動戰等可以借鑑的理論知識，並通過加多寶PK王老吉、90後李寧、錘子手機、杜蕾斯鞋套等諸多行銷案例予以佐證。全書寓教於樂，使大家能夠在關注、探究世界盃的同時理解、接受行銷理論，甚至轉化為行銷工作的方法。
《禮記·大學》有云：“致知在格物，格物而後知至。”只要認真思考，開拓眼界，很多行銷屆所謂的奇蹟都有其規律可尋，都可以複製。關鍵是要突破我們看到的表面現象，去把握本質，從而形成思考行銷問題的路徑。一旦養成行銷的思維習慣，你就會自發地去發現、去總結身邊的每一個行銷案例，想想他們為什麼這么做，是在什麼環境下做出的決策，所得的結果怎樣。這個過程也許會很痛苦，如果能邁過去，你就能領會行銷的真諦。
美國總統羅斯福有句名言“不做總統就做廣告人”，說明了廣告在市場行銷中的重要作用和強大威力。隨著產品品質的規範化、標準化和日益同質化，隨著“新青年”80後、90後逐漸成為許多行業的主力消費人群，隨著微博、微信等社交媒體的快速普及和發展，傳統的單向傳遞信息的廣告形式已難以征服消費者，一個品牌從讓人知道到讓人信賴，還需要通過策劃有趣的公關事件加強與消費者的互動溝通，例如大力神杯在全世界80多個國家環遊，例如南非世界盃期間預測比賽結果的章魚哥。
隨著消費者收入的增加和閒暇時間的增多，體育賽事、藝術品（包括影視、書畫、收藏品、音樂等）、休閒觀光等產業的市場行銷會越來越重要，它們成功的經驗都值得我們學習。不止世界盃，還有諸多如《中國好聲音》、烏鎮的行銷之道，也非常值得我們去探秘。
《營球世界盃》打開了一扇窗戶，行銷世界別有洞天。
武漢大學經濟與管理學院副院長、教授、博士生導師 汪濤
眨眼之間，科特勒的市場行銷理論進入中國已經近30年，科特勒讓中國人學會了行銷思維，也加速了中國市場經濟發展的步伐。隨著企業行銷意識的不斷增強，市場競爭的環境更加激烈，在有些過度競爭的行業甚至可以用“慘烈”來形容。在這種背景之下，很多企業的老闆和市場、銷售從業人員希望尋求到能夠在短時間內見奇效的行銷聖經，屢試無果之後，難免對行銷理論產生懷疑。
行銷屬於管理類的一門學科，那么什麼是管理？我把管理叫做一門經驗學科。何為經驗，就是鑑往知來。鑒往，就是能夠在過去的某一時間、空間、人物的情境下，將發生過的事情狀況以及其造成的結果形成自己的一套認知。知來，就是通過形成的認知預測事物未來的發展趨勢。
其實，行銷聖經就在你身邊。只要留心，處處皆學問。比如馬上就要開始的巴西世界盃，球迷一般會關注自己喜歡的球隊會走多遠、能否奪冠，但是大家有沒有想過，國際足聯是如何將“世界盃”這個品牌行銷得有聲有色的？看世界盃，除了看精彩的對決、冠軍的歸屬，我們更應該看到國際足聯經營的奧秘。《營球世界盃》這本書是一次有益的嘗試，作者打破了常規的思維慣性，不談世界盃賽場的輸贏，不談如何借勢世界盃進行擦邊球行銷，而是入木三分地分析了世界盃為何能夠後來居上，超越奧運會的品牌影響力，並將其系統地總結為品牌宗教、品牌定位、媒體傳播、產品創新、競合行銷、畫餅式行銷、行銷運動戰等可以借鑑的理論知識，並通過加多寶PK王老吉、90後李寧、錘子手機、杜蕾斯鞋套等諸多行銷案例予以佐證。全書寓教於樂，使大家能夠在關注、探究世界盃的同時理解、接受行銷理論，甚至轉化為行銷工作的方法。
《禮記·大學》有云：“致知在格物，格物而後知至。”只要認真思考，開拓眼界，很多行銷屆所謂的奇蹟都有其規律可尋，都可以複製。關鍵是要突破我們看到的表面現象，去把握本質，從而形成思考行銷問題的路徑。一旦養成行銷的思維習慣，你就會自發地去發現、去總結身邊的每一個行銷案例，想想他們為什麼這么做，是在什麼環境下做出的決策，所得的結果怎樣。這個過程也許會很痛苦，如果能邁過去，你就能領會行銷的真諦。
美國總統羅斯福有句名言“不做總統就做廣告人”，說明了廣告在市場行銷中的重要作用和強大威力。隨著產品品質的規範化、標準化和日益同質化，隨著“新青年”80後、90後逐漸成為許多行業的主力消費人群，隨著微博、微信等社交媒體的快速普及和發展，傳統的單向傳遞信息的廣告形式已難以征服消費者，一個品牌從讓人知道到讓人信賴，還需要通過策劃有趣的公關事件加強與消費者的互動溝通，例如大力神杯在全世界80多個國家環遊，例如南非世界盃期間預測比賽結果的章魚哥。
隨著消費者收入的增加和閒暇時間的增多，體育賽事、藝術品（包括影視、書畫、收藏品、音樂等）、休閒觀光等產業的市場行銷會越來越重要，它們成功的經驗都值得我們學習。不止世界盃，還有諸多如《中國好聲音》、烏鎮的行銷之道，也非常值得我們去探秘。
《營球世界盃》打開了一扇窗戶，行銷世界別有洞天。
武漢大學經濟與管理學院副院長、教授、博士生導師 汪濤
