黃海川，經濟觀察研究院執行院長、《經濟觀察報－研究院》主編。
基本介紹
- 中文名：黃海川
- 國籍：中國
- 民族：漢
- 職務：經濟觀察研究院執行院長
名人簡介：,奧運“擦邊球行銷”策略,正規軍方陣的可乘之機,通脹壓力或許不是壞事,
名人簡介：
黃海川《經濟觀察報》經濟觀察研究院執行院長、《經濟觀察報－研究院》主編。2001年起先後擔任《經濟觀察報》專題部主任、商業評論部主任、編委（兼公司新聞部主任及IT新聞部主任）。2005年起擔任現職.
奧運“擦邊球行銷”策略
槍響了
</strong>2月10日。都靈冬奧會開幕式。身高只有1.55米的冬奧美女冠軍貝爾蒙多在阿爾卑斯山神秘夜色的掩護下，點燃了整個義大利的激情。71歲的帕瓦羅蒂唱起了“今夜無人入睡”。開幕式結束後，當地的狂歡夜開始了。意猶未盡之時，比賽槍聲響了，德國人格萊斯力在54分23秒之後第一個親吻了冬奧金牌。
毫無疑問，貝爾蒙多也點燃了商業競技場上眾多企業的激情，他們也在奧運五環旗的指引下爭先恐後、一展身手。但是，他們之中，有多少能最終親吻“獎牌”？有多少最後能夠狂歡？
花巨資成為TOP贊助商後，聯想快馬加鞭：5745台聯想電腦占據了都靈冬奧會的各個角落，相關廣告也在各類媒體上層出不窮，楊元慶則在CCTV－5奧運直播節目中率先接受了專訪。但是，並沒有在2008奧運贊助商之列的google的網頁LOGO中，第二個“o”變成了一個看上去很像花樣滑冰雙人滑的圖示，很容易讓人聯想到都靈冬奧會，而每天大約有2億人次光顧google的網頁。這樣，問題來了：聯想花了約6000萬美金和數倍於此的推廣費，google卻只需“動一根指頭”，最後，誰更划算？
打開各個入口網站的體育頻道和都靈冬奧會專題，我們會發現，類似的情況俯拾皆是。點開新浪網都靈冬奧會專題首頁，雖然最先鋪天蓋地而來的是藍色的聯想廣告，但是，“藍色風暴”漸漸散去以後，我們卻發現，“伏擊行銷”老手耐克的LOGO以及“NIKE新浪競技風暴”等字眼橫亘於該頁面頂端，巋然不動，而競爭對手、北京2008合作夥伴愛迪達卻芳蹤難覓。搜狐網的相同專題被冠以“VISA特約2006都靈冬奧會——搜狐2008奧運”的名頭，GE的LOGO、聯想的廣告閃現其中，這些廠商（包括搜狐）都是2008北京奧運的贊助商，而網頁“冬奧會金牌榜”下方的“預祝中國冬奧健兒速騰——中國冬奧健兒戰績有獎競猜活動”廣告卻耐人尋味：這是新寶來速騰的廣告，其廠家是一汽大眾，所以該廣告既有一汽的LOGO也有大眾的LOGO，大眾是北京2008合作夥伴，但合資方一汽並不是北京奧運的贊助商。再看網易相關專題網頁，看上去似乎聯想廣告占據了最重要的位置，也沒有別的廣告刊登於此，但只要我們點開左邊的“電視直播表”、“賽程表”、“中國奪金點”等重要連結，“李寧”就會閃現於網頁最頂端，李寧競爭對手愛迪達也同樣不見蹤影。
看來，奧運行銷是一場更為激烈、甚至有點可怕的戰爭：選手們的競技場無處不在，比賽無時不有，競爭對手不計其數，行銷武器無孔不入。
雖然奧運贊助商手中握有“排他性”、智慧財產權等利劍，但是，行銷戰爭中，贊助商們處於明處，而非贊助商在暗處。贊助商們在國際奧委會劃定的領地里、在媒體的聚光燈下盡情發揮，竭盡所能不讓競爭對手搶走哪怕一點點光彩；非贊助商則蟄伏在暗處，以逸待勞、遊刃有餘，只要揮汗如雨的贊助商留出一個空隙，他們就迅速出擊，既博得滿堂彩又沒有留下把柄。
非贊助商的做法被稱為埋伏行銷（ambush marketing），又譯為“寄生行銷”、“伏擊式行銷”或“偷襲行銷”，它的本質是不向贊助活動的主人付費，但卻尋找與贊助活動的聯繫，以混淆贊助商目標客群的視聽，並藉此獲利，同時對贊助商造成損失。贊助商對此是難以控制和預測的。
更何況，雖然距離2008奧運會開幕只剩下不到900天的時間，但是，並不是所有的贊助商都做好了準備。尤其是中國的贊助商，2008奧運前最後的奧運賽事都靈冬奧會對他們來說猶如從天而降，他們愈加驚慌失措。據悉，曾經為奧運行銷做了兩年準備的青島啤酒，其行銷方案卻始終沒有讓總裁金志國滿意，青啤行銷相關負責人為此遭到了批評，但是，目前仍然沒有看到青啤向社會招集行銷方案的舉動。
2005年對於2008奧運贊助商來說，行銷重點應該是建立、加強品牌和奧運的關聯性，即“關聯行銷”階段，而“關聯行銷”也將貫穿奧運行銷的始終；2006年則應該以都靈冬奧會為契機開始實施系統性的行銷；2007、2008年，行銷密度逐漸達到高峰，贊助商會集中所有有效資源進行多維度的組合、整合行銷。“關聯行銷”階段，大多數的企業僅僅將相關奧運標識嵌入廣告、產品包裝中，而其他公關、行銷手段則較少使用，這導致“關聯行銷”效果較差，從而為2006年的系統行銷開了一個不好的頭。
我們用google、、新浪“愛問”、搜狐“搜狗”作為統一的媒介平台，鍵入“企業中文名稱+奧運”進行搜尋，從所得到的頁面數目的多少（T值，即Total）和前100項搜尋結果的標題中“企業中文名稱+奧運”字眼出現的比率（P值，即Percentage），再參考企業獲得贊助權益的時間，就可以大體檢驗贊助商們在“關聯行銷”階段的“中文名稱傳播到達率”：一般而言，在越短的時間內，T值和P值越高，傳播到達率就越高，這和關聯行銷的效果成正比。例如，青島啤酒比燕京啤酒更早獲得贊助權，它的T值普遍高於燕京的T值，表明它做的工作比燕京多；但是它的P值卻普遍比燕京低，說明青啤傳播效果、傳播到達率比燕啤差。中石化和中石油的情況也大抵如此。 （參見表一）
品牌 贊助 級別 在 Google 的 T 值和 P 值% 在的 T 值， P 值% 在“愛問”的 T 值， P 值% 在“搜狗”的 T 值， P 值% 可口可樂 TOP 92,500; 71 340,000; 52 639,000; 96 136,790; 99 源訊 同上 1,550 ； 16 12,300 ； 29 917; 47 3,241; 33 通用電氣 同上 12,500 ； 13 52,900 ； 21 54,400 ； 67 15,937 ； 41 柯達 同上 44,400 ； 40 481,000 ； 30 243,000 ； 97 42,595 ； 90 聯想 同上 212,000 ； 84 230,000 ； 68 570 ， 000 ； 97 362 ， 611 ； 98 宏利 同上 1 ， 310 ； 6 16 ， 400 ； 5 27 ， 600 ； 6 1 ， 531 ； 15 麥當勞 同上 202,000 ； 31 481,000 ； 43 645,000 ； 98 218,912 ； 100 歐米茄 同上 4,240 ； 7 22,900 ； 7 27,700 ； 34 6,418 ； 23 松下 同上 88,700 ； 20 320,000 ； 19 648,000 ； 97 99,226 ； 67 三星 同上 315,000 ； 51 179,000 ； 48 1,150,000 ； 97 239,916 ； 100 威士（ VISA ） 同上 19,100 ； 53 93,200 ； 43 81,900 ； 99 27,001 100 中國銀行 北京合作夥伴 301 ， 000 ； 46 251 ， 000 ； 46 243,000 ； 98 63,709 ； 100 中國網通 同上 217,000 ； 47 249,000 ； 32 306,000 ； 69 44,101 ； 100 中石化 同上 23,200 ； 16 176,000 36 153,000 61 43,219 39 中石油 同上 40,000 13 177,000 41 153,000 55 43,405 35 中移動 同上 14,500 17 70,100 20 117,000 48 292,102 26 大眾汽車 同上 149,000 37 93,500 44 117,000 95 23,615 77 愛迪達 同上 125,000 16 102,000 36 162,000 93 55,019 67 強生 同上 7,970 16 52,400 15 54,300 49 10,970 20 中國國航 同上 187,000 44 163,000 41 108,000 97 29,507 91 中國人保 同上 58,800 7 20,100 21 54,200 44 13,240 50 UPS 北京贊助商 16,500 5 74,100 49 99,400 64 13,336 30 百威 同上 4,710 11 31,800 31 36,000 54 11,939 34 海爾 同上 74,600 53 510,000 53 666,000 94 149,923 98 搜狐 同上 294,000 47 219,000 58 1,590,000 99 664,055 90 伊利 同上 52,700 47 137,000 45 162,000 82 46,866 95 青島啤酒 同上 20,900 19 65,800 28 180,000 70 18 ， 550 51 燕京啤酒 同上 11,400 21 35,500 36 36,800 77 15 ， 335 62 恆源祥 同上 4 ， 510 ； 45 25 ， 800 ； 27 36,600 43 6,946 46 國家電網 同上 27,500 25 35,500 4 45,100 13 8,800 0 必和必拓 同上 45,400 15 11,900 15 531 17 3,329 17 制表：羅靜、段軍艷
品牌 贊助 級別 在 Google 的 T 值和 P 值% 在的 T 值， P 值% 在“愛問”的 T 值， P 值% 在“搜狗”的 T 值， P 值%
可口可樂 TOP 92,500; 71 340,000; 52 639,000; 96 136,790; 99
源訊 同上 1,550 ； 16 12,300 ； 29 917; 47 3,241; 33
通用電氣 同上 12,500 ； 13 52,900 ； 21 54,400 ； 67 15,937 ； 41
柯達 同上 44,400 ； 40 481,000 ； 30 243,000 ； 97 42,595 ； 90
聯想 同上 212,000 ； 84 230,000 ； 68 570 ， 000 ； 97 362 ， 611 ； 98
宏利 同上 1 ， 310 ； 6 16 ， 400 ； 5 27 ， 600 ； 6 1 ， 531 ； 15
麥當勞 同上 202,000 ； 31 481,000 ； 43 645,000 ； 98 218,912 ； 100
歐米茄 同上 4,240 ； 7 22,900 ； 7 27,700 ； 34 6,418 ； 23
松下 同上 88,700 ； 20 320,000 ； 19 648,000 ； 97 99,226 ； 67
三星 同上 315,000 ； 51 179,000 ； 48 1,150,000 ； 97 239,916 ； 100
威士（ VISA ） 同上 19,100 ； 53 93,200 ； 43 81,900 ； 99 27,001 100
中國銀行 北京合作夥伴 301 ， 000 ； 46 251 ， 000 ； 46 243,000 ； 98 63,709 ； 100
中國網通 同上 217,000 ； 47 249,000 ； 32 306,000 ； 69 44,101 ； 100
中石化 同上 23,200 ； 16 176,000 36 153,000 61 43,219 39
中石油 同上 40,000 13 177,000 41 153,000 55 43,405 35
中移動 同上 14,500 17 70,100 20 117,000 48 292,102 26
大眾汽車 同上 149,000 37 93,500 44 117,000 95 23,615 77
愛迪達 同上 125,000 16 102,000 36 162,000 93 55,019 67
強生 同上 7,970 16 52,400 15 54,300 49 10,970 20
中國國航 同上 187,000 44 163,000 41 108,000 97 29,507 91
中國人保 同上 58,800 7 20,100 21 54,200 44 13,240 50
UPS 北京贊助商 16,500 5 74,100 49 99,400 64 13,336 30
百威 同上 4,710 11 31,800 31 36,000 54 11,939 34
海爾 同上 74,600 53 510,000 53 666,000 94 149,923 98
搜狐 同上 294,000 47 219,000 58 1,590,000 99 664,055 90
伊利 同上 52,700 47 137,000 45 162,000 82 46,866 95
青島啤酒 同上 20,900 19 65,800 28 180,000 70 18 ， 550 51
燕京啤酒 同上 11,400 21 35,500 36 36,800 77 15 ， 335 62
恆源祥 同上 4 ， 510 ； 45 25 ， 800 ； 27 36,600 43 6,946 46
國家電網 同上 27,500 25 35,500 4 45,100 13 8,800 0
必和必拓 同上 45,400 15 11,900 15 531 17 3,329 17
正規軍方陣的可乘之機
雖然贊助商們在聚光燈下或倉猝應戰或不緊不慢，但是，那些非贊助商可能在黑暗之中已經跑得很遠。試想，那些在北京申奧和雅典奧運會中表現出色的企業會放過北京2008這個千載難逢的機會嗎？據悉，4年前獲得北京奧組委申奧資格的企業有13家、申奧過程中與組織者有充分接觸、表現積極的企業有近20家，而這批總數多達30家左右的企業中，最後成為北京2008贊助商的寥若晨星。另據訊息人士透露，目前北京奧組委發現有幾十家企業準備“伏擊”2008奧運行銷。北京奧組委法律事務部副部長在接受本報採訪時對該訊息並沒有進行否認，他說，目前沒有法律條文對“伏擊行銷”進行界定和約束。
所以，奧運贊助商可行的辦法是：行銷方案必須是系統性的。在這個系統中，關聯行銷、新品支撐、奧運精神與文化的挖掘以及延伸行銷是四個傳統的組成方陣。但是，這四個環節，無論贊助商做得有多完美，都不可避免的給競爭對手留下可乘之機。
雅典奧運會剛剛結束，英國奧委會就遇到了一件尷尬事情。當時為了慶祝奧運會的好成績並為倫敦申辦2012年奧運會助威，英國奧委會決定在倫敦舉行遊行活動，但是遊行的主角、奧運金牌得主、著名田徑運動員霍姆斯、坎貝爾和弗朗西斯都由於服裝問題面臨退出遊行的危險。愛迪達是英國奧委會的主贊助商，按照協定，參加慶祝活動的英國所有隊員，都必須穿上帶有愛迪達標誌的運動服裝；而銳步是霍姆斯和坎貝爾的贊助商，耐克是弗朗西斯的贊助商，按照協定，運動員只是在雅典奧運會的田徑比賽期間身穿贊助英國奧委會的愛迪達服裝，奧運會後，這些運動員只能穿各自贊助商提供的運動服。為此，幾方贊助商爭論不休，僵持不下。奧委會和運動員左右為難。
這件事情帶給英國奧委會的只是尷尬，但卻給愛迪達帶來“受傷”的感覺。每次奧運會，為了抑制競爭對手，愛迪達總是不得不參加到贊助權的爭奪中，但是當它花了很大的代價成為贊助商之後，卻總是遇到競爭對手的“伏擊”。耐克許多著名的“伏擊行銷”案例都發生在愛迪達贊助奧運會期間。據悉，2008奧運服飾招標中愛迪達打敗李寧再次勝出。根據協定，北京2008年奧運會和北京2008年殘奧會的所有工作人員、志願者、技術官員以及參加都靈2006年冬奧會和北京2008年奧運會的中國奧運代表團成員都必須將穿著印有“ADIDAS”標誌的體育服飾。但是，李寧公司在競標結束後表示，競標奧運服飾是他們在奧運推廣宣傳策略中的一環，他們不會放棄2008年北京奧運會。雅典奧運會上，中國體操隊、跳水隊、桌球隊和射擊隊甚至西班牙男、女籃球隊和法國體操隊就身著李寧牌比賽服裝參賽。可以預見，愛迪達在2008奧運將會增加一個強勁的隊手，與以往不同的是，這個對手來自東道國——中國，它的總部和奧運主賽場在同一個城市中南北相望。
愛迪達和耐克、銳步、李寧的上述故事僅僅是“關聯行銷”環節中的一個連線點——運動員服裝。事實上，除了奧運相關標識之外，還有運動員、運動隊、媒體、吉祥物等等許多載體可以讓廠商與奧運產生聯繫。其中，光運動員一個載體就可以有服裝、運動鞋、廣告代言、出席活動等項目供廠商挖掘，而服裝和鞋還可以細分成“比賽用”、“領獎用”、“日常穿”、“賽後活動用”等等條目。再比如，媒體方面，雅典奧運會期間，崑崙潤滑油以3280萬元買下在央視廣告第一標——《奧運金牌榜》的冠名權，中國聯通花錢讓央視專為它量身定做了一個節目《聯通雅典》，等等，不一而足。
著名行銷實戰專家劉傑克認為，每個企業其實都和奧運沒關係，押寶奧運連線點都不是為了和奧運本身發生關係，都是為了在消費者心目中搶占位置；關聯行銷要點在於品牌特點或產品屬性與奧運有內在關聯，也不排除大品牌買冠名權或戰略合作夥伴身份，但那更多的是為顯示企業實力，提升品牌影響力。
這種觀點有些偏頗，卻切中要害。就產品戰略而言，更是如此：贊助廠商在奧運行銷期間推出新品的目的並不是為了服務於奧運，而是將奧運當作推廣、行銷平台，銷售更多的產品；反之，如果期間沒有新品作為支撐，奧運行銷就會變成空中樓閣。根據聯想廣告，此次聯想為都靈冬奧會提供了5745台電腦，但是聯想在2005年光桌上型電腦就賣了大約300萬台。聯想官員透露，如果都靈冬奧會的行銷順利，全球ThinkPad產品上的IBM標識會被儘早去掉；冬奧會之後，聯想在各個國家會推出一系列產品，這些產品的品牌使用的將僅僅是聯想的標誌。所以，“對新聯想來說，冬奧會不僅僅是一個17天的賽事，而是一個進攻信號。”這位叫做Fauquenot的聯想官員說。
聯想的做法告訴我們，無論奧運行銷是提高了品牌影響力還是美譽度，都要轉化為市場力，最終促進產品的銷售。所以最便捷的辦法之一就是直接用產品進行行銷。不僅如此，用產品本身進行行銷比關聯行銷更加安全、不易被“伏擊”。如前所述，贊助商要覆蓋名目繁多的“關聯點”必須花上巨大的人力物力財力，疲於應付之下，難免出現差錯和漏洞，但是換成產品就不一樣了——產品基本上都是看得見摸得著的東西，而且，推出一個新產品並不是一件容易的事情。
當然，一些產品是容易被“伏擊”的。三大讚助商聯合推出的“中銀聯想Visa奧運信用卡”風風火火，但是，民生銀行聯合VISA推出的“奧運福娃卡”以及招行聯手三星、VISA推出的奧運信用卡風頭也不弱。民生銀行、招商銀行都不是2008奧運贊助商，他們通過聯合與自己沒有競爭關係的贊助商達到了與競爭對手、奧運贊助商中國銀行相同的目的。
和產品相反，奧運精神和文化內涵是看不見摸不著的。而奧運文化、品牌文化與企業文化三者如何融合，從而促進企業的長遠發展，是贊助商必須重點考慮的。
可口可樂公司的奧運行銷原則就是將奧運精神、品牌內涵、消費者聯繫三點連成一線。人們普遍認為，在以往的奧運行銷中，作為奧運會的惟一飲料供應商，可口可樂從飲料、火炬接力、設立國際奧委會博物館、出版奧運歌曲唱片及歷史書到電視台轉播等項目的贊助都顯示出了一個全球銷量最多的飲料品牌對一項關注者最多的全球性活動的無限熱忱。2001年7月13日夜，北京獲得奧運申辦權僅僅22分鐘後，廣東太古可口可樂公司便宣布成功推出慶祝北京申奧成功可口可樂紀念金罐，與此同時，可口可樂公司北京分部的全體員工徹夜未眠，加緊生產“為中國喝彩”字樣的全新包裝可口可樂，第二天，這些產品就擺上了北京各大超市的貨架。2004年雅典奧運期間，可口可樂選用大家不曾注意的新星劉翔和騰海濱演繹“要爽由自己”，為品牌加入奧運年輕、朝氣、自由發揮的元素，結果一炮打響。公司自2001年起即沿用的“泥娃娃阿福賀年”廣告片，也很好的契合了2008奧運吉祥物福娃的內涵。
可以說，可口可樂很好地做到了通過各種方式將無形的奧林匹克精神具體化，讓消費者深切地感受到了奧林匹克精神的感染力。但即便如此，百年冤家百事可樂也能找到突破口，自上世紀90年代起，百事可樂依次用“新一代的選擇”、“渴望無限”、“突破渴望”等突破可口可樂的“口渴就喝可口可樂”，更加旗幟鮮明地演繹諸如榮譽、友誼、平等、奮鬥、活力、夢想與激情、快樂源自努力等奧運精神，並輔之以NBA賽事等，用既迂迴又直接的方法抓住了奧運最大的追隨群體——年輕一代。2005年12月中旬，百事可樂市值超過可口可樂，成為“世界第一”。
而即使同是贊助商，互為競爭對手的青啤、燕啤也在奧運文化行銷上扳起了手腕，青啤剛剛提出“激情成就夢想”，燕啤就棒喝——“超越夢想”，震得青啤上下面面相覷，好在青啤大優在京城的陣地戰有聲有色。不過，觀察家都在看同是贊助商的外資品牌百威出什麼牌。在外資瘋狂攻城略地的背景下，人們“螳螂捕蟬、黃雀在後”的擔心是可以理解的。
品牌管理專家肖志營認為，奧運行銷的最大的資源優勢平台就是：“綠色奧運、人文奧運和科技奧運”。但是，由於奧運精神、奧運文化內涵可以無限延伸、隨意演繹，如果贊助商的創意一般，就很容易被“伏擊者”反超，造成負面影響。
第四個環節延伸行銷對於贊助商來說似乎是鞭長莫及的事情，但是對於深諳體育行銷的企業來講，這也是很重要的事情。著名的成功案例三星就非常注重在以奧運行銷為核心的體育行銷戰略規劃中增加對中國體育事業的贊助。三星官方網站上，公司在中國的各項體育贊助和社會活動事項被放在重要位置：長期贊助北京7·13申奧成功周年紀念長跑活動、北京國際馬拉松等奧運相關項目，支持北京奧運3大活動之一的“奧運培訓計畫”，贊助1998年北京“迎亞運萬人長跑大賽”、贊助2002年韓日世界盃賽中國官方球迷啦啦隊等等。眾所周知，儘管三星並不能從這些贊助活動中獲得任何直接的商業利益，但卻使它成為了一個家喻戶曉的頂尖品牌。而且，通過這些活動，三星正慢慢將一個“中國化三星”形象樹立起來——中國三星網站首頁最顯眼的位置一直懸掛著一句話“受中國人民愛戴的企業，貢獻於中國社會的企業”。所以，這種錦上添花的事情，如果力所能及，多多益善。
結合以上分析，我們可以得出圖1和圖2。對於贊助商來說，“新品支撐”環節投入高、直接收益也高；對“伏擊者”也如此。“關聯行銷”環節對贊助商而言直接收益低於“新品支撐”、投入也略低；但是由於可以被“伏擊”的環節較多，而且貫穿奧運的賽前、賽中、賽後，所以是“伏擊者”的首選。“延伸行銷”對於贊助商來說是額外的支出，可以算是高投入，但它的直接收益和“關聯行銷”不相上下；這個環節對於“伏擊者”則算是種瓜得瓜。“奧運精神文化”挖掘環節成本可以較低，但短期內不會給企業帶來太多收益。
幾個“疑似”擦邊球
</strong>對於非贊助商而言，除了“新品支撐”不好把握之外，“關聯行銷”、“延伸行銷”、“奧運精神文化挖掘”等環節都有可乘之機，不過，奧組委和贊助商的“反伏擊”能力越來越強、水平越來越高，以前常用的“農村包圍城市”——買下賽場周邊廣告、帶橫幅等物品入場等方法已經逐漸失靈，所以，他們只能挖掘、開發更多的辦法。而贊助商也必須據此“道高一丈”。我們根據公開資料，做了幾點歸納，僅供贊助商參考。
病毒性行銷：學習《饅頭》好榜樣
</strong>雖然陳凱歌已經表示要狀告胡戈，但是胡創作的《無極》網路惡搞作品《一個饅頭引發的血案》（以下簡稱《饅頭》）的行銷路線還是值得研究的。《饅頭》借用了電影《無極》中的人物形象和影像資料，重新賦予人物不同的身份，如娛樂城總經理、模特、城管小隊長等，顛覆原有情節，重新剪輯、配音，演繹了一起無厘頭風格的殺人案件偵破過程。這個作品通過網路上的即時通訊、電子郵件、軟體下載等傳播途徑，僅僅數天就傳遍成千上萬的網民，隨即調查顯示，96%的網民知道或者看過《饅頭》。
這實際上是一種“病毒性行銷”。根據業內專家的界定，病毒性行銷描述的是一種信息傳遞戰略，包括任何刺激個體將行銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數級增長創造潛力的方式。這種戰略像病毒一樣，利用快速複製的方式將信息傳向數以千計、數以百萬計的客群。在網際網路之外，病毒性行銷一直被稱作“口碑”、“媒體槓桿”、“網路行銷”等。所以，它的行銷路徑可以粗略分解為：根據當前熱點（如奧運）創作有價值的產品和服務（如某某牌運動服的搞笑奧運項目Flash，一般是誇大產品功效），再通過便捷的非傳統信息傳遞途徑（如網路遊戲、即時通訊、軟體）先傳遞給小部分人，這些人迅速以很高的積極性義務地傳遞給更多的人。
我們認為，陳凱歌狀告胡戈的事情並不會打消民間創作者的熱情，而不少非贊助商可能已經開始網羅相關人才、進行相關運作。
狐假虎威：“蒙牛強生優酪乳”
</strong>沒有獲得贊助權的廠商可以和跟自己沒有競爭關係的贊助商合作，因為贊助商為了最大限度遏制自己的競爭對手，也需要和非競爭對手合作。
據悉，網易公司就曾在遠離雅典奧運賽場的地方，聯合聯想玩起了“民眾體育運動”——“體育夢想中國行”。網易為活動搭建了超過一萬平方米的“體育夢想樂園”同時向大眾免費開放。之後，“體育夢想中國行”途經上海、武漢、重慶、廣州、大連，最終於9月16日在海南三亞銀泰度假酒店以“揚帆出海，迎接日出”儀式歡送2004雅典奧運，迎接2008北京奧運。整個活動歷時兩個多月。而由於不能直接借用奧運名義和奧運標識，網易在活動中拉上剛剛成為國際奧委會TOP贊助商的聯想集團做贊助商。“體育夢想樂園”內無處不在的聯想（奧運五環）標誌，使得這個活動“合法地”搭上了奧運的“車”。
受此啟發，我們認為，在和伊利爭奪奧運贊助權中落敗的蒙牛，可以推出類似於“蒙牛聯想優酪乳”這樣的產品。縱觀贊助商品牌名稱，那些沒有明顯行業特徵的品牌名稱最適合合作，如聯想（如“華潤聯想啤酒”）、強生、VISA。
當然，上述網易的做法對於稍後獲得北京奧運贊助商權益的第二大入口網站搜狐顯然非常不利。所以，專家建議：在與其它幾家企業聯合贊助時，更應注意預測各種可能情況，並通過在贊助協定中建立一些特別條款來防止出現合作贊助商越權行銷這樣一種“特洛伊木馬式的內部伏擊”。
渾水摸魚，一團和氣
</strong>2002年的韓國足球世界盃上，可口可樂和百事可樂及一些其它的小品牌4月份便開始在國內重點城市藉助這一話題而廣為宣傳搞活動，凡參加者均可有機會抽獎參加韓國的世界盃的現場觀看。眾品牌你方唱罷我登場，讓人不知誰是真正的贊助商，誰又是偷襲者。更甚者，居然有廠商在奧運期間在產品上標註“非奧運指定產品”字眼。體育行銷專家孫曉強說，這種“渾水摸魚式”的廣告宣傳，同樣可以達到傳播目的。
雅典奧運期間，聯想手機廣告是手機模仿體操運動員上下騰飛姿勢，動作舒展奔放，畫面美輪美奐。這種方法既給奧運會增添熱鬧、歡樂又達到自己的目的，可能會被非贊助商複製。
不過，專家指出，這種“湊熱鬧”的方法要掌握好兩點。首先是時間上的一致，比如電視台轉播贊助活動時，伏擊者可以購買與轉播的活動緊鄰或者與贊助商廣告緊鄰的廣告時間；其次是主題上的一致，比如在冬季運動會進行期間，伏擊者巧妙地在自己的電視廣告中加上運動員滑雪以及慶祝獲勝的場面。
這方面的黑馬應該是google。如前文所述，它在冬奧會的LOGO在主題上和賽事一致。令人驚訝的是，不僅僅冬奧會，網上關於奧林匹克主題的googleLOGO已經形成規模（如圖），只要google把它們掛出來，數以億計的網民就會欣然接受。
無中生有，喧賓奪主
</strong>2002年世界盃期間，耐克公司舉辦了一個五人制的足球比賽，並展開了廣告大戰。雖然愛迪達是那屆世界盃的獨家體育用品贊助商，但是當時的一項調查顯示，70%的被調查者認為耐克公司是賽事的官方贊助商。可見，如果企業不能成為主要賽事的官方贊助商，他們完全可以創造一個自己的活動和賽事，而這種無中生有的手法有時可以喧賓奪主。
索尼愛立信公司在推出T68i手機時聘請了很多人在紐約和洛杉磯的大街上扮演夫婦，他們請求路人幫他們用該款手機幫他們拍照。這種方法也可以被借鑑，只要那對“夫婦”手裡拿一個奧運標誌。
另外，派力行銷管理諮詢公司合伙人張平淡指出，並不是任何人都對大型的體育賽事感興趣，企業完全可以抓住這部分消費者（特別是女性消費者）的心理，對他們展開行銷攻勢，並由此獲益。例如，英國第三大超市連鎖集團Asda在2002年世界盃期間專門為“足球寡婦們”設計了出版物，並安排了很多年輕英俊的男士充當她們的購物陪同和購物嚮導，受到了女士們的熱烈追捧。
貓鼠遊戲：劉翔的白魔鞋
</strong>這主要是抓住贊助商疲於應付的弱點，贊助商在西，非贊助商就在東。如1984年洛杉磯奧運會，富士是正式贊助商，柯達就採取巧妙手段贊助轉播奧運會的美國國家廣播公司，成為該媒體轉播美國徑賽實況的贊助商。在2002年韓日世界盃上，愛迪達是官方的正式贊助商，同時愛迪達贊助了10支球隊，耐克則贊助了巴西、美國、韓國等8支球隊，雙方所贊助球隊各有3支打進8強，就連最終的決賽也是在愛迪達贊助的德國隊與耐克贊助的巴西隊之間展開。在青啤和燕啤的案例中，如果燕啤以非贊助商的身份“超越夢想”，也算得上經典。
國人熟悉的還是耐克和劉翔的案例。經過跟蹤和觀察，耐克認為劉翔可能會在雅典奧運會上刷新亞洲紀錄，於是在雅典奧運會為他特別製作了目前全球最輕的SUPERFLY跑鞋：紅、白、金三雙鞋，最後決賽劉翔選擇了白鞋。除此之外，耐克配以“打破定律，你能比你快”系列廣告和整合行銷，大獲成功。而耐克正是找到了贊助商所沒有發現的、來不及覆蓋的空白點。
反伏擊策略和行銷道德
</strong>毫無疑問，“擦邊球”是不受鼓勵的。雅典在舉辦奧運的前幾周，撤掉或者封住了奧運賽場周圍的廣告牌，劉岩透露，屆時北京也會有類似舉措。但是，由此產生的成本問題如何解決？就算解決了成本問題，但是，這算不算對非贊助商正當權益的一種侵占？
派力行銷管理諮詢公司合伙人張平淡說，體育贊助的費用總是水漲船高的情況下，並不是願意贊助體育活動的企業都有錢去投資或贊助，並不是認同體育對行銷能產生積極作用的企業都認為體育贊助會物有所值，同樣，企業不願失去體育活動所搭建平台所可能湧現的行銷機會，於是，埋伏行銷便油然而生。
看來，在沒有法律條文的情況下，行銷道德是一碗難以端平的水。
所以，贊助商只能儘可能通過諸如與主辦方聯合通過適當的傳媒向公眾廣泛、明確地傳達“我才是贊助商”、在法律允許範圍內曝光伏擊者的不道德行為等非法律手段進行“反伏擊”。
而對於非贊助商而言，掌握分寸是很重要的，切忌走火入魔。如果企業因此養成投機心理，是一件非常危險的事情。
目前，經濟觀察研究院開展的“2005年度商業標桿評選活動”已經進入網上投票和專家評分階段，而“候選名單”（見P7）中已經出現了兩個和奧運直接相關的案例——可口可樂福娃行銷、聯想奧運行銷，我們期待在下半年啟動的“2006年度商業標桿評選活動”中，有更多的奧運行銷案例入圍，不管這些案例是來自“正規軍”還是“游擊隊”。
通脹壓力或許不是壞事
近來，新華社等媒體發布了豬肉價格回落的訊息。但我們估計，豬肉價格在未來的幾個月內大幅回落的可能性微乎其微。而且，不出意外的話，“通貨膨脹”將成為主導2007年下半年的焦點話題。
對於本輪豬肉漲價是否會波及其他消費品，雖然仍存分歧，不過，繼高盛發表肉價可能推動中國CPI指數增幅突破4%（央行設定的警戒線為3%）觀點之後，世界銀行在其最新發布的《中國經濟季報》中也指出，目前中國經濟存在糧價上漲引發物價普遍上漲的風險。
這種擔憂的論據還來自國際市場。目前，食品價格正朝著30年來最大年度增幅逼近，大多國家都感受到了食品價格上漲帶來的壓力。經濟全球化背景下，中國難以獨善其身。
那么，高增長低通脹的黃金時代是否正離我們遠去？我們認為，可以承認通貨膨脹壓力的存在，但是，更應該警惕 “肉價漲幅過大=CPI增幅過大=通貨膨脹=投資過熱”邏輯鏈條背後所隱藏的可能政策導向，“因為物價上漲所以要抑制投資”的結論也許並不符合目前的中國國情。
首先，中國投資未必真的過熱。經濟學家通常用中國固定資本投資率和標桿國家相比來判斷投資是否過熱，如因為中國40%固定資本投資率破了歷史紀錄、創了世界紀錄而斷言中國投資已經過熱。我們認為，這種更多依賴於經驗的判斷沒有足夠的說服力，畢竟，此國非彼國，此時非彼時。
判斷投資是否過熱應該主要看投資回報率。據統計，1998年到2005年的8年間，我國工業企業年均利潤增長高達30．5%（不同行業各不相同），而2000年以來的投資回報率都高於或起碼不低於美、英、法、日、意、德等國家。如果撇開地方政府犧牲環境和資源進行的投資不說，從巨觀上，我們不應該輕言投資過熱。
但是因投資增長導致物價普遍上漲則是必然的，關鍵是看這種通貨膨脹是否是在一個適度的範圍內。我們相信，央行年初確定的CPI增幅應控制在3%這一警戒線，是與中央政府年初確定的GDP增長目標為8%高度相關的。如今已至年中，許多經濟學家和研究機構都根據貿易順差等因素將今年GDP增幅調高，剛剛公布的世行《中國經濟季報》也上調對2007年中國GDP增長預測至10.4%。所以，“3%警戒線”可能也會時過境遷。
另一方面，除了GDP之外，考量CPI增幅警戒線更應該參照國民收入增長率。我國國民收入增長跟不上GDP增長已是不爭的事實。經濟成長所創造的大部分財富跑到哪裡去了？從同期工業企業利潤年均增長30．5%、中央財政年均增長18．6%和地方財政年均增長16．6%的數據可以得到部分答案。
看來，最棘手的就是國民收入問題了。而且應先重點關注中、低收入的城鎮居民以及農民的收入問題。從本輪豬肉漲價所暴露出來的問題看，肉價上漲最大受益者是和政府關係緊密的肉聯廠等加工、流通環節，農民和消費者仍是最大的利益受損者。因此，如何監督那些借保證食品安全之便從農民和消費者口袋中“搶錢”的企業，是問題的關鍵。聯繫到因糧油價格普遍上漲而遭受質疑的中儲糧，以及對有關方面早在去年底以前就知道生豬存欄情況異常卻不作為的猜測，我們認為，整個糧食價格的關鍵環節，政府實際都可以控制。目前，中央政府已經高度重視並頒布條令，就看具體利益部門作不作為、怎樣作為了。
值得注意的是，參照當前巨觀經濟環境，主張“因為物價上漲所以要抑制投資”的最大可能政策導向就是加息。而這正是許多國際熱錢夢寐以求的。從今年以來的金融調控效果看，在中國這樣的新興市場，加息並不能有效遏制資本流動性。相反，加息給了國際熱錢加速推動人民幣升值的更多機會，熱錢泛濫則會迅速吹大資產價格泡沫，這種泡沫會最終傳導到糧食、石油等價格上，造成真正的通貨膨脹，最終陷中國經濟於不利。
所以，我們認為，在中國這樣的新興市場，CPI不應該成為調控的惟一依據，更不能成為惟一對象，政府應該藉助以肉價上漲為體現的通貨膨脹帶來的治理機會，綜合考量，建立起巨觀政策與CPI、資產價格及其他因素之間更加科學的聯動機制。
